图/《爆裂舞台》总冠军 THE9-安崎

近期，元气森林独冠的两档节目——《爆裂舞台》以及《舞蹈生》均以女性音乐人、女性舞蹈家为主体，同时运用不同的艺术形式诠释新时代女性坚持做自己、勇敢追求梦想的人生态度。这刚好与元气森林鼓励年轻人勇敢做自己、放肆展现才华的观念不谋而合，双方合作颇为默契。

图/微博指数榜

网红不好当

互联网时代，区别于过去的线下分销渠道，饮料行业的营销也发生了翻天覆地的变化。新消费时期，元气森林气泡水的成功看似很好复制，引来了无数大大小小企业的争相模仿，蓝海赛道瞬间拥挤起来。为了防止销量颓势，2021年元气森林从宽度营销转而投向垂直营销。

与之前“海投”的营销策略相比较，除了脱离绑定湖南系平台的娱乐内容、联手另一大视频平台爱奇艺之外，元气森林也从主攻“男性综艺”转向“女性综艺”。在销量大幅增长、估值超过60亿美元大关、产品定位日益清晰明确、前景一片大好的情况下，元气森林仍毅然决然地调整了赞助，可能新策略有以下几点优势。

第一，元气森林作为互联网时代下诞生的饮料品牌，用户群体瞄准的就是Z世代的年轻人。他们乐于接受新鲜事物，勇于尝鲜，对价格也没有那么敏感。元气森林利用流量明星，通过在目标客户群体喜欢的对象身上投放广告，成功为自身“固粉”，借此打开了市场。而《爆裂舞台》《舞蹈生》两档节目，参与的明星年龄普遍更低、定位更加清晰，集中在偶像、歌手、舞者三个维度，更加贴近Z世代的娱乐观。

图/场景饮用

第二，通过5年来在市场的流通情况观察，元气森林低糖低脂的特殊属性使它更受在乎身材、注重健康的女性群体的青睐。换言之，就是购买群体大多为年轻女性。

投其所好，元气森林独家冠名的新综《爆裂舞台》邀请了十名女艺人进行battle、《舞蹈生》选拔了40名女性舞蹈生表演，这几乎全员女性的阵容，可以更多探索女性魅力，展现新世代女性昂扬的姿态，传递正确的拼搏观念与性别意识，体现“她力量”，更多挖掘和吸引垂直用户群体购买。

元气森林为人气女性选手拍摄了中插广告，利用她们的自身调性来诠释元气森林的“元气”到底是什么，映射到女孩子身上，正是灵气、勇气、锐气、不服气、不碰运气、一鼓作气等不同“气”。女性选手们利用自己身上特有气质展现产品寓意，与品牌调性神同步。

第三，自上市以来，元气森林共推出了16种不同口味的苏打气泡水，其中仅2021年就推出了7种。由此可见，元气森林一直勇于推陈出新，按照用户的喜爱度积极调整研发。但事实上，元气森林一直以来，是主要依赖单一爆品“白桃口味”进行盈利的，偶尔借由一些季节或区域的限定口味，比如名字新奇的石榴红树莓、青柠仙人掌、菠萝海盐等区域限定，吸引消费者自发尝鲜。

图/元气森林爆款白桃口味苏打气泡水

鸡蛋不应放在同一篮子里，对于目标放在大众品牌的元气森林来说，爆款也不应只有一种。因此，品牌也将推广力度延伸到除却“当家花旦”白桃之外的其他口味，例如在《爆裂舞台》《舞蹈生》中频频出现的葡萄/草莓等不同口味，借助这两档新生女性综艺，着重提升其它口味的知名度，让更多人知道“元气森林”，不止白桃。

图/元气森林其他口味

很明确，元气森林的定位是年轻人。这款舶来品的气泡水，抓准了年轻人喜欢新鲜、猎奇的心理，以好喝不胖、0脂0卡等宣传点逐渐破局。但是，怎样维持年轻人对品牌的忠诚度，是当下快消品行业一个最大的痛点，而在分析中，TOP君发现，元气森林与早年间RIO鸡尾酒的营销方式有异曲同工之处。

曾经，RIO鸡尾酒凭借着铺天盖地的广告以及对国民综艺《奔跑吧》的冠名，成为了低度酒的“带头大哥”。但一成不变的营销手段和鲜少创新的商品，让年轻人很快就失去了新鲜感，导致RIO的风光迅速消散。直到三年后，凭借着“小姐妹的聚会酒”到“一个人的微醺”营销策略的转变，RIO才重新回到公众视野。这种极相似的情况或许可以成为元气森林的前车之鉴，并据此调整营销策略，使元气森林长盛不衰、免受沉寂期的困扰。