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「野兽青年」渠道总监陈凯强:为中国受众打造专属的“青年香”|新消费造物者 
   作者:TopMarketing   时间:2021-10-08 14:38:07          “青年香”品牌  

“希望为中国青年创造出专属的东方香气”

随着民族自信的崛起,在国际品牌统治几个世纪之久的香水行业里国货品牌开始展露头脚,专属于中国的味道相继赢得商机,气味图书馆、Scentooze三兔、观夏相继获得资本青睐,而一款致力于打造“青年香”品牌「野兽青年」也正在悄然壮大。

上线一年推出22个SKU,线下入驻5000+家美妆潮流集合店,618期间在没有密集投放的情况下首日售出3000+支香水,作为一个“初出茅庐”的品牌如此成绩已然不斐,或许正是扎根于品牌DNA的互联网思维,渠道总监陈凯强表示“作为一个新品牌,1.0阶段的核心目标是完成产品的市场验证,所以我们通过相对高频上新品测试的方式,不断迭代完善自己的品牌产品策略。”

▲《新消费造物者》016期嘉宾

野兽青年渠道总监陈凯强


原本感性的香水,被野兽青年团队强大的理性思维做出的“规矩”,创意研发来自产品灵感库、产品推新前敬请市场测试和调研、精准用户测试组建种子用户群等。在《新消费造物者》的专访中陈凯强向记者不断强调,“用户体验和用户感知是我们首要考虑的因素,我们坚持用高品质的产品,高颜值的设计,原创性的内容来区别于传统品牌,做一个与粉丝保持沟通和互动的“青年香”。

这个“青年香”何以在大牌林立、新品入局的市场中卓尔不群?与渠道总监陈凯强的对话中或许能一探究竟。


01

新消费品牌一定更理解用户需求

《造物者》:在您看来现在的香水市场如何?对于野兽青年来说有怎样的发展机遇?(机缘、市场、资源能力等)

     陈凯强

我个人较看好香水市场,从大环境来看,2017-2019年中国的香水市场每年保持20%的增长,2020年已经突破百亿规模,欧莱雅和雅诗兰黛旗下的欧珑和祖玛珑,在亚太地区的增速明显,也侧面反应中国香水市场的广阔前景。


对我们来说是好事,一是国货香氛类市场规模扩大新进场玩家增加,从而促进产业链的良性迭代;二是国内供应链逐渐完善,给国货香水提供非常牢固的发展基础。三是消费者逐渐成熟,新一代青年人的消费观更加务实又更加个性化,接受更多不同的产品选择。我们相信未来的新消费品牌一定更理解年轻用户需求和喜好的。


另外我们创始成员的互联网背景经验,相比传统品牌更有优势和敏感,早期的产品经验也为品牌积累下近200万的用户资产和渠道资源,这对于后面的品牌扩张也是起到很关键的助推作用。


《造物者》:上线11个月以来,野兽青年有哪些突出成绩?得益于品牌什么运营策略?

     陈凯强

野兽青年上线不到一年线上线下累计卖出200W+支香水,全网获得超过3000+位明星、达人等博主的种草,线下入驻了超过5000家美妆潮流集合店,今年618期间,第一天在没有密集投放的情况下售出3000+支香水。

第一是团队坚持做原创,做用户喜欢的高品质产品,野兽青年产品的复购周期和复购率高于行业平均水平,根据我们的回访发现用户购买以后的日常使用率相对较高。


二是线上线下同步走的运营策略,线上通过社交平台种草+电商平台成交,线下以实体体验成交+私域用户培育为重要的转化场景,多触点提高用户对品牌的感知,从而推动品牌的良性增长。



《造物者》:相对于国际大牌与本土品牌,咱们产品力的差异化与竞争优势是什么?

     陈凯强

我们认为新一代的国货品牌要更能深刻的理解中国文化和当代年轻人,要想做出产品的差异化就一定要有独属鲜明的风格。野兽青年从一开始就定义在新式国潮香水这个风格赛道,在原料配方上选择中国独有的材料,像陈皮、绿豆等,在包装设计上选择红白蓝‍‍传统配色风格,传达国风独有的意境和情绪内涵,带给中国年轻消费者情感共鸣。

我们在产品力的竞争优势在供应链上,成立之初就与行业内顶级的代工厂供应链合作,对标国际大牌的香水产品品质,比如与有着26年制香经验的中国首家香水博物馆团队以及法国的调香师共同合作和研发,并与全球四大香精供应合作,精选法国原装进口的香精进行调制和调配。


02

一款中国青年专属的东方香气

《造物者》:“青年香”这个品类概念相对抽象,当时的品类创新思路是怎样的?是如何验证这个概念的消费认同度?

     陈凯强

我们希望为中国青年创造出一种专属且有新意的东方香气,我们认为当代青年充满阳光朝气,又勇敢做自己、也很爱国。如果把它转换成气味语言,那就应该是包含独特的中国文化和气味个性。

所以在「青年香」的香型研发上着重考量中国人体香的风格,像我们中国人体味不像外国人那么重,所以不需要太过浓的香水来掩盖,于是选择比较中性百搭的香水,主打木质调、柑橘调、花香调等,融入更多东方花材来开辟独特新颖的气味品类,把中国文化、潮流美学、诚挚品质以及富有青年情怀印记的独特风格融合,打造野兽青年品牌的原创青年香。

比如,我们有一款产品叫“年少有为”,这个词也诠释了当年青年对于更好的自我,更好的生活的追求,还有一款产品叫“一朵小花”,生活中无处不在的小惊喜和小确幸,倡导积极的生态态度。

品牌从前期研发到后期的营销推广,一直保持和用户的沟通互动,邀请用户参与品牌共创,这也是团队互联网基因带来的用户思维,我们在早期就建立了种子用户群,通过社群运营的方式采集用户的反馈和香水消费喜好,在不断的测试和迭代中听取用户对我们品牌的消费认同度,目前我们还是收到了不少用户表达对我们品牌的喜爱,还是很欣慰的。

《造物者》:野兽青年拥有20多个SKU,产品研发的核心思路与方法是什么?

     陈凯强

野兽青年的品牌定位是一个全新的国潮香氛生活方式品牌,我们在香水产品研发思路上始终围绕着国人的生活记忆和情感故事来展开。

首先坚持原创设计,收集一辈人记忆中的味道搭建品牌产品灵感库,同时在立项研发的过程中,实时结合年轻人喜好和社会热点融入产品研发。其次坚持内容属性和社交属性,产品的核心围绕品牌价值观的表达和内核传递。第三尊重用户,通过用户调研、AB测试、市场反馈等方式收集信息,辅助产品研发的决策,从而提高一款香水投放市场后的受欢迎程度。



《造物者》:我们注意到野兽青年的产品上新频次较高,新用户占比较大。这是否意味着我们的主推产品也在不断变化中?

     陈凯强

香水品类是受个人喜好等因素综合影响较大,而非功效、非刚需的“慢”产品,这决定了它是高客单且相对低频复购的产品属性,所以更看重新用户的覆盖广度。

作为一个新品牌,1.0阶段的核心目标就是要完成产品的市场验证,所以我们前期通过相对高频上新品测试的方式,不断迭代完善自己的品牌产品策略。经过将近一年的测试之后,我们更加了解市场和用户的需求了,所以之后对于产品的研发和迭代,会更理性聚焦一些。

气味型产品除了要照顾大众的需求外,也会有一些个性化的用户需求,所以,在香型和产品展现形式上,我们会持续优化,在品类上,我们也会做新的尝试,围绕“香”的概念来横向拓展品类,不断给用户惊喜。

《造物者》:作为东方新国潮香氛品牌,为何邀请法国调香师?怎么样看待国际大师与本土文化的融合与创新?

     陈凯强

法国作为全球香水文化的发源地,有长达百年且成熟的香水产业链,我们希望借助国际顶级的生产工艺和使用大牌香精来提高自身产品的品质,所以邀请了获得过fifi奖的法国调香师来协助研发。但要做出东方香调和国人的专属香味,则需要我们自己去探索。在香型设计环节,团队会有自己的思路和方向,再由中外调香师一起去实现,在不断的碰撞与融合后制出我们想要的香型。

03

要做国货香水头部品牌

《造物者》:“文案(含产品名)共创”是可口可乐、江小白等品牌的成功方法论之一,咱们野兽青年在这一块的核心方法总结是什么?

     陈凯强

核心还是要多关注用户,多思考当下用户的渴求是什么,看似简单的文案,其实最能打动人心,而每一句好文案都是带有深刻洞察的。不论表达形式怎么变化,从始至终对于美好生活的追求这一点始终都没变,我们也是通过文案表达迎合满足用户的期待和情感需求。

《造物者》:IP衍生与跨界联名的核心方法与心得是什么?

     陈凯强

品牌跨界合作的核心要明确最终目标和想要打造的品牌形象是否符合用户的期待,再找到对应符合品牌调性、目标人群契合的合作方去做创意联动或者是开发IP衍生品。

野兽青年旗下就打造了一个「青年小香铺」线下营销活动IP,曾在广州地标广州塔、丽影广场、深圳时间胶囊博物馆、北京王府井和平菓局等年轻人聚集地联合发起品牌活动;跨界联动太兴集团旗下敏华冰厅开展「复古街区」品牌大show、进驻腾讯鹅厂开展「鹅厂真香」品牌产品体验、联合最受年轻人喜爱的草莓音乐节IP开展音乐节「我们也在」现场联动等,凭借差异化的品牌调性和产品创意获得众多行业关注和年轻人的喜爱,拉动了品牌宣传曝光。

《造物者》:后半年对线上线下渠道有什么布局侧重?在线下渠道创新与管理上有哪些做法?

     陈凯强

线上跟线下的渠道相辅相成,后半年会对线上渠道持续投入的统是加大下线下渠道布局力度。因为线上渠道本身能覆盖更广阔人群,而线下则能够给用户最直观的产品展示,容易促成转化,所以将加速拓展与品牌匹配的线下渠道。

野兽青年因为设计和品牌定位的独特,包括定价策略的不同,会有意识的往新零售,新美妆集合店业态和新文创的消费场景布局,这些渠道的用户主要以年轻人为主,消费的诉求和场景会更聚焦,也利于打造品牌的差异化。



《造物者》:野兽青年在主流互联网平台的投放运营方法有哪些?

     陈凯强

首先,我们坚持做自己的内容,香水本身比较注重文化的,我们通过自己的内容矩阵,去向用户传递我们的品牌理念,品牌诞生的故事,团队在设计产品时候的细节、初衷,让用户更加立体的了解品牌。

其次用流量来提高品牌的知名度,主要通过小红书和抖音等年轻消费者聚集的社交媒体与用户进行互动和交流,集中腰部KOC投放来测算数据转化并持续放大,并通过渠道上品率和促销价格带来用户复购和动销。

此外,野兽青年还在官方公众号招募“产品体验官”,邀请用户免费体验新品和试香,根据用户反馈和渠道数据调整产品运营策略。

《造物者》:用一个词来形容‍‍野兽青年品牌的核心,您觉得会是什么?‍‍未来1-2年有什么战略规划?

     陈凯强

我认为是“与众不同”,我们要做的东西‍‍与众不同,表达自己‍‍独特的气质。希望未来1-2年成为国货香水头部品牌,让更多的用户使用野兽青年的产品。

 
 
 
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