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百威广告违规被罚款25万,酒类广告都是如何拍的? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-11-25 19:28:45          百威广告  

最近,百威啤酒因为一条饮酒广告被罚款登上了热搜。


微博相关话题讨论

事情是这样的:百威中国在5月份对外发布的的《春日游,碰杯正当时》长图文广告中因含有饮酒动作,违反了《中华人民共和国广告法》相关规定,构成了发布酒类广告禁止内容的违法行为,被上海市静安区市场监督管理局罚款25万元。


百威行政处罚记录

事件曝光后,在微博等社交平台一石激起千层浪,不少网友纷纷反驳:禁止酒类广告喝酒,不就像垃圾桶里不能有垃圾,书桌上不能有书?离谱。




即使没有碰杯动作所有人也知道它是酒啊,不理解。




难道碰杯也不行?



 微博评论区

不过,也有一些的网友在了解相关广告法以后,表示“长知识了”,对罚款之举表示理解。


其实,如果我们仔细看标题的话,会发现,这条热搜很大程度上将人们的视线引导到了“碰杯”上,而忽略了“饮酒”才是导致百威被罚款的真正原因。


据了解,百威发布的这则广告在结尾含有碰杯后饮酒的动作,而《广告法》明确规定,酒类广告不得出现饮酒的动作,这才违反了广告规定,触碰了法律的红线。


对于网友的质疑,TOP君觉得,这项规定其实从很多方面来看都是合理的。广告本身具有广而告之的功能,刊登出来就已经具备了诱导和怂恿的效果,尤其对于像烟酒这类商品,过度就会伤身。一旦酒类广告中经常出现饮酒动作,无疑会给消费者带来一种心理暗示,刺激更多消费者乃至未成年人购买饮用,因此,加强对这类广告的管控,其实也是在无形中保护消费者健康


那么,既然酒类广告禁止饮酒镜头出现,各类酒品牌都是怎么拍广告的呢?今天,TOP君就来为大家盘点一下,那些创意百出的酒类广告。


TOP君搜罗了一番,发现传统酒类品牌和新生代品牌在广告风格和调性方面还是有着明显的差异的,那咱们不妨先来看看,传统酒类品牌广告都是从哪些方面切入的。


传统酒类品牌:

大气厚重为底色,凸显历史和品质


好产品故事,丰富品牌内涵


金六福一坛好酒故事片


金六福这则广告片,从品牌英国籍董事长李奥的视角介绍了新产品“一坛好酒”诞生的契机,并邀请90后酿酒师讲述原料的挑选和工艺打造的过程,以此展现产品优良的品质。“最用心的品质,最有诚意的价格,与最真诚的人分享。”通过讲述产品故事,传达出了品牌真诚至上的理念。


泸州老窖 × 时尚先生 × 崔健《冰火之道》


泸州老窖则独具匠心,在中国摇滚诞生35周年之际,借“中国摇滚教父”崔健发布新歌的契机,讲述他在创作过程中理性与感性之间冰与火的碰撞,正如国窖1573,在冰与火的交融之中,也能让消费者感受新世界。这支短片看似在讲音乐,其实也是在说酒,二者相结合,于隐喻之中展现无穷韵味。


借势节日热点,烘托场景氛围


说到以景传情,泸州老窖称得上是个中好手。

泸州老窖“举杯月更浓”广告片


泸州老窖“回家过年”广告片


过年过节,来瓶好酒,这是中国人一以贯之的习惯,也是家人间互诉衷肠,炒热气氛的方式之一。泸州老窖就曾在中秋和春节推出了两支广告片,通过展现各地人民全家团聚,举杯庆祝,团圆和乐的场面,烘托节日气氛,不仅彰显了品牌在加深情感方面的纽带作用,也表达了对广大消费者的节日关怀,传递品牌温度。


以岁月赋韵味,展现品牌历史


传统酒类品牌之所以传统,正是因为它的历史悠久。经年累月的积淀,不仅酿造了味道更加醇正的好酒,也为品牌增添了历经时间打磨的岁月感。


红星二锅头作为出生于1949年的平价酒,一直以来是老百姓的“心头好”,以其大众性稳居北京地区白酒市场前列。


红星二锅头×张涵予广告片

文案:“49年那会儿,北京就这一家。几辈人都喝这酒。红星,这味正!


在红星二锅头与张涵予合作拍摄的这支短片中,张涵予作为土生土长的北京人,站在普通消费者的角度,传达了对红星二锅头由衷的自豪与热爱,一方面彰显了品牌独特的京味文化和地区白酒领军者的地位;另一方面,以简短的文案和朴实的语言展现了品牌悠久的历史和贴近大众的亲切感,无形中拉近了与地区消费者的距离。


洋河老字号TVC广告


文案:“人生如老酒,你得耐得住打磨,经得起苛求,受得住寂寞,才酿得出绵柔,洋河老字号,越老越绵柔”


都说人生如酒,这里,洋河老字号更进一步,将人生比作了老酒,二者都需经历时间的打磨,才变得更有味道。不到五十字,不仅从侧面说明了洋河老字号历史悠久,味道绵柔,也展现出了品牌深厚的文化内涵。这文案,虽短却精炼,值得细品。


总体来看,传统酒类品牌由于主要面向中老年群体市场,其风格调性整体较为深沉大气,从代言人的选择到文案、故事的讲述,都富有文化感和厚重感;另外,传统酒类与中国人传统思想相照应,通常传达出悠久、真诚、团聚等品牌理念。


新生酒类品牌:多样视角彰显年轻态度


相较于传统酒类品牌,新生酒类则不局限于白酒,有啤酒、果酒、气泡酒等多种品类,主要面向年轻群体,其品牌广告也富含多样创意,从一定程度上反映了年轻人当下的个性生活态度。


展现真实生活,诠释个性理念


RIO在新品上市之际,就从猫咪的视角入手,发布了两支可爱十足的萌宠短片。



RIO 猫片《这酒味道有点 miao》


在宠物经济盛行的当下,城市独居人养猫已经司空见惯,RIO以猫咪的视角展开短片,生动刻画了动物渴望主人陪伴的心理,在萌趣十足的同时营造了窝在家中,边喝酒边撸猫的舒适慵懒的氛围,带来了一场沉浸式吸猫体验,相信也戳中了不少“养猫人”的内心。


新消费品牌嗨拜气泡酒更是反其道而行之,联合马頔拍起了戒酒vlog。


嗨拜《马頔24小时戒酒实录》


Vlog记录了“戒酒困难症”马頔宣布戒酒的日常生活,短片爆梗不断,体现了北京人马頔身上特有的幽默感。除此之外,他还讲述了自己不愿戒酒的原因——舍不得与朋友之间的友谊。这也从侧面说明,当代青年饮酒,其实有着满足自我需求之外的社交欲望,品牌借此传达出了饮酒青年的内心愿望,同时诠释了自由真实的生活哲学。


重视视觉表达,唤醒购买需求


对于植根于外国文化的法国灰雁伏特加来说,其品牌广告中的场景化表达则呈现出了独特的视觉效果。


法国灰雁伏特加广告片


在这则广告中,女主经过一家花店,成千上万的花瓣卷成一道风,与女主共舞,呈现出饮用伏特加后微醺的快乐状态。广告通篇未出现酒,而是用视觉表达外化了饮酒体验,给消费者带来一种清新、自然的沉浸式体验。


另外,前几天以100条海报出圈的江小白,也在包装上下过不少功夫。


从最开始的“用瓶身讲故事”戳中无数人的心窝到现在与品牌联名跨界出圈,“包装文案”早已成为了江小白令人印象深刻的特点。作为“白酒界的营销大师”,江小白以出众的视觉表达和文字功底受到了广大年轻人的欢迎,也引起了更多“圈外人”的购买需求。



对于新兴酒类品牌来说,历史和品质拼不过,咱们可以从消费者的痛点和嗨点入手。可以看出,传统酒类和新生酒类,面对的消费者群体不同,其营销方式也明显不同:一个重在产品,一个重在消费者沟通,其创意切入点也有所不同。


所以,酒类广告不饮酒,各大品牌也能玩出花。
 
 
 
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