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“Girl Power”崛起,品牌如何打造“女子力”? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-28 19:57:19          女性消费群体  

从去年的电视剧《三十而已》女性角色爆红到今年东京奥运会多名女运动员挑起夺冠大梁,社会正在不断见证女性力量的崛起,由此而衍生的“她经济”一路水涨船高。


在QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》中显示,女性用户在综合电商行业渗透率已达84.3%,并且显示出对短视频、直播和KOL的偏爱。基于此,众多品牌纷纷拥抱女性代言人,用“她力量”诠释品牌理念,彰显品牌内涵。


QuestMobile《2021“她经济”洞察报告》


然而要用女性话题打动目标消费者的心并不简单。品牌如何“巧借东风”蹭流量?讲好女性故事是关键。美国护肤品牌First Aid Beauty就为我们提供了一个好方向。


聚焦女性意识,传递品牌价值观


今年8月,针对女性消费群体的纯净护肤先驱品牌First Aid Beauty联合嘉人杂志发起了一场#寻找FAB女团#活动。



随着社会上的女性话题不断涌现,女性价值观正在得到全面重新塑造。我们可以看到,越来越多的女性拥有自己的个性和生活方式,他们自信、积极、健康,具备极高的自我意识,散发着独立女性的多样魅力。


同样,她们希望在生活的方方面面体现自我生活方式,护肤品作为女性日常必需品之一,也自然成为了她们生活理念的寄托。因此,女生在挑选护肤品时,需要的不仅仅是高功效的产品,而是她们生活方式的延伸。


First Aid Beauty洞察到这一现象,于是顺势发起此次营销,通过宣扬FAB女孩自信健康的特质,帮助女性的选择和态度被大众看见。


下面我们就来看看,在以女性为主题的背景下,品牌针对此次营销,究竟做了些什么。


深耕线上布局,打通营销闭环


在本轮营销活动中,First Aid Beauty从品牌理念出发,围绕UGC+KOL+明星+直播有针对性地展开了一系列营销动作,快速打通线上营销闭环,收割了大量目标消费人群。


1、热点话题引爆社媒,唤起消费者注意


8月12日,品牌联合嘉人在微博正式发起#寻找FAB女团#话题,全网寻找“最FAB的女孩”,并在评论区征集FAB女孩的故事。


FAB×嘉人微博官宣

话题发起后,众多网友纷纷在评论区留言,发表自己对FAB女孩的看法,有的推荐了身边优秀的同事,有的大胆自荐,通过用户留言生成了海量UGC,快速拉近了品牌与消费者的距离。


FAB微博评论区


经过一系列预热活动,8月25日FAB官宣热依扎、谢可寅、张钰琪作为品牌大使,并结合艺人特点发布了三支品牌态度片。



三支艺人态度短片


短片中,三位不同年龄段的女孩都从事着自己所热爱的事业,FAB急护面霜帮助她们在忙碌之余及时拯救肌肤,焕发光彩自信,在工作、家庭和人生的舞台上活出精彩的自己。#不惧危肌,I'm ready#作为品牌打出的口号,不仅阐述了产品在急速护肤方面的“急救箱”功能,也通过短片内容诠释出了自信积极的向上态度。



话题发布当天,便引发大量受众讨论。截至发稿前,三支短片在微博共计产生715万播放量,#FAB女团出道# 话题迅速登上微博热搜,收获2.3亿阅读量,三位艺人同时发挥明星效应,带动粉丝参与互动,不断为活动增添热度。


2、多平台互动,以沟通获取品牌认同


有了认知度,如何更进一步获取品牌认同?FAB围绕明星+网红KOL展开了一系列线上布局。


为了让消费者真正看到FAB产品的功效,享受护肤,贯彻快乐护肤理念,品牌首先结合时下流行的“沉浸式xx”风潮,在抖音和微博等平台发布了三支“沉浸式护肤”短片,展现品牌“素颜能打”的强大功效。与此同时,在抖音、小红书等平台发起#fab还能这么玩#互动话题,邀请网友一同玩转花样护肤,在参与互动的同时感受护肤的快乐,将品牌理念植入到受众心智中去。


抖音、小红书话题互动

除此之外,品牌还邀请垂类KOL博主延续“沉浸式”主题,拍摄“沉浸式医美”、“沉浸式甜品桌”等视频,通过营造噱头进一步助力产品种草。最终该活动在小红书和抖音分别产生87万+笔记和4.3亿次播放,通过多形式种草实现了品牌和用户的直接沟通。


据了解,本次营销,品牌还联合了“王悦伊”、“空蛹出蝶”等500+美妆KOL进行联合推广,并在六大社交媒体投放合作内容,实现了全网曝光量剧增。


如果说上半局,品牌通过营造噱头和大量曝光获取了消费者的注意和认可,那么品牌营销下半局,则从噱头出圈引向了讲故事,从情感上真正达成和消费者的交流,促进深度认同。


FAB女孩代表着自信、酷、健康、有趣,她们自我色彩丰富,有着积极向上的人生态度。


品牌这次选择的三位艺人涵盖80、90、00后不同年龄段的女性形象,80后的热依扎有着最坚硬的外壳和最柔软的内心,在家庭和工作方面掌握着自己的人生节奏;90后的谢可寅个性鲜明,对待事情有主见,用真实和酷活出了自我的人生态度;00后的张钰琪凭借实力和自信突破了美的刻板印象,用元气满满的活力彰显Z世代女生的美。



三位女生身上所具有的代表性的形象与品牌理念完美契合,释放出了独特的Girl power,这说明FAB不仅仅是一个单纯的急救护肤品牌,更是女生们生活理念的彰显和生活方式的延伸。


3、直播电商齐发力,促进品牌转化


营销的最终目的指向品效合一。在销售层面,品牌在天猫旗舰店独家上线FAB护肤套装,限时推出买一送一等折扣促销活动;并与头部主播薇娅、雪梨、蛋蛋等合作,邀请代言人到直播间参与联合直播,集中释放产品势能,扩大品牌影响力。



回顾FAB本轮营销战役,可以看到,从产品曝光到品牌理念植入,FAB在最大程度上通过“她”形象的塑造获取了众多女性消费者的认同与支持,并在情感沟通的基础上加强促购,形成了完整的品牌营销链路,扩大了品牌效应。


深挖品牌表达,持续占领消费者心智


最后,TOP君想谈谈FAB本轮营销背后的品牌表达。


随着女性相关话题关注度水涨船高,各大品牌尤其是以女性消费者为主要目标受众的品牌仿佛掌握了财富密码,也纷纷以女性话题作为题材展开营销。但如何真正展现女性态度而不流于形式,品牌需要切实深入女性关心的问题,以情感互动打动女性消费者的内心。FAB在这方面就为品牌营销提供了新思路:


FAB首先确立了“轻松护肤”的品牌理念和自信积极的品牌调性,从理念上唤起消费者注意;随后选用三位符合品牌调性的的女艺人展现女性在不同时期自信、健康、酷的人生态度,对消费者起到良好的引领作用;另外,品牌还发起了#寻找FAB女孩#话题活动,除了从代言人的角度向我们阐释健康生活理念,还通过展现素人女生的生活方式与态度与消费者共情,深耕消费者心智。


值得一提的是,本次活动整体策划班底以女性为主,包括台前幕后的品牌总监、导演、摄像、实习生等等,品牌透过艺人记录了她们的幕后故事,以此表达每一个平凡的女性都拥有能够在社会不同领域发光发热的能力,更进一步诠释了品牌“girl power”的理念。



结   


作为女性肌肤护理品牌,First Aid Beauty深入洞察消费者需求,从“急速拯救肌肤”的细分领域出发,打造真正满足消费者需求的产品,并围绕这一理念展开了一系列营销活动,做到了持续为消费者创造惊喜。


在她经济消费市场不断增长的今天,既有新品牌入局,也有老玩家升级,而随着女性意识崛起和女性力量不断被看见,品牌就不能只以“她”力量作为营销噱头,从First Aid Beauty本次营销中我们可以总结出,及时洞察女性消费者心理,回归产品本身,并积极和消费者沟通,形成情感交流,方能真正打动年轻女性的内心。
 
 
 
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