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「美幕」:用美妆的概念重塑美瞳|新消费造物者 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-29 18:56:42          隐形眼镜美幕  
近日,腾讯颁布了“域见超新星”TOP100品牌榜单,从品牌声量、产品价值和增长潜力三个维度综合评选出100个新消费品牌,坚持专研亚洲人瞳色与潮流美学色彩融合,并推出以美妆的概念重塑美瞳成为新时尚单品的隐形眼镜品牌——美幕(Glam up),不负众望,被评上榜。



据悉,美幕品牌的筹备期,正值国内彩妆市场的快速发展期,多个新锐彩妆品牌完成爆发式增长,占据大量市场份额,成为美丽经济的佼佼者。而与美妆具备相似属性的美瞳品类,在日本的市场占有率20%,在韩国也有12%,但在中国只有3%的情况,让美幕的创始团队意识到,聚焦亚洲人的瞳色特点,以美妆的概念来重塑美瞳,打造多场景应用的新时尚单品美瞳品牌,或将迎来行业爆发期。

而在品牌实际孵化中,由于美瞳归属于医疗器械,出于国内对于医疗器械类产品广告的特殊限制,以美妆的概念来重塑美瞳,品牌并不能完全按照美妆代言人的形式,在短期内完成品牌声量的提升。

美幕在严格遵守国内相应法律法规的同时,依然获到了一大波以粉丝为核心的消费者。在短短不到一年时间内,达成千万销量。美幕究竟是怎么做到的呢?对于未来市场美幕还有什么新奇计划?《新消费造物者》专栏记者邀请美幕负责人肉桂剧透。
《造物者》:如何切入美瞳这一赛道的?

     肉桂

我们的团队是品牌方,但其实也是最普通的美瞳消费者。大家自述各自的购买渠道发现,其实最开始国内除了一些老牌的隐形眼镜品牌,是几乎没有那种特别品牌向的隐形眼镜。大家买隐形都是去某大药房、某专门卖眼镜的平台,当时觉得更加年轻与时尚品牌化可能会是这个赛道有机会。
并且当时我们拥有多年美瞳行业经验的日本合作伙伴,正好也在筹划想要打造一个不一样的美瞳品牌。于是大家一拍即合的便一起投入到美幕的品牌孵化中。其实,与日本的合作我们是有私心的,日本美瞳的渗透率是非常高的,甚至是整个亚洲市场最高。这背后是它相应更成熟的美瞳技术。美瞳是接触眼睛的东西,在质量与漂亮面前,当然是质量更重要一些。
造物者》:目前咱们有多少SKU?

     肉桂

隐形眼镜这个品类比较特殊,如果把不同的度数也算作不同的SKU,那么我们的SKU应该是花色×度数,会有非常多。目前国内美瞳品牌大多都是按照系列来发布美瞳产品的,每个系列平均有4-6个花色,像现在,我们有4个系列,16个花色。


Glam up美幕4D水光环系列

《造物者》:为什么美瞳产品在产品开发、上新、设计上跟彩妆这么相似?

    肉桂

其实我们可以从人们为什么要戴美瞳这个问题出发。比如对于近视的人来说,除了框架眼镜不方便这个原因,还有人想要摆脱“酒瓶底”,因为它不好看。又或者近视时间长了,眼睛很无神,有的俗称“死鱼眼”。不近视的人,也会戴美瞳,她们的需求是想让眼睛显得更大、更有神。其实无论是哪种,都是为了变得“更好看”。而这,其实也是人们对彩妆的需求。


而今天,因为生活物质丰富了,选择性与可能性也变得更多,对于自身的妆容、穿搭也会变得更加精致、细腻。比如我们可以在社交网络中看到,不只是KOL、KOC,越来越多的人会把妆容搭配,穿什么衣服、配什么妆容、戴什么美瞳变成一个体系、一套东西下来。

如果我今天想穿的粉粉嫩嫩的,我就会戴一个偏暖、偏粉的色系,如果我今天是上班,希望正式一点,就会戴那种跟瞳色比较相似的颜色,让你根本看不出来我戴了美瞳,但是会感觉眼睛更有神,整个人也更有精神、更特别。所以说美瞳总是跟我们每天的打扮相关,这就是为什么跟美妆那么相似。

另外美瞳还有一点跟彩妆相似的地方,不同的花色戴在不同的人身上,效果是不一样的。因为每个人的瞳孔不同,有深瞳有浅瞳,大小也不一样,所以我们需要不同的达人帮我们试戴,让消费者看到不同的佩戴效果。这就跟美妆需要试色、试用是一样的,因为每个人的肤质、肤色不同,同一款彩妆应用在不同人身上也是千差万别。

所以,美幕每推出一个系列,都会从适应场景、妆容搭配出发来设计,并且在上市后会不停通过直播、投放等各种能触达大家的渠道尽可能地真实展示不同瞳色的佩戴效果,也非常鼓励我们的用户,做真实的分享展示实际佩戴效果。让喜欢美瞳的人,尽可能有更多真实信息的获取方式,辅助进行购买决策。

从左到右依次为:Glam up美幕玩家系列、告白系列、4D水光环系列

《造物者》:我们的客单价是多少?

    肉桂

我们的美瞳正装是10片/盒,价位主要集中在在99元-129元区间段。但是会根据平台的各大营销节日,给予消费者们更大的让利,让消费者尽可能可以以最优惠的形式,选择更多自己喜欢的花色,可能里面还涉及到左右眼度数不一样的用户。所以从数据看,在美瞳消费上,一次性购买两盒的用户非常多,我们的客单价也基本保持在130-180元左右。

《造物者》:隐形眼镜的舒适度和美观是如何平衡的?

    肉桂

我已经戴了20多年隐形眼镜了,最开始也戴过那种黑黑的美瞳,戴上去显得眼珠子很大,在那个时代很流行,但是经常眼睛一圈都是黑的,那时候的技术是有问题的。最近几年,美瞳的技术是在不断提升的,如今戴白片和美瞳其实差别不大。而且我相信,这个行业的共识,肯定也是要把安全性、舒适度放在首位的。


并且让用户感到信任和安全是很难的,本身就不是一个品牌可以做到,需要全行业所有做美瞳的品牌联合起来,一起发声,传递美瞳新技术和理念,让用户对这个品类建立基础信任感。

行业目前有很多技术可以让用户佩戴隐形眼镜非常安全舒适,甚至一些之前没办法佩戴隐形的人也可以戴。譬如我们正在进行的基于胶原蛋白的技术在润眼液等系列产品上的研发,希望在未来可以有效缓解用户干眼症等问题,来帮助他们也可以很自然的佩戴隐形眼镜。

所以目前每个品牌都在他们的优势范围之内,提升隐形眼镜的舒适度、安全等问题。

《造物者》:含水量和透氧率是隐形眼镜的两个主要参数,这两个数据是越高越好吗?

    肉桂

其实并不是这样,主要还是看你更适合哪一个。目前,连我们自己做的日抛都是有38%、55%两个不同的含水量。含水量低的美瞳,镜片相对要硬一点,比较适合新手控制、佩戴。还有就是对于眼睛比较干涩的人,佩戴时间稍长,它也不会带走眼睛里的水分。含水量高的隐形眼镜,的确更柔软,异物感低,但佩戴时间长了之后,新手反而会觉得眼睛更容易干涩。所以不能用含水量多少判断这个产品的好坏,消费者应该都去尝试一下,选择更适合自己的产品。


透氧率跟含水量也有关系,其实目前美瞳整体的透氧量低于白片,主要是技术原因,但这也是在不断提升中的。而且对于日抛来说,这些数据的微小差别,对应在佩戴体验上差别也不大。
《造物者》:目前只有日抛产品吗?有考虑做月抛或者半年抛吗?

     肉桂

我们最开始做品牌的时候,更多的考虑的在于妆容与美瞳的搭配,在日常使用中,日抛相对各种长周期型,更干净卫生、也更方便,不用费心护理。但后来发现,其实还有一部分在大学、或者刚刚毕业的学生,爱美的她们在完成从学生到上班族的身份转变,对美瞳有着需求,但是对应收入并不是很高,所以现在我们也很愿意为他们去设计、推出更长周期的抛型,去降低她们的佩戴成本。


Glamup美幕应援系列火星瞳Mars-2月抛

《造物者》:‍‍我们粉丝营销的具体打法是怎样的?

     肉桂

其实我们谈不上真正的粉丝营销,因为我们在国内没有代言人的。品牌阵地分为国内和日本两块。虽然国内是不能邀请代言人的,但由于团队对于华晨宇先生的喜爱、以及出奇一致的认为他与品牌形象的契合,便邀请他担任了以日本地区为核心的全球品牌大使(中国大陆地区除外),并且包下了涩谷大屏,连续播放华晨宇先生为品牌拍摄的宣传片。


如果硬说这是粉丝营销的动作,那么这个动作是相当闭塞的。因为华晨宇的粉丝是主要集中在国内的。后面引起到粉丝注意,可能是在日本的宣传片,其实最开始谁对这么个在日本上市的新品牌都没什么概念,只会觉得你们的物料很时尚、很有质感,把他们的哥哥拍的很好看,就会觉得这个品牌好,我们要支持它,粉丝们其实都非常真诚与单纯的。

相比之下,我们会觉得这种品牌向的支持、比产品向的支持更为珍贵。我们也希望不辜负他们的信任,不是收割粉丝,而是跟他们建立长期联系。至于粉丝营销的打发,其实就是在某一件事的过程,真诚、认真地去做,用真心换真心。

《造物者》:‍‍通过粉丝营销获得的这些用户如何沉淀呢?

     肉桂

当粉丝认可你这个品牌,他就会愿意去主动关注你的动态、你的消息。现在我们主要是通过微博和微信公众号等自媒体来承接粉丝,并通过内容输出,譬如抽奖活动,不断让用户参与进来。也有部分是筛选后,邀请成为我们私域社群的一员,增强彼此互动与交流的实效性等。

Glam up美幕海外品牌大使华晨宇

《造物者》:营销投放中有没有一些经验或教训分享?

肉桂

其实是有的。我们最开始也犹豫过到底是先做品牌还是先做规模。当时也找过大主播带货,流量是很大,但是一停(流量)就没了。因为通过大主播来购买我们产品的,并不是我们真正的目标用户,也很难转化成复购的粉丝。这件事情让我们觉得不能完全为了量去做直播,通过直播来的用户,没有真正种草得来的用户价值感更强。这件事情也触动我们下定决心做品牌。

《造物者》:未来有哪些计划?

     肉桂

未来想在IP联名和异业合作上发力,因为美瞳不能单独存在,必须跟妆容和发色搭配。线下我们也在尝试,会开一些快闪店。这是构建品牌力的部分。

产品上新上,除了月抛,还会推出更多IP联名款,从品类延伸来看,还会推出润眼液、洗眼液、眼罩等产品。


 
 
 
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