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个人信息保护法实施后,互联网广告的未来在哪里? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-11-02 18:51:42          信息流广告  



中国互联网广告市场处于成熟期。


其中,信息流广告已成为已成为网络广告市场份额中增长最快的板块


信息流(Feeds)广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。


艾瑞咨询数据显示,2020年中国网络广告市场规模达7666亿元,同比增长率为18.6%,不同形式网络广告的份额呈动态调整状态。其中,电商广告与信息流广告占比继续上升,分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。


根据企业公开财报、行业访谈以及艾瑞统计预测模型估算,在2023年信息流广告市场份额将超过电商广告,成为网络广告市场的主导形式


来源:艾瑞咨询iResearch


信息流广告是如何一步步发展起来的?其拥有哪些传统广告形式不具备的优势,使之能够“杀出重围”,被广大消费者接受、众多广告主青睐,成为新时代广告营销的必备选择呢?与此同时,信息流广告的快速发展,会给营销市场、公众社会生活带来哪些变化和挑战呢?TOP君带你一探究竟。


信息流广告的前世今生


说到信息流广告的起源,最早可追溯到2006年,Facebook首次推出了信息流广告


2012 年,新浪微博第一个将信息流这种广告形式引入中国。随后几年,腾讯、字节跳动等互联网企业纷纷上线信息流广告。中国的原生广告形式和内容日益丰富,信息流广告进入高速发展阶段,并与社交、搜索、视频等渠道、形式结合。


2016年360推出了PC端的信息流,信息流广告进入了大爆发阶段


目前信息流广告依然在高速发展中,信息流广告也不再仅仅局限于移动端和社交媒体平台,PC端的各类垂直应用平台(如:浏览器、搜索、应用下载等)的信息流商业化价值也在逐渐显现


据统计,我国信息流广告市场交易规模总体呈逐年增长态势,2019年交易规模近1815.6亿元。


来源:艾瑞咨询iResearch 《中国信息流商业化发展历程》


与纯曝光展示的传统广告相比,信息流广告在内容形式与底层技术运用上,独树一帜。


信息流广告是原生广告(Native Advertising)最重要的形式之一,即广告形式与内容载体一致,是穿插在内容中的软性广告,广告本身就是内容的一部分,用户体验感好


来源:巨量大学:今日头条APP 信息流广告样式


从底层技术角度来看,物联网等AI技术的发展,驱动数字营销产业的快速发展,营销更加个性化、场景化


《计算广告》的作者刘鹏,在其著作中提到:“大数据(Big Data)这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告”


信息流广告充分利用个性化推荐引擎,根据不同用户的个性画像,使得每个人都可以看到不同的广告,广告具有千人千面的特点。


信息流广告的兴起是时代的选择


信息流广告的快速发展反映了时代的某个侧面。TOP君认为,用户生活方式的加快、广告主核心诉求变化、互联网商业逻辑的渗透,将信息流广告推上了时代风口。


1. 用户信息获取习惯碎片化、个性化


传统媒体时代,内容生产者占绝对主导地位,媒体决定用户可看的内容


网络媒体时代, 搜索引擎的发展,用户开始按需搜索资讯,追求更权威、便捷的获取信息方式。


到了信息爆发的移动媒体时代,用户对内容追求更为个性化和效率化,形成内容资讯主动寻找用户的信息获取方式。


用户思维方式变得短频快,信息获取讲求效率、快捷;媒介触点变得分散,优质内容更容易赢得用户的注意力;消费行为变得日常随性,发生购买行为更多出于即时的兴趣,而非紧急的需要。


来源:巨量大学《信息流营销趋势解读纵览》:用户对营销环境的影响和改变


为了使得优质的内容有效触达目标受众,激发用户的潜在消费行为,发挥内容的最大价值,一套个性的、精准的推荐引擎系统是时代发展的必然需求。


2.  广告主追求品效合一,推广精细化运营


“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。” ——约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)


这句被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”的至理名言,反映出广告效果量化始终是萦绕在广告主心中的核心诉求之一。


在媒体流量的分散、营销场景的多样的环境下,TOP君观察到,“广告费去哪里了”、“用户排斥,效果不好”、“投放效率低”是各广告主在进行营销策划时,急需解决的三大痛点。


互联网时代,每一个用户在虚拟世界中,都以“标签”存在。用户在互联网上所有的行为,都会被记录、被分析,最终转化成一个个特征标签。这些多维度的标记,构成了我们在网络世界中一个“精准”的虚拟人格,被应用到广告投放等商业活动中。


在信息流广告投放中,广告主可利用人群DMP等投放工具,实现精准定向,定向投放,并获得细致的数据反馈,较好地解答了“广告谁看了”、“转化效果怎么样”的疑惑。相比于大曝光式地展示广告,有数据、有反馈的效果信息流广告会让广告主“花钱更安心”


除此以外,用户抱着娱乐消遣的心态刷手机时,对好看、好玩的优质内容的追求,会降低了用户对传统硬广的容忍度。相比之下,原生、隐蔽的广告形式能大大提高用户对品牌的好感度,促成营销转化。


另一方面,随着市场竞争愈加激烈,流量越来越贵,广告主在优化预算的同时追求营销效率,因此,公开公平的竞价系统、自动化的广告投放平台,受到更多广告主的青睐。


信息流广告运用大数据技术,基于用户多重标签,将用户偏好与品牌进行匹配投放,并将广告融入信息流咨询中,智能化的推送,很好地满足广告主对营销效益和科学性的追求


3. 互联网公司本质是广告公司


“互联网的本质是媒体,媒体的主要商业模式是广告。”—— 梁丽丽《程序化广告》


根据2021年Q2最新的国内互联网公司广告营收数据可以发现,排名前10位的互联网公司,广告营收占总收入占比超过30%的公司有6家。例如,百度依靠搜索广告、腾讯依靠社交广告、阿里依靠商品推广。不难发现,广告营收是支撑中国互联网公司崛起最重要的燃料。


来源:TopMarketing研究院


从互联网公司的盈利模式上来看,广告业务确实是成本最低、商业化价值最大的一门“划算”生意。


当积累了稳定日活后,自然会考虑流量变现。近年来,各大互联网公司纷纷发挥自身的流量优势和算法优势,入局数字营销行业,不断迭代、优化商业广告产品,以发挥平台流量最大的商业价值。


内容平台优质的内容生态,是原生信息流广告生长的沃土。更重要的是,随着用户花在移动互联网上的时间越来越长,释放了大量广告库存。而信息流广告可以即时地穿插在平台原生内容中,插入的时机和频率可以根据具体的场景进行动态调整,不受广告位的限制。


互联网广告,从此具有了程序化与无限性的特征。业内许多广告从业者认为,AI的应用,是广告行业一次伟大的“革命”。信息流广告,成为中国互联网公司商业化进程中最重要的产品之一。


信息流广告面临的“囚徒困境”


原生广告自诞生以来就同时面临着赞美和非议。


有人认为,原生广告的出现足以拯救困境重重的广告行业,是营销模式的创新;也有人认为,原生广告本身就是罪恶的,可以称之为“浮士德契约”,即为了获取某种便利,而不得不让渡部分个人隐私。


除此以外,由于媒体以及代理商加大了对视频广告的投入,降低了广告素材的制作成本,一些低俗、低质广告内容频频出现,不仅影响了用户体验,更对内容生态产生了负面影响。


1. 精准推荐与隐私侵犯间的博弈


针对不同人群、精准地个性化推荐,是信息流广告的核心。这不仅对媒体平台的算法技术提出要求,更重要的前提是,平台要收集足够详细的用户数据,获得精准的用户画像。


在进行用户画像并将用户画像提供给广告投放方的过程中,用户必然面临着隐私被侵犯的潜在风险。


以短视频平台为例,对下沉市场和中老年用户群体的开拓,是短视频平台成功的重要法宝。往往这些用户群体的隐私保护意识和能力往往较弱,性别、年龄、地址、收入等个人隐私极易被侵犯。


当用户对自己的信息安全处于怀疑、恐惧的心境下,必然对信息流广告的好感度和信任感会降低,出现个性化推荐回避的现象。


另外,当用户处在互联网环境中,由于各头部互联网公司存在投资关系,各平台间数据互通共享。同时,站内授权协议晦涩冗长,绝大多数用户并不会仔细阅读、了解该媒体是如何抓取自己的行为和隐私的。处在隐私大量暴露的网络环境中,用户仿佛是一个“透明人”,往往在无意间暴露了自己的一切行为习惯、爱好、生活轨迹、交友信息等隐私。


然而,一切并不是全然无序的。


十三届全国人大常委会第三十次会议,在今年8月20日表决通过《中华人民共和国个人信息保护法》(以下简称“个人信息保护法”),并于昨日(11月1日)起正式施行。其中,明确规定:


一、通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销,应提供不针对其个人特征的选项或提供便捷的拒绝方式

二、处理生物识别、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等敏感个人信息,应取得个人的单独同意。

三、对违法处理个人信息的应用程序,责令暂停或者终止提供服务


根据有关报道,早在“个人信息保护法”正式表决前,已有多家政府机构和官方媒体,关注信息流广告隐私泄露的问题,并进行一定程度的整改。


来源:巨量大学《信息流营销趋势解读纵览》:从广告内容到媒体内容的全面监管


因此,如何在商业信息自由传播与消费者权益、社会公共利益之间保持某种微妙的平衡,是信息流广告发展过程中必须解决的困境。


2. 同质俗广告危害内容生态


短视频信息流广告的快速发展,市场对短视频内容的需求量激增。


MCN机构大量涌入,一方面激发了短视频内容营销的市场活力,另一方面“程式化”内容生产的MCN模式存在一定结构性漏洞


MCN(Multi-Channel Network)模式,指的是一种分工模式,借助专业化运作和资本支持,将短视频按功能进行结构拆分、重组,形成固定的创作模板,如“黄金前3s+痛点拆解+卖点高匹配展示+优惠促销信息”,从而保障内容高效率、高质量的输出。


来源:网络《2021年MCN机构十大品牌榜中榜》


然而,这种“流水线”一般的标准化生产流程,不可避免地存在存在规模化生产的局限性。例如,脚本结构固化、内容的独特性与亮点缺失等等。更有甚者,目前市场上仍存在部分应用MCN模式生产的无良媒体机构,受商业利益的趋势,只顾数量、不顾质量,导致生产内容趋同。


同时,各大媒体增加了对程序化创意、视频剪辑工具的投入,广告素材制作成本大大降低了。从素材、创意形式到投放环节的升级,降低了广告主投放的门槛。然而,内容制作粗糙、画面侵犯版权、语言低俗化等问题屡见不鲜


这意味着大量制作粗糙的视频涌入,不仅与Z时代崇尚个性和创新的用户属性违背,长期以往,低质/低俗的内容会影响媒体生态的健康度


除此以外,互联网公司扩展迅速,互联网广告市场迅速庞大,而与之配套的相关规则与法律的建立仍处于起步阶段,广告虚假宣传、商品/服务“货不对板”等侵犯消费者内容依然存在


告别野蛮生长的后互联网时代


中国庞大的人口基数和迅速攀升的互联网普及率,贡献了持续十数年的流量井喷,创造出世界范围内的“现象级市场”——中国互联网行业。


信息流广告等一系列新兴互联网广告加速流量变现,为中国互联网企业快速扩展创造了物质基础。化娱乐、消费生活、金融支付各领域众多细分赛道经历了从百花齐放到巨头收割的变迁,互联网上半场的竞争基本尘埃落定。


近日,国内头部互联网企业纷纷曝出大规模裁员、缩减业务规模,也说明高速发展背后存在的隐性问题,如人口红利耗尽、流量运营低效、行业“内卷”竞争严重等。


中国互联网行业野蛮生长的时代渐渐落幕。互联网广告产业作为互联网企业的命脉和引擎,也必须紧跟时代,逐渐规划化、体系化,创造更大的商业价值和社会价值。


1. 行业自律和相关法规两手抓


在规范互联网广告方面,公共规制机构、行业协会、消费者都应该发挥各自的作用,相互促进,形成“三足鼎立”的局面。


一方面,平台可以搭建公开透明的用户反馈机制,让用户参与到行业监督和规则制定,“一人举报保护万人利益”的模式在网络世界同样适用;另一方面,行业协会可以深入调研、采集各广告平台的投放数据,指定一套具有普适性规范行业准入与审核门槛。同时保持一定对市场的灵敏度,实时调整,在确保行业健康运行的前提下,最大化地激发市场活力。


2. 把握广告的本质,内容创造价值


广告的核心竞争力依旧是创意,好的创意来自于人对世界的洞察。


程序化广告/程序化创意的确某种程度解放了广告人的双手,提高了内容制作的效率。但内容为王的时代,人在内容生产的中依然有无可替代的价值,因为技术结构有尽头,人性挖掘无止尽


正如创意人东东枪在《文案的基本修养》里提到:“洞察是说服力、感染力、传播力的源头,人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与,它是广告、创意行业最重要的秘密武器,有可能存在于表达与认知之间,它不能被发明,只能被发现。”


因此,技术的使命是效率,而人的使命在于创造

 
 
 
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