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2021年了,真实依然是品牌打动人心的法宝 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-27 11:42:17          途虎养车  

社畜、996、躺平……这些网络热词之所以总是层出不绝,是因为毫不留情地反映了成年人生活的真相。成年人生活的真相,往往充斥着令人崩溃的瞬间。


加班睡不醒的工作日早晨,踩着打卡点冲到地铁前那一刻,门关了;

忙完工作已经饿过了头,外卖第一口送进嘴,饭已经凉了;

深夜加班回家,想在车里听音乐emo一下再上楼,结果音响还坏了……


这些崩溃构成了大多数成年人生活的底色,但它也并不总是那么悲观。有时候在网友自嘲的段子里,它被消解成笑料;在商业传播领域里,它也成为品牌激发共鸣、体察用户真实生活的切入点。


比如最近,TOP君发现,在途虎养车10周年的系列TVC里,这些成年人的崩溃时刻就被细腻地刻画出来:奔波一整天的网约车司机,夜里忙完想洗个车,却发现对方已经关门;内敛节俭的货车司机为女儿准备好可爱的生日礼物,却因半路抛锚困在回乡路上……不过这些故事并没有将崩溃一贯到底,途虎养车的技师重新拉开闸门为网约车司机服务、快速专业的道路救援为货车司机解决了突发情况还不忘贴心嘱托……在关键时刻给出转机,为结尾增添了一抹温柔色。




“真”依然是品牌传播的硬通货


在这个充斥着各式滤镜、真假难辨的数据、圈层壁垒愈发坚固难以沟通的时代,“真”越来越成为人与人、品牌与消费者沟通时最难能可贵的品质。优衣库全球品牌战略创意指导佐藤可士曾经写过这样一段话:“真实感”已经成为这个时代的关键词。如果你能在交流中能够让大多数人产生一种“的确如此”的共鸣,那么你的沟通能力就非同一般。要抓住这种真实感,有一点很重要,那就是“唤醒人们最普遍的情感体验”。


这种真实,TOP君在途虎养车的TVC中可以清晰得感受到。


首先这6个故事均改编自途虎养车车主的真实故事。前文提到的网约车司机深夜要洗车,途虎养车的技师重新为他开门,提供专业又暖心的服务;货车司机因为车辆突发故障而困在回乡路上,途虎养车技师迅速赶到,快速解决问题后还给予了贴心嘱托;还有辛苦工作一天的白领在雨夜下班回家路上爆胎了,已经下班的途虎养车技师恰好路过,选择了免费进行紧急救援等等。这些“崩溃时刻”充斥在每个人的日常生活中,途虎养车通过还原车主的真实故事,立体的呈现了那些温情时刻,令TOP君既共情于故事内容,又感受到了品牌所能提供的专业又温暖的服务,相信其他观众看到也会有同样感受。




“方言”也是成就这种真实感的一大助力。故事主人公分别来自长沙、重庆、福建、广州、上海、武汉,视频中他们均以本地方言对话,进一步增加了故事的亲和力、感染力。同时,在这种品牌周年TVC里,TOP君也是头一次看到全系列都通过方言来呈现,十分惊喜,这也成为途虎养车十周年TVC的一大亮点。


如果说“真实”是品牌给消费者进行信息传递的思维、角度,那么“真诚”则是品牌自身的态度。在这组TVC中,途虎养车用他们的真诚阐释了“真”的另一层含义。


这首先体现在途虎养车摒弃了宏大的叙事,通过关注大众群体,洞察他们的生活日常,并将自己融入其中。这些故事里的主角就是在我们身边的你我他,有上班族白领,也有网约车司机等等。车对他们来说是既是出行工具,亦可以是生存工具,同时也是链接家庭情感的枢纽。是否有车与社会地位、资产无关,更多的是承担起了生活的重担与情感的维系。TOP君看到的是,途虎养车在这些平凡的故事中,不仅作为车的保养者、修理者,同时也是车主背后的支撑者。这样的姿态显得尤为真诚和积极。


其次,在品牌周年TVC中,惯常的套路是讲述品牌历史、凸显自我、上价值。但TOP君认为客观呈现真实故事,也不失为一种表达的路径。通过深刻洞察消费者生活习惯,体悟他们的生活和与产品的关系把自己谦逊地放在消费者中,与之对话,这种真诚也是品牌获得消费者认同的重要途径。


遵循传播规律,加深品牌认知


内容的真实和态度真诚,是广告片得以打动人心的根基。TOP君从途虎养车的TVC中还看出了他在冥冥之中暗合了许多传播规律,这也是途虎养车此次十周年系列TVC能够被观众广泛接受的部分原因。


第一,6支TVC矩阵式传播,覆盖到各类客群。通常品牌的周年TVC都是重金砸一支,然后配合其他的动作进行传播,而途虎养车这次一口气拍摄了6支TVC,更全面地展现了途虎养车车主的真实生活,激发广大车主的共鸣。


第二,产品卖点场景化。途虎养车的TVC选用了汽车修护的6种真实场景,非常具有代入感。在互联网与实体经济融合的时代,应用场景已经与产品、服务融为一体,成为顾客价值创造与传递中不可或缺的一部分。在这样的广告片中,场景化地呈现产品和服务,可以帮助消费者在特定场景下,感知和理解品牌,并迅速get到提供的产品是否与自己的需求适配。


第三,关键文案反复使用,可以打磨品牌宗旨,强化认知。每个视频的结尾,都会结合主人公的故事写出一句“你的前方是……途虎养车的前方是……”这样的文案。反复强调品牌用心服务客户,无关身份地位的宗旨。在TOP君看来,这可以使得品牌可以像钉子一样,随着语言的反复锤炼,植入消费者心智。


重塑人车关系,引领行业认知


随着中国汽车制造业逐渐走向成熟,车辆生命周期延长。根据相关报告,2020年社会平均车龄为6.06年。对照国际市场用车经验,车龄超过5年后将迎来大型维修保养高峰期,后汽车市场将迎来新机遇。与此同时,后汽车市场的竞争也会更加激烈。这样的背景下,汽车养护品牌应该如何取胜?途虎养车的这组TVC是否给出了某些借鉴意义?



(来源:前瞻产业研究院)


首先,在产品层面,产品力依然是品牌竞争的基础。途虎养车在TVC里虽然不强调自己的存在感,但坚定地传达了“坚守服务和品质”的理念,这是品牌在激烈的红海中得以突围的根基,这在品牌传播中也是尤为值得强调的一点。


其次,在消费者层面,深入用户群体。对TA有深度的了解,才能做出有共鸣的内容。途虎养车客户群体不是一线城市,而是一线二线都有,更多的是服务于平民百姓、劳动人民,所以故事走的是真实、真诚的路线。深入了解消费者的生活、情感,真实地呈现出来,就是可以打动他们的内容。


最后,在二者的关系层面,途虎养车进行了重塑。以前,公众印象中的车就是出行工具,有车等于有钱。但通过这次TVC品牌传播,途虎养车打破并重塑了人与车的关系。车是联系家庭间的枢纽(夫妻之间、父母与子女之间),车也是支撑生活养家糊口的工具。这是令人惊喜的一次“品牌与消费者关系”的突破,对车主、养车行业都有一定的引领性。


早年汽车养护品牌广告侧重功能,而当下消费者越来越注重与品牌建立情感、价值观共鸣。那么未来后车市场TVC要怎么讲故事?TOP君认为,首先需要注重品牌与消费者的情感联结,洞察消费群体的真实境况,体察消费者与产品的关系,与消费者共情,才能获得消费者认可。其次是在价值观上有引领作用,如途虎养车在这次TVC中体现出的“车可以代表车主的责任感”这样的观念,既是正确的,也是有引领性的,对消费者具有一定的启发。这样的价值观共鸣是增加消费者粘性的一大关键。


结语:在10周年这样郑重的节点上,途虎养车没有过多的华丽包装和噱头,只有真情实感的守护和陪伴,这大概是途虎养车最想要传达给大众的品牌价值。
 
 
 
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