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消费升级之下,用户共创已成风? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-10-19 18:38:40          喜茶logo,C2M  

继上次将logo图中的杯子换成瓶子后,最近,喜茶又因为logo火出圈了。


起因是一位网友趣味心大发,为喜茶logo中的大头补上了全身照,并画上了可可爱爱的小肚腩。这不画不要紧,一画正好戳中了奶茶一族的痛处,天天嚷嚷着要减肥,一天不喝奶茶又浑身难受,这小肚子是在内涵谁呢!


喜茶全身图与原logo对比


网友们纷纷在评论区热议:“终于知道喜茶为什么不放全身照了!”,“画得很好,下次别画了”,“@喜茶 ?给我一个解释,为什么侵犯我肖像权”,一举将#喜茶logo全身图#送上了热搜。


喜茶全身图微博评论区


这下官方可坐不住了,亲自下场辟谣,放出了全身照,相比于肚腩照,正边喝奶茶边码字的TOP君觉得,还是这个看起来礼貌多了。


喜茶官方微博


此外,为了调动受众的参与热情,喜茶还专门发起了下半身创作活动,为点赞前10名送上储值卡。


喜茶官方微博


“满腹创作才华”的网友们可算是有了用武之地,在原logo的基础上大开脑洞,结合生活场景,展开了天马行空的想象:边喝奶茶边遛狗、喝奶茶不忘健身、游戏必备零食伴侣、回到古代喝奶茶……这个原本平平无奇的logo可算是被大家整活了。


网友改造图


最终,这场由网友自发产出,官方亲自下场的活动收获了4.1亿阅读量和3.9亿讨论量,甚至远远超出了一些高额推广活动,可以说是以低成本换取高曝光的一次成功营销。


Z世代崛起,用户共创时代来临


其实,这一现象在近年来看早已不算罕见。


随着以95、00后为代表的年轻群体所占人口比重不断增高,Z世代逐渐成为了中国消费市场的主力军。他们从小生活在电视和互联网之中,吸收了更多来自外界的信息,相较于中老年一代,Z世代更加个性鲜明,喜好独特,有自己的主见。因此对于品牌来说,以往被动填鸭式的广告已经无法真正满足当前消费者个性化的心理需求,只有真正洞察消费者特性,与消费者玩在一起,才能更好地把握Z世代消费者的内心。


也就是说,用户共创时代正在来临。


在TOP君看来,用户共创大致可分为两类,一类是品牌与用户之间的产品共创,另一类就是以喜茶为例的UGC品牌内容共创。


说到品牌与用户之间的产品共创,白酒品牌江小白大家一定不陌生。2018年初,“雪碧混江小白”的喝法在抖音、微博等各大社交平台意外走红,网友们纷纷po出自制雪碧江小白的照片视频,并给这杯混搭酒起了个好听的名字——情人的眼泪。一时间,话题热度暴涨,相关视频在平台上共收获了数千万次播放,有网友甚至跑到官方微博下面留言求出联名。


于是在2019年,江小白顺势和雪碧来了场联名,这波联名,将用户从消费者的角色转移到了生产者角色,无形中拉近了与用户的距离,提升了品牌好感度。


江小白×雪碧联名产品


除此之外,产品共创的另一种新形式可见于近年来异军突起的一个概念“C2M(用户直连制造)”。


C2M,又被称为短路经济,简单来说,就是消费者直达工厂,工厂根据消费者的个性化需求订单直接进行设计、采购、生产、制造,使产品以低廉的价格售出给消费者。


或许说到这里,你还不太理解,那么淘宝特价版(以下简称淘特)你一定听说过。淘特就是阿里巴巴根据“C2M”战略打造出的一款应用,其内部销售的商品大多直接来自于制造商,承接淘宝平台大量的消费者数据,工厂采用反向定制策略,只生产消费者需要的产品类型、款式和数量,一方面有利于快速消解库存,另一方面也满足了消费者的个性化消费需求。


2020年疫情期间,广东肇庆的一家工厂通过淘宝C2M的智能数据中台发现了喷雾酒精销量快速上升,于是决定复工转而生产喷雾酒精,完成了快速研发和上市,最终实现产品销量逆势增长。


而以喜茶为例的UGC品牌内容共创则不限于产品,更多涉及的是品牌营销层面。TOP君认为,UGC内容共创需要两个基本要素,一个是模因(meme),另一个则是促进模因扩散的平台。


模因这个词最初源自英国著名科学家理查德-道金斯所著的《自私的基因》,可将它理解为一种复制因子,具有遗传性、变异性和选择性,只有具备最基础的模因,事物才能够被模仿。


在喜茶事件中,喜茶品牌logo就是模因,由于其本身是简笔画,简单易学,且知名度高,再加上品牌与大众生活贴合的属性,因此很容易成为天然的模因。


另外,由于模仿事件发生在大众舆论最为集中的微博,关注度高且扩散力强,因此,#喜茶logo全身图#话题得以快速传播并引发二轮高潮。


与此相似的案例在今年也有不少,#蜜雪冰城主题曲#堪称今年的营销大事件,其传播路径其实也基本遵循我们上文所述。


蜜雪冰城主题曲改编自乡间民谣《oh Susanna》,其旋律本身就极具韵律感,改编后,一句“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”贯穿全曲,让人听了以后不自觉哼唱,洗脑的效果让这首歌很快就具备了成为模因的基础。


另外,该主题曲发布在B站平台蜜雪冰城官方号中,作为著名的“鬼畜重灾区”,《蜜雪冰城甜蜜蜜》为B站UP主们提供了创作的天然土壤,一时间,除了中英文版本,德语版、俄语版、法语版等多国语言版本纷纷涌现,甚至有网友别出心裁创作出了古汉语版、猛男版、京剧版……这波“自黑带起联动黑”,很快助力主题曲出圈,截至目前,主题曲已经收获了千万播放量。更显著的效果是,原本很多没听说过蜜雪冰城的消费者们受到鼓动,纷纷赶去线下消费,蜜雪冰城的消费受众数量也因此呈现出肉眼可见的增长。


蜜雪冰城b站相关视频


这些UGC内容共创呈现出以用户创作为主体的特点,无论是讲故事、p图还是改编神曲,品牌和用户充分玩在一起,贴合了当下年轻人求新求异的消费心理,自然收割了一波品牌好感度,塑造了良好的品牌形象。


用户共创,需要注意些什么?


品牌与用户内容共创,固然是可以快速拉近品牌用户之间距离的手段,但是如何才能将它用好,结合上文来看,我们需要注意以下几点:


第一是洞察受众特性,判断用户真实需求。品牌在进行用户共创的时候,首先要找准自己的受众,有针对性地根据受众特点和品牌属性规划活动,将枪瞄准在正确的靶子上。


第二就是用户共创需要让受众有充分的参与感和娱乐感,在这点上,网易云音乐就为品牌做了很好的示范。以“音乐社交”出圈的网易云音乐很早就上线了创建歌单、乐评等功能,在乐评功能的基础上,网易云音乐还推出了点赞机制和精彩评论置顶功能,让优质内容被一眼看见,对用户创作起到了激励和引导作用,这些内容使网易云音乐形成了良好的音乐社交氛围,带动更多人参与互动,“云村”之称也由此而来。


另外,良好的参与感的前提就是用户参与门槛不能过高,例如今年4月份汤达人上线的一支未完成广告片,本意是让用户参与进来,一起完成广告的后期制作,然而却忽略了受众的技能专业性,让很多有心的人也望而却步。


第三就是选择合适的平台进行引导,为营销埋下可供传播的种子。这里所说的平台多指微博、抖音、微信等用户体量较大,易于话题扩散的平台,正如上文中的喜茶、蜜雪冰城案例,正是由于平台的推波助澜,才让更多人关注到了话题,从而促进品牌出圈。


互联网时代,品牌与消费者的关系早已从单向输出转变为了双向沟通,正如著名广告人大卫奥格威所说,“品牌归根到底还是消费者的品牌”。当消费者的想法被接纳和采用,形成一种良好的参与氛围,这种互动化的营销方式就能在很大程度上助力品牌传播与品牌形象的构建。用户共创正当时,品牌如何用好这张牌,还是一门值得探索的学问。

 
 
 
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