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元气森林开拓新的流量密码,依靠“她力量”破局? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-10-25 19:41:13          元气森林  
燃炸了!10月22日,原创女性音乐人竞演真人秀《爆裂舞台》在历经了多轮PK,展现了33个精彩的舞台后,终于揭晓冠军归属于风格百变、“辣”么全能的THE9-安崎。恭喜!实至名归!


图/《爆裂舞台》总冠军 THE9-安崎


决赛夜,除了精彩的表演,独冠元气森林也融入舞台布景中,给观众留下了深刻印象。喜欢看综艺的朋友可以发现,Q3季度综艺播放接近尾声,元气森林大举进攻综艺冠名的路还是没停。除了《爆裂舞台》,爱奇艺另一档在播的S+级舞蹈竞技成长真人秀节目《舞蹈生》里也随处可见元气森林的身影。


图/网友评价

对于这种铺天盖地的营销,部分观众感觉视觉疲劳,但更多观众表示,对这款无糖气泡水和它的广告语印象深刻,打算尝一尝。

《爆裂舞台》+《舞蹈生》
元气森林越来越“女生”

近期,元气森林独冠的两档节目——《爆裂舞台》以及《舞蹈生》均以女性音乐人、女性舞蹈家为主体,同时运用不同的艺术形式诠释新时代女性坚持做自己、勇敢追求梦想的人生态度。这刚好与元气森林鼓励年轻人勇敢做自己、放肆展现才华的观念不谋而合,双方合作颇为默契。




除独家冠名外,元气森林还和节目建立了更深的合作。7月13日,元气森林官宣《爆裂舞台》中的人气选手THE9-陆柯燃成为元气森林苏打气泡水品牌挚友,一起打开0糖0脂0卡的元气夏天。

8月26日,元气森林官宣《舞蹈生》中的“学长”罗一舟成为元气森林气泡水品牌挚友,并在微博上开启了“元气Z青年”创作大赛,展现新一代青年一往无前的锐气、蓬勃向上的朝气、以及自由不羁的少年气,足以见得品牌与Z世代青年之间意气相投、惺惺相惜。

两次官宣共同造就了品牌与节目的双赢,从微博微指数榜曲线走势可以看出,元气森林的热度分别在7月13日以及8月26日形成了断层式流量高峰,引爆抢购热潮,甚至天猫淘宝店数次断货,此次合作达到了品效合一的惊人效果。


图片

图/微博指数榜


显然,以上是元气森林营销策略得当带来的巨大成功。据TOP君不完全统计,2020年,元气森林接连赞助了包括B站纪录片在内的7档节目,其中湖南卫视/芒果TV《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《青春在大地》《运动吧少年》四档综艺不断档赞助给它的知名度带来了质的飞跃,将主打的健康标签成功输出给大众,开启了市场消费的新时代。


网红不好当

元气森林背后的隐忧

互联网时代,区别于过去的线下分销渠道,饮料行业的营销也发生了翻天覆地的变化。新消费时期,元气森林气泡水的成功看似很好复制,引来了无数大大小小企业的争相模仿,蓝海赛道瞬间拥挤起来。为了防止销量颓势,2021年元气森林从宽度营销转而投向垂直营销。


与之前“海投”的营销策略相比较,除了脱离绑定湖南系平台的娱乐内容、联手另一大视频平台爱奇艺之外,元气森林也从主攻“男性综艺”转向“女性综艺”。在销量大幅增长、估值超过60亿美元大关、产品定位日益清晰明确、前景一片大好的情况下,元气森林仍毅然决然地调整了赞助,可能新策略有以下几点优势。


第一,元气森林作为互联网时代下诞生的饮料品牌,用户群体瞄准的就是Z世代的年轻人。他们乐于接受新鲜事物,勇于尝鲜,对价格也没有那么敏感。元气森林利用流量明星,通过在目标客户群体喜欢的对象身上投放广告,成功为自身“固粉”,借此打开了市场。而《爆裂舞台》《舞蹈生》两档节目,参与的明星年龄普遍更低、定位更加清晰,集中在偶像、歌手、舞者三个维度,更加贴近Z世代的娱乐观。



图/场景饮用


第二,通过5年来在市场的流通情况观察,元气森林低糖低脂的特殊属性使它更受在乎身材、注重健康的女性群体的青睐。换言之,就是购买群体大多为年轻女性。



图/来自艺恩《元气森林内容营销效果评估报告》

投其所好,元气森林独家冠名的新综《爆裂舞台》邀请了十名女艺人进行battle、《舞蹈生》选拔了40名女性舞蹈生表演,这几乎全员女性的阵容,可以更多探索女性魅力,展现新世代女性昂扬的姿态,传递正确的拼搏观念与性别意识,体现“她力量”,更多挖掘和吸引垂直用户群体购买。



图/《舞蹈生》海报

元气森林为人气女性选手拍摄了中插广告,利用她们的自身调性来诠释元气森林的“元气”到底是什么,映射到女孩子身上,正是灵气、勇气、锐气、不服气、不碰运气、一鼓作气等不同“气”。女性选手们利用自己身上特有气质展现产品寓意,与品牌调性神同步。



图/《爆裂舞台》中插广告

第三,自上市以来,元气森林共推出了16种不同口味的苏打气泡水,其中仅2021年就推出了7种。由此可见,元气森林一直勇于推陈出新,按照用户的喜爱度积极调整研发。但事实上,元气森林一直以来,是主要依赖单一爆品“白桃口味”进行盈利的,偶尔借由一些季节或区域的限定口味,比如名字新奇的石榴红树莓、青柠仙人掌、菠萝海盐等区域限定,吸引消费者自发尝鲜。



图/元气森林爆款白桃口味苏打气泡水


鸡蛋不应放在同一篮子里,对于目标放在大众品牌的元气森林来说,爆款也不应只有一种。因此,品牌也将推广力度延伸到除却“当家花旦”白桃之外的其他口味,例如在《爆裂舞台》《舞蹈生》中频频出现的葡萄/草莓等不同口味,借助这两档新生女性综艺,着重提升其它口味的知名度,让更多人知道“元气森林”,不止白桃。



图/元气森林其他口味


很明确,元气森林的定位是年轻人。这款舶来品的气泡水,抓准了年轻人喜欢新鲜、猎奇的心理,以好喝不胖、0脂0卡等宣传点逐渐破局。但是,怎样维持年轻人对品牌的忠诚度,是当下快消品行业一个最大的痛点,而在分析中,TOP君发现,元气森林与早年间RIO鸡尾酒的营销方式有异曲同工之处。


曾经,RIO鸡尾酒凭借着铺天盖地的广告以及对国民综艺《奔跑吧》的冠名,成为了低度酒的“带头大哥”。但一成不变的营销手段和鲜少创新的商品,让年轻人很快就失去了新鲜感,导致RIO的风光迅速消散。直到三年后,凭借着“小姐妹的聚会酒”到“一个人的微醺”营销策略的转变,RIO才重新回到公众视野。这种极相似的情况或许可以成为元气森林的前车之鉴,并据此调整营销策略,使元气森林长盛不衰、免受沉寂期的困扰。


元气森林打响知名度这一仗相当精彩,销售额从 0 到 10 亿用了不到两年时间,2020 年实现营收 27 亿元,在2020年双11活动中,元气森林超越了可口可乐等国际品牌,荣获天猫和京东水饮品类销量第一。如今,这一业内“奇迹”也引来了包括可口可乐、农夫山泉在内的老牌饮料巨头的围堵,以及众多二三线品牌的争相模仿,这种“前有狼后有虎”的危险情境,可能也是元气森林愈加重视消费者群体特性、调整营销策略的原因之一。
 
 
 
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