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不止于色彩营销:“欧拉粉”背后的品牌进阶 
   作者:TopMarketing   时间:2021-11-27 11:36:51          欧拉粉  

广州国际车展正在如火如荼地进行。可以注意到,越来越多的汽车开始换装粉色,其中不乏传统车企与造车新势力的众多品牌。这届车展仿佛被粉色刷屏!




万“粉”丛中,最特殊的那一抹当属欧拉。与其他车企停留在博出位、造概念的初级阶段不同,欧拉的亮眼之处在于,它不仅联合了世界顶级色彩机构PANTONE,以全新的共创方式跨界发布了“欧拉粉”,更借此开启了从品牌传播到体系建设的全面进阶!


从“语言钉”到“视觉锤”


潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场,进入心智远比进入市场重要,而“定位”则是钉入消费者心智中的一枚“语言钉”。 欧拉作为首个定位女性的汽车品牌,通过“更爱女人”这枚强有力的“语言钉”迅速占领用户心智,并成为女性用车品类的第一。


但仅有“语言钉”远远不够!随着读图时代、短视频时代的到来,人们越来越习惯右脑思考。区别于左脑的理性,右脑是感性的、情绪化的,以视觉形象为记忆单元。因此,语言定位不能完全搞定,需要“视觉锤”形象地演绎出来。


欧拉的视觉锤则是“粉色”。自定位“更爱女人的汽车品牌”以来,粉色便逐渐成为欧拉的主打色,从上海车展的“欧拉公主城堡”、Chinajoy的“喵星次元城”、“私奔到喵星”的甜蜜跑到正在广州热映的“欧拉芭蕾舞剧”,无不以粉色为主基调。可以说,粉色已经成为欧拉的最重要视觉资产之一。




但仅仅使用颜色是无法建立壁垒的,因为色彩是可以复制的、是没有专利的;只有充分挖掘色彩背后的内涵,赋予其专属的性格和价值观,才能形成专属的品牌印记。比如Tiffany蓝和可口可乐红便是例证!




即使对于粉色而言,不同品牌中的粉色也有着截然不同的意义:MiuMiu的粉勾勒出的是child woman的形象,而CHANEL的粉则是带有温度的浪漫童话……那么, “欧拉粉”是什么粉?在对于“粉”的打开方式上,欧拉别出心裁地采用了共创的方式,把话语权交给大众,联合全球权威的色彩机构PANTONE,知名设计师社区花瓣网和欧拉ORA APP上的广大喵粉进行全网征集,共创出了击中人心的欧拉“视觉锤”。


从“欧拉粉”到“粉欧拉”


粉色是公主梦、粉色代表着回忆、粉色象征着不服输、粉色代表着职场的成长与向上……而遍布各地的苹果粉、华为粉则代表着“粉”的另外一层含义。


一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一千个人眼中也有一千种“欧拉粉”。欧拉认为,粉色不仅是一种颜色,更是一种生活态度,是自我的坚持和对自己的信心。因此,欧拉全网发起“我粉什么我做主”的共创,邀请专业设计师及广大喵粉秀出脑洞,创造属于每一位喵星人的粉色故事。


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专业设计师可以在花瓣网赛事专区中尽情脑洞,为人们讲述一个精彩的“粉色故事”。用户则可以在欧拉官方APP的#我粉什么我做主#话题中化身生活达人,在日常中随手拍下最能代表“欧拉粉”的好物,说出对“欧拉粉”的理解;最终,产生了“我的粉是复古调调的朋克喵”、 “欧拉猫猫们的复古浪漫~”、 “粉色的风”、 “猫女郎的粉色宇宙”、“东京爱情”、“手机上起舞”等一系列优秀的作品!


最终,有了收集到的千千万万个动人的“粉色”故事,也才有了欧拉联合PANTONE打造“欧拉粉”在广州车展的闪耀亮相。




欧拉粉的内涵是什么?


欧拉粉是“开拓进取”,去拼尽全力,去发现更大的世界和自己;欧拉粉是“科技灵感”,跨越时空界限、享受智慧生活;欧拉粉是“趣味十足”,一起音乐、一起潮玩;欧拉粉是“自信满怀”,是去做人群中最出彩的一个;欧拉粉是“前卫时尚”,优雅精致、大胆前卫。当欧拉粉被赋予了情感,品牌和产品便有了情绪和共鸣!


而世界顶级色彩研究机构PANTONE所做的,就像是引起广泛共鸣的一个超级放大器。



对于此次深度跨界联动,PANTONE色彩研究所副总裁Laurie Pressman也有着她自己的理解与期待:“在‘欧拉粉’和‘更爱女人’品牌内涵的感召下,将会有更多女性消费者踏上更加自信、时尚、有趣、追寻科技感、开拓的生活旅程。而此次发布的ORA Pink,不仅让欧拉“更爱女人”的品牌主张更加的鲜明,也将为每位女性提供了更好的出行规划,而且鼓励她去实现最好的自己。”


















从“色彩战役”到“品牌战略”


正如长城汽车欧拉品牌CEO董玉东在欧拉粉发布现场所说:“欧拉基于用户及品牌调性,以汽车行业进入“粉”色时代为契机,联手国际权威色彩机构PANTONE,标定属于女性汽车用户的粉色标准,再次展示欧拉‘只能被模仿,难以被复制’的引领舞步。融合了自信、时尚、乐观的‘欧拉粉’,未来不仅是欧拉品牌的视觉资产,同时它的诞生也开启欧拉的色彩新时代,启动品牌体系的进一步升级。”


无疑,此次与PANTONE的强强联合也是开启欧拉全新品牌战略的重要举措!


首先,欧拉与PANTONE的合作是“欧拉全球青年共创计划”这一固有IP的焕新迭代。




在此之前,欧拉曾联合凤凰网青春BANG、清华大学等全国100多所高校学生等,开启了从产品到品牌设计的共创。此次,“欧拉全球青年共创计划3.0”不仅实现了主题内容、共创形式、联动资源、覆盖人群的焕新升级,更将“欧拉全球青年共创计划”形成了欧拉专属的品牌IP。联想到欧拉已经发布的“欧拉好物研究所”、“喵星人研究院”、“乐活局”等一系列IP,通过构建文化生态来与构建用户圈层,通过建立情感连接来加强用户连接,欧拉的品牌IP化战略可见端倪。




其次,推出“欧拉粉”后,未来,从线上官网、APP等平台,到线下终端店面,再到猫系家族各个车型甚至周边产品开发,“欧拉粉”将得到全面应用!这不仅仅是一场刷屏车圈的粉色风暴,更代表着欧拉继续完善品牌“她生态”。正如红色之于可口可乐、橘色之于爱马仕,以“欧拉粉”为新起点,欧拉“更爱女人”的品牌建设将在“她生态”闭环中得以迅速壮大。


当粉成为欧拉粉,星河色彩皆由欧拉定义。


作为开辟女性用车新赛道的第一人,走到今天,欧拉的使命感,越发浓烈,让车圈看到女性的力量,为女性友好事业拓展更多的赛道。以“欧拉粉”为起点,未来,欧拉将向更高维的品牌建设迈进。

 
 
 
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