

图/《爆裂舞台》总冠军 THE9-安崎

近期,元气森林独冠的两档节目——《爆裂舞台》以及《舞蹈生》均以女性音乐人、女性舞蹈家为主体,同时运用不同的艺术形式诠释新时代女性坚持做自己、勇敢追求梦想的人生态度。这刚好与元气森林鼓励年轻人勇敢做自己、放肆展现才华的观念不谋而合,双方合作颇为默契。

图/微博指数榜
网红不好当
互联网时代,区别于过去的线下分销渠道,饮料行业的营销也发生了翻天覆地的变化。新消费时期,元气森林气泡水的成功看似很好复制,引来了无数大大小小企业的争相模仿,蓝海赛道瞬间拥挤起来。为了防止销量颓势,2021年元气森林从宽度营销转而投向垂直营销。
与之前“海投”的营销策略相比较,除了脱离绑定湖南系平台的娱乐内容、联手另一大视频平台爱奇艺之外,元气森林也从主攻“男性综艺”转向“女性综艺”。在销量大幅增长、估值超过60亿美元大关、产品定位日益清晰明确、前景一片大好的情况下,元气森林仍毅然决然地调整了赞助,可能新策略有以下几点优势。
第一,元气森林作为互联网时代下诞生的饮料品牌,用户群体瞄准的就是Z世代的年轻人。他们乐于接受新鲜事物,勇于尝鲜,对价格也没有那么敏感。元气森林利用流量明星,通过在目标客户群体喜欢的对象身上投放广告,成功为自身“固粉”,借此打开了市场。而《爆裂舞台》《舞蹈生》两档节目,参与的明星年龄普遍更低、定位更加清晰,集中在偶像、歌手、舞者三个维度,更加贴近Z世代的娱乐观。

图/场景饮用
第二,通过5年来在市场的流通情况观察,元气森林低糖低脂的特殊属性使它更受在乎身材、注重健康的女性群体的青睐。换言之,就是购买群体大多为年轻女性。

投其所好,元气森林独家冠名的新综《爆裂舞台》邀请了十名女艺人进行battle、《舞蹈生》选拔了40名女性舞蹈生表演,这几乎全员女性的阵容,可以更多探索女性魅力,展现新世代女性昂扬的姿态,传递正确的拼搏观念与性别意识,体现“她力量”,更多挖掘和吸引垂直用户群体购买。

元气森林为人气女性选手拍摄了中插广告,利用她们的自身调性来诠释元气森林的“元气”到底是什么,映射到女孩子身上,正是灵气、勇气、锐气、不服气、不碰运气、一鼓作气等不同“气”。女性选手们利用自己身上特有气质展现产品寓意,与品牌调性神同步。

第三,自上市以来,元气森林共推出了16种不同口味的苏打气泡水,其中仅2021年就推出了7种。由此可见,元气森林一直勇于推陈出新,按照用户的喜爱度积极调整研发。但事实上,元气森林一直以来,是主要依赖单一爆品“白桃口味”进行盈利的,偶尔借由一些季节或区域的限定口味,比如名字新奇的石榴红树莓、青柠仙人掌、菠萝海盐等区域限定,吸引消费者自发尝鲜。

图/元气森林爆款白桃口味苏打气泡水
鸡蛋不应放在同一篮子里,对于目标放在大众品牌的元气森林来说,爆款也不应只有一种。因此,品牌也将推广力度延伸到除却“当家花旦”白桃之外的其他口味,例如在《爆裂舞台》《舞蹈生》中频频出现的葡萄/草莓等不同口味,借助这两档新生女性综艺,着重提升其它口味的知名度,让更多人知道“元气森林”,不止白桃。

图/元气森林其他口味
很明确,元气森林的定位是年轻人。这款舶来品的气泡水,抓准了年轻人喜欢新鲜、猎奇的心理,以好喝不胖、0脂0卡等宣传点逐渐破局。但是,怎样维持年轻人对品牌的忠诚度,是当下快消品行业一个最大的痛点,而在分析中,TOP君发现,元气森林与早年间RIO鸡尾酒的营销方式有异曲同工之处。
曾经,RIO鸡尾酒凭借着铺天盖地的广告以及对国民综艺《奔跑吧》的冠名,成为了低度酒的“带头大哥”。但一成不变的营销手段和鲜少创新的商品,让年轻人很快就失去了新鲜感,导致RIO的风光迅速消散。直到三年后,凭借着“小姐妹的聚会酒”到“一个人的微醺”营销策略的转变,RIO才重新回到公众视野。这种极相似的情况或许可以成为元气森林的前车之鉴,并据此调整营销策略,使元气森林长盛不衰、免受沉寂期的困扰。
