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联合专业力量、升级服务品牌,丁香园打开健康营销新局面 
   作者:TopMarketing   时间:2021-11-22 18:13:53          丁香园  

双11大幕刚落。翻阅成绩单,健康相关的产品与服务表现亮眼:


“中青年体检产品同比增长了230%,家用医疗器械的认知度大幅提升,美瞳和医用面膜成为了颜值经济领域的主力,多个健康品类受到消费者热捧。”


显然,在经历了自2020以来的疫情考验后,消费者对健康的关注更甚以往,这种高度聚焦的关注,正成为品牌实现自我增长的新机遇。但对一众试图入局的品牌而言,健康毕竟不是一个简单的议题,它与国计民生息息相关,且需要相当权威的专业知识支撑,更重要的是,如何找到那条由资深通往大众的内容链路?带着一些疑问,11月18日,TOP君前往上海参加“丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会”(ESF大会),刷新了种种对健康营销的认知与想象。


乘风而上,健康营销层层迭代


罗马不是一日建成的。在大众消费领域,对健康的关注由来已久,而疫情作为“催化剂”加快健康营销浪潮的到来。今年上半年,央视财经新媒体联合《中国美好生活大调查》发布了中国青年消费大数据:“在2021年消费预期中,旅游、保健养生和教育培训位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。”


相对应地,健康营销由一种关注演变为趋势,又发展为完整的方法论与模型,同样经历了一个探索迭代的过程。2019年,丁香园首创"健康营销"方法论和策略模型,该营销模型以内容为核心,从驱动力、产品力、健康力三大视角,构建立体化、多维度的健康营销策略。模型从表面"需求唤醒"到"需求迁移",从"价值背书"到"价值先验",从"强行说理"到"强化动机",从而影响用户对于需求的思考模式,提高决策优先级。


去年,丁香园顺势而为,对该理论模型进行了全面升级,不仅将基础需求的优先级被推到更高位,尝试与品牌携手开拓更多可循证的健康化表达,而且开始联合医生专家团更深入、更早期地介入到产品研发过程中,让专家的学术知识和健康敏感用户的前沿需求直接赋能产品本身,给品牌带来更多研发及营销视角。


万事俱备,只欠东风。有了理论的框架夯实基础,是否能有更加体系化、可视化、流程化的工具赋能健康营销?终于,就在上周超千名行业人士出席的ESF大会上,丁香园正式宣布:旗下面向企业端的数字营销服务将以独立品牌形式运营,品牌名为dmc(DXY Marketing Center),并根据字母缩写起昵称“大麦茶”。数字营销的业务线成为独立厂牌,这不仅意味着名称和战略地位上的变化,更意味着在试水 B 端业务后,丁香园将下定决心投入更多资源联手合作伙伴更好地为C(大众端)、D(医生端)两端服务。



全新亮相,“大麦茶”助力品牌角逐新浪潮


回顾以往,作为有着 20 余年行业积累的产业互联网企业,丁香园始终坚持聚焦“医众两端”的双核驱动企业战略。而服务于 D 端(医生)和 C 端(大众)的关键,便在于协同上游的专业力量,去更好地服务下游用户,建立起一个聚集专业合作伙伴来共同服务 D+C 的生态。


新生儿“大麦茶”,恰好处于上下游的衔接核心,成为丁香园整合优势资源,成功实现与各行业合作伙伴共创、共建、共生的关键。



纵观整个“大麦茶”产品树,在用户层面实现对大众、医生、企业、资本四个维度的全覆盖,并贯穿了从IP、内容、渠道到数据工具的营销全链路,不仅囊括大众所熟知的丁香医生、丁香妈妈等融媒体矩阵,且包含了新品驾到、0元试用等典型的种草板块,以及在大众与医生端分别展开的商业定制项目。更吸引人的是名为“九章”的数据中台系统,这意味着在此生态中所展开的各种规模、类型的营销活动都将获得数据手段的追踪与支撑。


工欲善其事,必先利其器。对入局者而言,“大麦茶”一方面能够面向医疗企业与大众消费品企业提供 IP 服务、内容服务、渠道服务及数据工具服务等专业数字化解决方案,赋能产业发展。另一方面也将借由 B 端力量,帮助大众甄选优质健康品牌与产品,促进形成良好健康消费环境,进一步推动“良币驱逐劣币”,助力健康消费供给侧发展繁荣,同赴健康营销新浪潮。


圈层融合,做更专业的健康营销


健康,需要专业的人来做专业的事。但健康,又是太多人正在关注的事。在健康营销方法论的助力下,我们注意到,近年来丁香园已经联合护肤、母婴、家电、快消、食品、电商等众多领域的品牌玩起健康营销,并联手推出了多个网红爆款。


丁香园旗下“丁香医生”曾与五谷磨房共同打造即食花式麦片产品"吃个彩虹"。本款产品上市20天就在天猫售出11.5万份,全渠道累计销售20万份,成为网红爆品。在与五谷磨房的合作过程中,"丁香专家团"从产品研发阶段便开始介入,与五谷磨房谷物营养研究中心共同研发产品配方,在内容创意阶段,后又通过IP联名包装、KOL+KOC合力科普健康知识、丁香证言背书等方式,为该款产品构建立体内容,助力产品突围。



为帮助新生儿家庭解决婴幼儿尿布疹问题,Babycare联合丁香医生成立红屁屁研究所,专注研究婴幼儿红屁屁的解决及肌肤护理,寻找更专业的答案。今年双十一前,最新推出的“专研臀肌纸尿裤”便是在其研究基础上最新推出的臀肌解决方案。丁香医生所扮演的不仅是提供产品建议的伙伴角色,更扩大为长期的医学资源供应及育儿咨询服务库。


正如Babycare首席品牌官Iris所言,“我们可能没有办法做医生最多的品牌,但是我们可以交最多的医生朋友,而在这个朋友圈的构筑下,可以帮助我们一起把更专业的产品带给用户,给他们提供更多专业的赋能,所以我们的合作不仅是做产品,甚至还可以长期提供咨询的服务,产品的共创,丁香医生帮助我们去做育儿的解答,这些都是我们做的最新的合作。”


后疫情时代,健康营销方兴未艾。随着国家与社会的发展,消费者健康素养的提升成为普遍现象,而生活水平的提高也让主力人群具备一定条件关心自己和家人的健康。同时,不可忽视的是,“996”等典型的现代生活压力,促使年轻人过早地面对健康问题,引发他们自觉关注健康类知识和产品……


所有这些都在表明,健康营销将成为下一个品牌增长新蓝海,而数字化将是打通各方关节、实现资源高效配置的利器。正如丁香园丁香医生数字营销中心总经理吕妍所说,“数字化最显著的作用就是加深了各方之间的互动,不仅扩大了互动的主体范围,也增加了互动的深度。”可以想见,具备“大麦茶”这一数字化工具加持的丁香园,将始终遵循以用户价值为中心的思路,构建品牌和用户之间信任的桥梁,在多端赋能的同时,继续引领着健康营销创新。

 
 
 
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