一个整天嘻嘻哈哈、快乐无忧的小男孩突然再也不笑了？听说他还是从火星来的？校园里的“流言猜测”传得沸沸扬扬，又是一件什么神秘礼物让他重拾欢笑呢？

别误会，这一充满悬疑、欢乐反转和跌宕起伏的故事可不是某部新电影的梗概，而是今年天猫双11的品牌广告片。

如果大家有印象，就会发现过往几年的天猫双11品牌片，多是以展现人物群像、新商品、新体验为主，意在通过较为“宏观”的视角在消费者、商家等心中建立品牌心智、树立品牌形象。如2019年天猫双11描画了众多用户的愿望、2016年则让一众品牌集结表达《你所有的热爱，全在这里》等，都是从“大叙事”的角度传递情感。

回想我们的生活，其实平凡却美好的瞬间并不少见，而这些感触往往就是一件小小的物件所带来的，只要我们留心，也能发现它们背后藏着大大的美好。

下雨的夜晚，用咖啡机做一杯热拿铁，窝在沙发看一部期待了很久的电影......

天猫想借双11这个为大家带来欢乐的节日，用这样一支故事短片，唤起大家对平凡日子里那些快乐瞬间的回忆，也唤起大家对于美好的“感知力”。

这支看似在讲生活中的小事、个体小情绪的片子背后，其实也体现了天猫双11对社会环境、对每个个体情感诉求的大思考。据了解，为了将这份“美好”的情感继续延续，天猫与视频制作公司聚点还一起将片中的物品赠给了贵州的希望小学，让更多人一起分享“王小乐的快乐”，感受一份美好情谊。

在天猫双11预售的关键时期，天猫发布的《王小乐不乐》TVC不走寻常路，通过一个悬疑感满满又温暖的小故事，潜移默化地让大家感受到“每一份美好，天猫都在意”的寓意。同时通过移情作用，让消费者将天猫双11和美好生活之间建立起联系，让观众意识到，上天猫双11可以实现更多美好生活的愿望。

看似一则“小而美”的广告片，能够让观者产生上述认知，其实并不容易，背后展现的用户对天猫平台业务实力和社会角色的双重认可。

从业务实力来看，从一场纯粹的购物盛事发展成为今天全民狂欢的节日盛宴，背后体现的正是天猫联合万千品牌商家、挖掘消费者需求，坚持用心服务的初心。自第一届双11起，已经有3.2万人连续12年参加了天猫双11，2020年有近8亿消费者参与了天猫双11，十三年来，天猫双11服务的客群也越来越多元，在今年天猫双11预售中，7大境外市场海外用户数、订单数双双获增长。

天猫不断以创新的方式触达目标群体，向用户传递品牌心智的同时，也展现出其作为行业引领者的社会担当。

在一年又一年的营销创新中，天猫双11不断与用户建立越来越深的联系，潜移默化地完成了共识的创建，成为一个名副其实的 “节日”。虽然没有记载在日历上，但却早已标记在大多数消费者的心中。