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“拼”的营销方法论进阶:“超拼夜”IP价值的长链打造 
   作者:TopMarketing   时间:2021-11-12 11:53:45          超拼夜  

昨晚,由湖南卫视与拼多多联手打造的《2021拼多多11.11超拼夜》成功落下帷幕,创造了六网省级卫视收视第一,12小时全网50+热搜夺魁热搜榜的成绩。


本次晚会以“青春就要一起拼”为主题,聚焦过去这一年人们的拼搏瞬间、拼搏故事,在当今的时代背景下,赋予“拼”和“青春”以新的含义。



青春,不再是专属于某个年龄阶段的词汇,它其实更是一种拼搏精神。每一个在拼搏的“你”都正青春,每一个正青春的“你”都应该努力奋斗,拼出价值。


只要胸怀一腔热血,就永远都是那个眼里有光的炙热少年。


内容进阶:创意编排激发情感共鸣


作为最早的商业共创晚会的操刀者,湖南卫视的制作能力从来没有让市场失望过。《2021拼多多11.11超拼夜》自然也不例外,酷炫的舞美和精巧的环节安排已经是意料之中,区别只在于每一次在不同主题之下的创新。


本次晚会围绕“青春”、“拼搏”两个关键词展开叙事,但创意之处在于,晚会对青春的解读并不局限于年轻人、流行曲,也包括那些实力、有沉淀的歌手和年代金曲;拼搏也不一定是各个行业功成名就的成功者,而是你我身边靠勤劳拼搏为自己拼出美好生活的普通人。


譬如在晚会上,我们不仅看到哥哥、姐姐们带来的燃炸舞台的表演,也看到杨千嬅、梁汉文带的《朋友》、杨丞琳的《一千零一个愿望》等时代金曲。



除了艺人混搭,节目本身也有很多创意混搭。譬如龚琳娜的歌曲《不忐忑》中,使用了辽宁的非物质文化遗产八头唢呐伴奏,创意的进行了“民乐”+“摇滚””的混搭,将传统文化玩出了新意,获得不同年龄段观众的认可。


时代不断变迁,但每一代人对美好的向往始终不变,“超拼夜”通过巧妙的编排,让每个年龄段的观众都能获得属于自己的情感共鸣和审美体验。


这种设置充分考虑到拼多多用户更宽的年龄覆盖,从年轻人到老年人,都可以在拼多多上购买到自己喜欢的商品。因此湖南卫视基于此前多次的合作经验,让内容编排兼顾各个年龄段人群的情感需求。


价值进阶:拼搏的你,正青春


不论一档节目有多么精彩的内容,如果没有价值观支撑都是苍白的。

《2021湖南卫视11.11超拼夜》通过升级主题,赋予“拼”更多涵义。与此同时,“青春”一词也得到了全新解读,它指的不再是狭义上的年龄阶段划分,而是告诉观众:每一个在拼搏的“你”都正青春,每一个正青春的“你”都应该努力奋斗,拼出价值。无论是为自己拼美好未来,为家人拼,还是为梦想拼,都是为了幸福生活而拼。青春,就要一起拼!


拼不仅仅是责任和状态,更是一种人生态度,湖南卫视将“青春”与“拼搏”作为晚会底色,令电商晚会承载更多的人文关怀和情感寄托。


为了更好的传递这一价值观,晚会中设置达人互动环节,赞赏了那些通过自己的双手,为自己拼出未来的各行各业的达人们,用真实案例映照晚会主题。


来自湖南长沙的渔村师傅谢喜斌专注于制作鱼丸已经20年了,至今为止一共制作了30多万份鱼丸汤;来自甘肃省西和县的95后馄饨厨娘牟树梅包馄饨特别快,每天都能包2万个,迄今为止一共包了210万份馄饨;卖西瓜的小伙袁旭,生意好时,一天能卖出去一吨多重的瓜,因而练就了一身让人眼花缭乱的切瓜本领;来自蛋糕连锁店的店员侯克琴与丈夫一起买蛋糕,夹蛋糕练就的炉火纯青,手速如飞。



这些各行各业的达人们用自己勤劳的双手,为自己拼出了一个美好的未来。他们当下无数个勤劳拼搏的普通人的缩影,如今,不仅在城市,在全面推进乡村振兴战略下,越来越多的年轻人开始回到故乡、农村奋斗打拼,创造美好生活。他们或利用乡村美景发展旅游,打造网红生态,或利用电商直播帮助优质农产品更好地走出去,在用年轻态的思维赋予乡村新的生命力。


从农产品起家的拼多多,一直致力于乡村振兴,为农业和农村做更多的事情是拼多多一直以来的初心。此次拼多多向湖南浏阳市小河乡捐款100万元,用于当地的天文馆建设。在湖南卫视《云上的小店》这档节目带中,我们近距离参观了美丽的小河乡,感受到了最真实的乡村发展新面貌。


正是有那么多拼搏的青春身影,才让我们的生活如此美好。这正是晚会想表达和赞颂的主题。


合作进阶:基于共同价值观下的共创


这已经不是湖南卫视与拼多多的第一次合作了,从最初的独家冠名、合作伙伴等身份层级合作升级到IP共创合作,湖南卫视与拼多多的合作不断进阶,在此过程中,“拼”的概念也在随着经济与市场环境的变化不断演化。


从2020年618超拼夜“为了,你拼了”的主题,到当年以“我们一起拼”为核心的1111超拼夜全民实惠“拼”,再到以“南北家乡一起拼”为价值输出的1212超拼夜里的“幸福拼”,最后到今年以“青春就要一起拼”为slogan的1111超拼夜,二者不断通过内容共创,实现更深层次的价值互联互通。



可以看出,“超拼夜”这个IP是拼多多与湖南卫视经过长期品牌共建、合作磨合、传播沉淀后的结晶,不是一蹴而就的。在文化消费愈发速食化的今天,品牌很难通过一场活动、一次营销campaign就达到营销目的。只有在同一主题下,借助有影响力的媒介平台,通过连续、反复、有效的事件营销(譬如电商晚会)才能强化品牌的传播目的,巩固营销效果。像滚雪球方式让品牌声量与影响力越滚越大,大到足以被市场上大多数的消费者看见、记住,才能进入消费者心智,沉淀成品牌长期的资产。这一过程中跟广告投放要有延续性的道理是一样的,通过提醒和强化,让忠诚的用户更忠诚,让摇摆的用户变忠诚。


这也给其他品牌一个很好的范例,因为其实很多品牌都有跟湖南卫视共创过晚会,但大多数只是单次合作,只有拼多多一直将“超拼夜”这一IP延续做下来。这样积攒下来的影响力势能才会越来越大,最终量变引起质变。


之所以迪士尼会成为全球范围内受欢迎的儿童乐园,每年接待上亿人,就是因为迪士尼不断的推出《米老鼠与唐老鸭》这样的的动画IP,最终让迪士尼变成一个超级IP帝国。


结   


从“我们一起拼”到“青春就要一起拼”,在“拼系列”晚会主题不断升级的同时,两大主办方——湖南卫视和拼多多,也在今年各自实现了多个层面的升级。


2021年拼多多布局了各品类的品牌旗舰店,而湖南卫视频道呼号升级为“青春中国”。这也是湖南卫视升级后推出的第一电商晚会,势必会在其中注入更青春、更温暖、更向上的积极能量。


在二者战略、业务双双进阶的基础上,晚会主题也升级为“青春,就要一起拼”,将视角扩大到关注每一个正在努力拼搏的个体,用青春记忆把小生活和大时代紧密联系起来,传递奋斗路上的温暖和力量,增添文化共情与时代精神风貌的赋能。


当其他内容平台沉迷于制造热搜时,湖南卫视在意的是,有没有提出关于消费、时尚、新时代融合的新消费文化,有没有给拉动内需大背景下提出新的消费定义,有没有给客户品牌提供新的价值内涵。


拼多多不断升级和丰富“拼”的价值内涵,湖南卫视也一直在与观众共同成长,敢拼敢闯,坚持守正创新,通过多元的节目挖掘青春基因、树立青春榜样、领航青春生态,充分发挥主流媒体的引领作用。


湖南卫视与拼多多也在一次次的合作共创中,让“拼”营销方法论不断进阶,实现了品牌价值、社会价值的共赢。

 
 
 
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