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「Mizzing满赞」黄晓岑:饮美酒=饮好酒+饮少酒|新消费造物者 
   作者:TopMarketing   时间:2021-12-17 11:54:38          饮美酒  
李白曾豪言:“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”,无一字提到酒,却尝出了酣畅漓淋。

酒是世间消遣,更是生活志趣。古往今来,古今中外,酒一直贯穿于人类文明发展史,饮酒也逐渐由社交场合的需求,演变成了释放情感的日常。
饮酒文化在变化,酒类市场同样也日新月异。2020年艾媒咨询对中国酒类新零售市场研究报告显示,随着新零售概念普及,酒类新零售平台与传统酒类市场将趋于结合,中国酒类新零售市场规模和用户规模不断扩大,预计2021年市场规模将增长至1363.1亿元。

IWSR报告也指出,中国是世界上最大和最成熟的的电子商务酒类市场,尤其是年轻消费者已经习惯在网上购买酒精饮料。发展迅猛的酒类新零售行业,以及Z世代消费场景和消费水平的升级,正重塑中国酒类市场的消费渠道。

作为国内打出免杯即饮概念的葡萄酒先创品牌,Mizzing满赞一鸣惊人,在轻酒饮的新零售赛道上抢占优势。自2018年研发出了第一代50ml的Takeyine随意香水葡萄酒,再到今年5月完成数百万美金天使轮,这一小支葡萄酒品牌,正在葡萄酒市场里开拓出一条独特的发展路径。

近日TopMarketing出品的《新消费造物者》专栏采访到了满赞的创始人、COO黄晓岑(Tiger)。她深谙当下葡萄酒业消费的痛点,也理解当代年轻群体更为简单的饮酒文化,“如何让品质、品味两者兼得”,是满赞团队不断在研究和实现的目标。


▲《新消费造物者》025期嘉宾
满赞的创始人、COO 黄晓岑女士

正如其名,满赞想打造出接近满分的好酒,不是网红产品,而是长红产品。


01

不断探索中国消费者的口味密码

《造物者》:品牌名字的由来是怎样的?有什么特殊寓意吗?

     Tiger

我们品牌英文名是Mizzing,中文名是满赞。英文发音上有点儿像amazing,意指我们想要打造出令人惊喜的产品。另外我们的合伙人以及公司团队里,上海人居多,“满赞”在上海话里就是蛮好的、非常不错的意思,所以我们就取了谐音。在人们日常认知中100分即满分,我们也希望能在名字上能够藏一些“社交梗”——满赞给消费者提供一种特别的100ml的小酒,但能给予他们100分的生活滋味。



《造物者》:据说你们在创立满赞之前已涉猎酒行业多年,为什么会在酒水行业里选择了葡萄酒这个品类,而不是精酿、果酒等领域?可否分享一下创业初心和想法?

     Tiger

我们两位女性创始人都是酒行业出身的:一位曾在LVMH集团旗下酒类公司MHD工作多年,积累了丰富的资源;我是家里有酒厂,作为客家人从小就“浸润”在酒里长大的,对酒行业也非常熟悉。选酒团队里有外国人也有中国人,他们从全球不同地区的优质酒庄甄选出的优质的酒液,达成原液合作。优质的国外酒品,要想更好地被中国消费者所接纳与认同,就需要我们在国内进行反复比对和盲品验证。

2018年我们创立了“研酒所”这个平台,最初是帮助一些品牌做线下的盲品会,以及作为线上的自媒体普及宣传葡萄酒相关的内容知识。最早的初心是想让更多消费者觉得选酒和品酒是一个简单的事情,同时也想要找到中国消费者的口味密码。

中国消费者的口味其实和外国人的评分提示是完全不一样的,即便出现了在国外评分特别高或者价格高昂的酒,他们仍然会选择口味更接近自己喜好的品牌。挖掘中国人喜爱的酒的味道,以及瞄准中国人未被满足的需求,在这样的背景和想法下,我们的品牌就这么诞生了。

在创立满赞的规划时期,我们先做了市场分析、战略与产品测试才确定葡萄酒这一品类。调研结果显示,果酒和精酿等领域发展潜力都有限:现有的果酒酿造工艺还未成熟,到了一定阶段还极易出现生产线的生产瓶颈;精酿啤酒则极其依赖市场渠道,百威、青岛等大型的啤酒品牌已经占据了较大的市场份额,新兴品牌很难突破。所以我们最终笃定了我们选择的赛道——葡萄酒,它是酒品类的第三大品类(第一是白酒,第二是啤酒),具有更好的发展潜力和前景。


《造物者》:满赞拥有年轻化的团队,那是如何看待90后、00后这一代人的饮酒文化?这一群体的市场以及用户画像是怎么样的?

     Tiger

90后、00后这类年轻群体的饮酒场景很多元,他们具备更丰富、更随心的饮酒动机。他们既不再局限于商务、宴请等场合,也不会受限于传统仅在夜晚的饮酒时间,更不介意同谁一起饮酒或者是否独自饮酒。年轻人的饮酒遵循内心,代表的是一种情绪和喜好,没有规律也无须固定模式。

他们也不再纯粹当成酒精去饮用,而是将酒精代入场景并作情感交流。因此年轻群体的市场是很大的,他们有自己的性格,又有一定的消费力,饮酒文化轻松自由,也给予我们更多的空间去迎合和激活。

满赞致力于年轻群体的市场,现阶段的客户群体以90后为主,集中于25岁左右、已经步入职场的消费者。这些消费能力在上升,满赞的选品和定价也和他们更一致。我们的种子用户多数对酒是有“瘾”的,也比较有经验,他们可能不是很专业,但一定会有自己的一套测评标准。年龄段的圈定也没有很死板,70岁以上的消费者也有,但他们的需求可能来自于一些健康需求。

在用户调研上,我们主要分成两方面去运作:一是以研酒所为载体举办各类线下品鉴会,前期报名的调研数据和当场的交流结果利于积累第一批种子用户,我们也借此抽样做了深度访谈,收集更深入可靠的调研结果;

二是来自于现有电商销售的数据,我们会定期要求客服人员做一些深度的问卷调查或回访,了解客户的购买动机、消费体验和建议意见等。用户调研是我们现阶段非常重要的一项工作,可以服务好第一批种子用户,扩大货圈,完善产品。



02

“小而美”的好酒更宜小酌怡情

《造物者》:满赞为什么选择做100ml的小支装,它针对的是哪一部分人群?

     Tiger

我们也是在做调研时,发现了消费者在酒品上存在着一些未被重视和满足的需求,比较突出的就是容量的问题。葡萄酒对比其他酒类有着天然的区别,易受到空气的氧化,味道就可能会发生改变,所以很多人开了大瓶的葡萄酒一次没法喝完。

另外,我们也在市场验证中看到,现在许多的社交场景比如情侣、闺蜜小聚,人均差不多也就一杯左右(100-120ml)的饮酒量。所以我们就迎合这种需求,推出100ml小支装的概念,更适合大家小酌品尝。并且小支装的酒市场竞争不激烈,好品质的品牌更是凤毛麟角,十分适合我们开拓和发展。

从小支酒本身来看,目标群体确实是女性为主,但从满赞实际的消费数据来看,男女比例的差异并没有想象中的大。目前根据调研男性买小支酒,大致出于两种心理:一方面是部分推崇精致生活的男性,他们会自觉地减少饮酒量或者降低饮酒的度数,来逐渐减轻对酒精的依赖,保持一个少而精的饮酒态度;另一方面就是送礼的需求,送给女朋友或亲戚朋友等。


《造物者》:产品定价的区间是怎么考虑确定的?

     Tiger

满赞平时的销售价格大约是48/瓶(100ml),在小支装市场里不算便宜但性价比会很高。因为产品的定价是由酒液的品质决定的,我们是对标大瓶酒在300-500元区间乃至甚至500元以上酒液,我们的葡萄酒品质都为优选酒液。争取在同等价位的酒品里,严格筛选高品质的原液投入到小支酒中,让大家花更少的钱喝到品质更好的酒。

另外满赞现阶段的酒都是更fresh的,尽可能不需要消费者醒酒,直接开盖即饮,口感会更新鲜浓郁。理论上说葡萄酒没有保质期的,但从合法合规的角度一般保质期都是标注10年。但大部分葡萄酒都会有最佳赏味期,尽可能在2-3年内喝完,才能获得更好的口感,便捷随性,品质超值。




《造物者》:小支装酒是突破传统的非标瓶装,那在供应链、生产、设计、包装和物流等方面有什么特别之处,或者是否遇到过一些困难?

     Tiger

的确整个生产设计的过程中遇到了不少困难——生产上,全球187ml以下的酒瓶装没有自动化生产线。市场上100ml左右的小支装,全部来自半自动化生产。我们也是完全改造了一条生产链,严格定义供应链的生产模式,不断优化制作工艺。葡萄酒必须要在无菌环境下生产,相比其他烈酒的生产要求更高。

在设计之初,我们光打样就打了14个样品上机反复测试,进行了艰难的探索,保证产品能高水准出品。

罐装上,我们摒弃半自动化的主流模式,坚持无菌自动化罐装,降低安全和卫生隐患。瓶身包装上,小锥瓶的设计一是源自“研酒所”的灵感,二是宽瓶底更便于自动化生产线的稳定性。这个瓶装看似简单,实则也是从0-1特制的。我们也是经过漫长的寻觅和协商,才找到合拍的制作友方,玻璃材质触感良好,视觉效果美观大气,保证开封后饮用流畅。

密封上,目前使用的是密封性最好的螺旋塞,相比起橡木筛能更好地防霉和防空气渗入。物流包装上,我们没有使用泡沫来包装,拆装的体验感不好,也容易破损。而是通过多次的防撞测验,最终采用优质的的珍珠棉做内部防撞材料,保证产品送到消费者手上是零损耗的。


总的来说,产品推出前期的高投入和多付出是值得的,相信饮用了满赞的产品,大家能明白——低价也有好酒、好酒也有小瓶。


03

国产葡萄酒同样优质,市场潜力无穷

《造物者》:作为一个国产品牌,面对洋品牌占据优势的葡萄酒市场,你们是如何打动自己的消费者?

    Tiger

首先,满赞Mizzing主打的是全球选品的概念。我们第一批产品就源自澳洲,接下去还会在意大利等国选出优质原液。当然我们也在考虑孵化出国产的好酒,国内葡萄酒的酿造工艺发展势头很不错,不过没找到适合年轻人口味的。

其次,葡萄酒是一个品牌渗透率极低的品类。国产的葡萄酒,可能大家印象比较深的就是长城、张裕,还有一些在国外享誉很高的品牌反而会在国内遇冷。销量和知名度都较高的国外品牌,我认为是澳洲的奔富,性价比较高,且在同等价位里品质又优于欧美产的。

再加上奔富的中文品牌名寓意很好,所以在中国市场赢得了一方天地,那其他的诸如保乐力加、轩尼诗、小红帽等品牌、经销在圈子里很知名,但因为定位和价位的不同,营销很难“出圈”让更广大的消费者知悉。

所以进口葡萄酒可能“水土不服”的情况,对于我们而言是一种机会,格外突出的品牌仅限于某几个,只要我们的产品能更贴合中国消费者的口味,坚持优良的品质,就能在市场上稳占一席之地。



《造物者》:你们是怎么定义研酒所和满赞的关系?

     Tiger

“研酒所”将会是我们长期运营的垂直平台,是一个能帮助满赞找到中国消费者的口味密码的渠道。“研酒所”举办的线下活动以及输出的内容,既能让受众了解到酒业公司的工作日常,又采取大众评审的葡萄酒评级体系,为受众品酒选酒,找到他们真正喜欢的酒品和口味。

正因为“研酒所”专注于葡萄酒,目前已有五六万粉丝,作为中立平台不接任何品牌的广告,但也有品牌在不知情下曾同我们联络,可见影响力还是挺可观的。


《造物者》:目前满赞在线上已覆盖了主流的销售渠道,线下是否会考虑入驻零售渠道?未来将如何规划销售布局,会从哪些方面重点发力?

     Tiger

线上的电商销售渠道正在不断布局,包括淘宝、京东、拼多多、抖音等平台都在陆续跟进,是我们目前主要测试和发力的方向。我们观察抖音酒类品牌因为客单价偏高不起量,正在研究如何突破。

随着时代的变化,线上销售飞速增长,因此线上线下在未来是可以联动共创的。进一步的布局分配,我们会依据市场不断调整和规划。
 
 
 
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