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2021年小红书双11母婴品类快报 
   作者:   时间:2021-11-03 19:38:46          双11母婴品类  


2020年双十一落幕不久,又迎来了新一年的双十一,后疫情时代下的消费品牌在磨砺后,用近2年的时间,不同品类逐步从逆境中恢复,并且似乎变得比过去更加稳定,有了更强的生命力。


母婴品类作为超高个人参与度的品类,历年也涌现出一批“剁手课代表”, 从用户角度,消费者又自发把繁杂的双十一活动分为:日常消耗囤货类和日常使用囤货类的羊毛攻略,领券满减积分攻略,大V直播产品优惠清单攻略,产品使用测评攻略等。小红书作为主要的内容分享平台以图文和视频笔记的形式引领了双十一新趋势。


根据艺恩数据和艺恩星数-小红书对2021年双十一母婴品类第一阶段快速回顾:


1. 从“狂欢日“到”狂欢月“,2021年母婴品类小红书大促周期热度如何?


随着2020年以来双十一购买周期的不断拉长,越来越多的品牌和消费者在应对双十一的销售策略和购买策略逐渐从临近双十一的当天或前夕,逐渐提前到9月份;由于消费需求的不断提高,消费者的信心指数也随着疫情的恢复逐渐反弹,对于母婴品类的关注不再是11.11的专属节日,小红书在变成品牌日常种草的重要平台的同时也成为消费者日常活跃与日常好物交流的生活平台。


据艺恩星数-小红书平台显示,母婴品类9月到10月期间,小红书笔记量,相关达人数,互动量热度,除十一假期期间有小部分回落,基本热度在9月和10月持续高涨,差异不大,并在10月20日双十一预售第一波的开始当天笔记发布量达到5414篇,商业笔记数较上一周期增长12%。


source:艺恩星数-小红书 ,母婴品类数据大盘分析


2.“提前预习“还是”临时突击“?今年双十一母婴品类红书种草预热有点慢?


虽然消费者日常对于母婴品类的关注在大促开始和大促之前的差异不大,但对于“囤货“这件事,品牌和用户显然都意识到了”考前复习“的重要性。新消费者不断回归理性,在购物节营造的消费氛围中,既希望在特定时间节点薅品牌的羊毛,也不忘在日益纷繁的花式玩法中寻求更理性的指导建议,避免掉进商家的”促销陷阱“。


艺恩星数-小红书平台监测,作为今年小红书平台,母婴品类双十一主要话题#双十一母婴囤货#,上线于10月5日,仅在10月20日双十一第一波预售开始当天,爬上话题增量榜第三。18日前热度增量缓慢,在19日-20日期间达到热度高点。


source:艺恩星数-小红书,话题趋势变化


3. 内容营销人-货-场,品牌如何借势发挥?


在海量的信息时代,当今的营销早已从人找货的模式转变成了货找人的模式,利用大数据的优势,通过了解消费者的潜在兴趣需求,制作并推荐相关的内容和产品给对应的目标人群,大大提高了效率。在内容营销的战场,人-货-场的模式还将继续扮演重要的作用,然而具体场景纷繁多变,消费者对于内容的喜好和品牌合作的态度也时常令人琢磨不透,品牌仍需立足对潜在人群的不断了解,耐心聆听用户心声,持续制作有价值的内容并在特定的场景进行输出,这样才能保持良性的循环,为品牌带来长短期的收益。艺恩星数-小红书平台也涵盖了从人群,产品,内容,之间的分析维度,我们也尝试从人群-产品-内容方面在小红书平台的运用来了解母婴品类的初步探查。


● 人:活跃人群低龄化,广东人民参与高


从#双十一母婴囤货#话题来看,话题的参与者以女性为主导,仍有7.59%的男性参与话题互动,35岁以下是话题的主要活跃人群,从粉丝地域方面来看,广东省的用户占比最大,其次为江浙沪包邮区。


活跃人群在兴趣表现方面,除了母婴内容的关注外,仍然在一些美食,美妆,家居家装方面表现的兴趣较高,品牌在考虑母婴目标人群触达的同时,可以进一步扩展人群圈层,更广的触达潜在人群,并通过多样化的内容进一步增强用户互动和粘性。


source:艺恩星数-小红书,#双十一母婴囤货 话题用户分析


● 货:女性关注度虽提升,品类热度仍更多围绕着宝宝


近年来,随着社会对女性生育话题的关注度提高,不同的人群对于女性生育的意义,有了更多角度,更广泛的探讨。近年来,随着女性自我意识逐步提高,有越来越多对于生育自主权的探讨。


虽然呼吁关注孕妇和产后妈妈的声音不断提升,但今年双十一前夕,品类热度占比仍然集中在宝宝用品,可见对于新生命的延续,宝宝的关注无疑是消费衍生品和市场需求的重中之重。


source:艺恩星数-小红书,母婴品类大盘热词分析


除主要宝宝品类外,品牌也可以进一步抓住对于妈妈自身的关爱,赢得细分品类的突围,如母婴品类中较活跃的热门品牌,嫚熙月子服,美德乐吸奶器等正是切中孕产生活中的细分切入点,在众多母婴品牌中占据一席之地。此外,较热门的品类品牌还包括十月结晶待产包,幻曦哺乳内衣等。


● 场:大V直播和拔草/囤货攻略驱动双十一笔记两大场景


不难猜到,小红书因为有着自带攻略属性的社区,带有双十一母婴囤货话题的相关热门笔记收获了不错的曝光和用户互动。热门笔记内容主要来自于囤货攻略,产品种草及经验分享。我们也发现,带有李佳琦,薇娅等大V的直播预告和囤货攻略等共同关键词的笔记在双十一这个充满剁手氛围的时间点内容的方向简单直接,能够迅速拉近和粉丝共同“复习”知识点的具体场景。


source:艺恩星数-小红书,#双十一母婴囤货 话题相关笔记

source:艺恩星数-小红书,双十一李佳琦直播间母婴囤货攻略相关笔记


但笔者,也从艺恩星数-小红书平台中看到,对于母婴话题的热度十分广泛,从科学备孕,到发现怀孕经历,孕期日记/孕期日常,再到顺产日记,生产经历的分享;从母乳喂养心得,到新生儿抚触/新生儿护理经验交流,再到宝宝食谱/辅食分享;从产后恢复,到萌娃日记,再到科学育儿/辣妈育儿经,涉及的热门话题还包括各种儿歌,绘本,以及#妈妈不简单,等母亲自然有感而发铸就的养娃生活的力量,虽然辛苦,但丰富多彩。


对于母婴人群的长期持续互动,品牌可以更多的从母婴人群全方位的生活中,更加关注有娃家庭的生活分享,通过不同的生活场景和内容的产出,进一步创造用户的共鸣,拉近用户的距离,从而进一步发现更多的潜在机会点。


source:艺恩星数-小红书,母婴品类话题示例
 
 
 
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