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新消费想做品牌,粉丝比名气更重要 
   作者:TopMarketing   时间:2021-11-03 19:59:53           

在许许多多新消费的眼里,做品牌就等于做知名度:只要知名度打出去了,销量就自然而然、水到渠成了。于是有了先上天猫刷一波流量,再到知乎、小红书、B站、音上几次直播,如果还有预算就多一轮分众新潮,或是赞助各大网综混在线脸熟的品牌传播套路。


毋庸置疑的是,这一整套组合拳打下来,产品的知名度能妥妥上升,可真要论起来,新消费想要立住的品牌就真起来了?货就能等着它自己卖出去了?真有那么简单?我觉得不然。


知名度不等于卖东西


提起带货能力,现如今恐怕没什么能比得过直播间。可如果知名度就能决定带货量,那家喻户晓的“春晚钉子户”潘长江就不会“翻车”;如果声量就能带来销量,那火遍全网快速涨粉80万的杭州郑女士就不会在几万围观者的注目下只卖出寥寥24单;如果好口碑就能拉高需求值,那吴晓波带货的奶粉就不会在卖出15罐的情况下还“喜提”3罐退单;更别提辰亦儒、吴昕、李湘、叶一茜……提起来没一个不认识,但带货能力没一个能认可——至此,你还认为名气就等于销量吗?


看到这有人该问了,同样是带货,人家李佳琦、薇娅就能带货上百亿?罗永浩带货都能上演“真还传”,而且人家也是声名在外!



图/官方微博


因为他们不光有名气,他们还有粉丝。


有一种说法称直播带货为“互联网版本的电视购物”,可你当真以为一个人或几个人叨逼叨演段戏,就能使成交量滚滚而来?


别的先不说,你观看李佳琦、薇娅直播的同时,是可以“关注”主播、可以查看“回放”、可以逐步建立信任、继而成为主播铁粉的——这个流程可以漫长而温和,可以在一次次观看中养成习惯。而电视则不然:只有当你跳转到特定的电视购物频道,才能看到有可能出现的你想要购买的东西——说不定,这个正在播的不喜欢,一换台,后面想重看也没机会了。


没有一天好几场,一年400多场的直播,李佳琦、薇娅怎么能聚集到全网几千万的粉丝量?没有这些信任李佳琦、薇娅的铁杆购物粉,他们就算是像潘长江、辰亦儒、吴昕、李湘、叶一茜一样有名,他们又能卖出去多少货?


如果没有从老罗语录时代到牛博网再到锤子手机一步一步积累的粉丝,罗永浩再有名气,再有抖音倾全网流量的支持,他能成直播带货全网前四?到时候,郑女士的“带货惨案”顶多也就是个罗永浩2.0。


这就好比为什么那么多品牌们愿意追捧王一博、杨超越?为什么肖战争议那么大,还是有前赴后继的品牌请他代言?



淘宝搜索“王一博同款”


就连是简单的维权,脱口秀演员张博洋在《脱口秀大会》第三季里也不得不承认,同样是抄袭,他们公司敢公开diss有名气没粉丝的白凯南,却会主动欢迎有粉丝的蔡徐坤“改编”,然后“真诚邀请”他参加脱口秀大会。就问你,粉丝和名气,哪个更重要?


承认吧,互联网时代社交媒体的存在的的确确铸就了一个粉丝比名气更重要的时代。消费品牌也不能例外。


消费品牌就是要做粉丝


大家都骂Nike割韭菜,可Nike但凡和艺术家做个联名,在原有款式上换个配色、打个logo还是能轻易卖出高价。你觉得是因为艺术家的知名度高还是因为艺术家庞大的粉丝团?


就像现在,在淘宝上随便一搜“王一博同款”,品牌数不胜数,你觉得是因为王一博的名气大还是因为他强大的粉丝力量?


或许你会说,品牌找代言人不就是为了更好的卖货吗?


好,那我问你,同样是运动品牌,阿迪达斯、lululemon哪个名气大?可市值呢?据公开资料显示,lululemon以530亿美元的市值力压阿迪达斯的320亿美元,几乎是高出一个阿迪达斯。


你认为至今仍被很多人认为是个饮料品牌的lululemon到底是怎么成功的?是人家广告打得好?可他压根就是一个不做广告、甚至连代言人都没有的品牌。


当你以为在一个运动品牌红海里突围只能依靠最红的代言人和最猛烈的广告时,lululemon告诉你,投广告没有隔三差五的做粉丝活动重要、找代言人不如教粉丝做瑜伽重要、绞尽脑汁升级品牌不如走进粉丝告诉他们什么是健康生活重要——它在认真地证明:只要能收获一群狂热的粉丝,你就是一个极其成功的品牌。



lululemon邀请人们参与挑战赛放松身体


什么叫品牌?是众说周知的一个名字?是辨识度颇高的一个logo?还是一款极富创意的产品?——这些不过是手段,真正的目的是通过这些手段获取一群又一群的忠实拥趸,然后为品牌带来粉丝效应。


就像直播带货之于电视购物的差异,互联网赋予了人极大的话语权。身为一个品牌如果你不知道粉丝是些什么人?不清楚他们喜欢什么、想要什么?不知道他们为什么而激动而狂热?你怎么在这个时代做品牌?


为什么李斌的采访在外人看来是大放厥词?因为他压根就不是跟你讲的,不信你去抓个蔚来的粉丝问问他的感受;


为什么700多元一个的特斯拉定制酒瓶被抢购一空?因为在粉丝眼里,那才不是酒瓶,那是一股改变世界的力量。


特斯拉玻璃酒瓶 图/网络


近年来,蔚来、特斯拉这些互联网品牌不断爆出负面,可他们的业绩却节节高升?还不是持续增长的粉丝规模铸就了一道业绩增长的“坚实后盾”。你看特斯拉,人家做广告吗?又或者,你算算比起其他车企,蔚来的广告费高吗?


世上本就没有品牌,信的人多了,建立了共识,就有了品牌。而“让人相信”,这不还是要从粉丝做起吗?说到底,互联网时代,粉丝才是品牌的基本盘和底气。名气?你让耄耋老人都知道蔚来汽车、元气森林、完美日记,有用吗?

 
 
 
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