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「鼓励发条」创始人仲昭明:未来咖啡就像“底料”|新消费造物者 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-22 19:07:23          咖啡  
未来十年,咖啡将是饮品化的过程。

从雀巢进入中国市场到星巴克现磨咖啡成白领日常,咖啡这一舶来品在中国的市场教育基本完成,随着新一代消费者的崛起,更多全新的咖啡品牌顺势涌入市场,鼓励发条正是其中一员。

国内近十年咖啡市场的变化,不仅在销售数据上逐年递增,产品形态也更加多元,有咖啡液、咖啡粉、冻干咖啡、即饮咖啡等等琳琅满目。在从业10年的仲昭明看来,咖啡是一个不断年轻化的产品,未来的咖啡更像是“底料”,会不断的根据受众的口味和需求进行花式特调,我判断咖啡赛道未来就像shopping mall,而不再是单一产品线的发展方式


▲《新消费造物者》010期嘉宾
鼓励发条创始人兼CEO仲昭明

于是在2021年3月一个致力于打造健康的、有益的、‍‍有趣的‍‍花式咖啡品牌——鼓励发条走入市场,3个月的时间便获选为天猫新锐品牌TOP100,创新的桂花冰滴咖啡液、椰风防弹、燕麦拿铁获得消费受众的一致好评,销量超出预期的连月递增,在今年7月完成数百万种子轮融资。

获得如此亮眼的成绩,也离不开仲昭明稳扎稳打的产品逻辑,“产品就是品牌立足的根本,‍‍我们基于受众的需求不断研发产品,搭建其标杆+基础的产品矩阵,满足受众对多元口味咖啡的追求。”

除此之外,这个让人很难联想到咖啡的品牌「鼓励发条」怎么做到让消费者认可,让市场认同?《新消费造物者》专栏记者与创始人仲昭明1个多小时的专访也许能让你找到答案。

01

做一个“花式”的咖啡品牌
《造物者》:鼓励发条的创立是偶然还是水到渠成?

仲昭明

我从2012年就开始在咖啡行业创业,曾经创立过线上咖啡品牌——大卫之选,主要聚焦在传统咖啡赛道,以挂咖啡、咖啡豆、咖啡粉、‍‍咖啡器具等传统咖啡品类为主,销量曾达到天猫挂耳咖啡Top10。后来我觉得用户不应该只喝传统的、单一口味的咖啡,需要有更多的口味选择,所以决定做符合当下年轻人口感、风味、颜值的花式咖啡品牌,就在今年3月份成立了鼓励发条GuliCoffee,希望打造一个健康的、有益的、‍‍有趣的‍‍花式咖啡品牌

我们团队核心成员都有近10年的咖啡从业经历,非常了解咖啡产业链和流程,也积累了丰富的原材料、供应链、渠道资源。希望在咖啡上做更多创新,咖啡形态的创新、口感的创新、颜值的创新、理念的创新。“花式”的概念不仅体现在口味上,同时贯穿在口感上、配方上、营销上。同时坚持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌态度。
《造物者》:您做了这么多年咖啡的生意,受众对咖啡的挑选有什么变化?

仲昭明

最核心的变化是用户的需求在升级,2012年咖啡产品的受众集中于文艺青年、小资白领、留学生等,主要追求咖啡本身的品质和场景格调,而现在咖啡匹配的受众群更加广泛,除了咖啡本身品质之外,更希望有口味、审美、价值观上的新追求。

第二在产品形态上,‍‍2012年以前线上咖啡聚焦于以雀巢为代表的速溶奶咖为主,还有挂耳咖啡、咖啡豆等形态。现在的咖啡产品形态更加丰富,有冻干粉、‍‍咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等种类丰富,更加方便快捷,能满足用户不同场景的多元化需求。



第三受众对品牌的消费的理念发生转变。‍‍现在的用户对新锐品牌接受度非常高,对品牌的忠诚度也会非常高。‍‍我们今年入选了天猫咖啡赛道新锐品牌TOP100。
《造物者》:为什么叫“鼓励发条”?很难让人联想到咖啡产品‍‍。

仲昭明

名字只是我们品牌的标识,更多是希望把品牌理念加进去,‍‍“鼓励”代表正能量,“发条”代表不断坚持正能量的动力。‍我们觉得咖啡更多在办公场景下饮用,‍‍具有强功效,强提神的功能。这杯咖啡就代表了鼓励发条‍‍给予用户和消费者的鼓励和能量。
《造物者》:鼓励发条的目标群体是谁?

仲昭明

我们从2020年12月开始筹备项目,‍‍筹备期做了很多调研,走访了国内大大小小40多家工厂与我们最初判断一致——‍‍‍‍咖啡是一个不断年轻化的产品,‍中国咖啡市场年复合增长达‍‍300%左右,鼓励发条的用户群体聚焦于25岁、35岁左右的两部分群体,‍‍其中女性用户占60%。

‍‍我们也分析为什么是25岁和35岁,发现25岁左右的用户初入职场,在办公室场景下对饮品有强提神的需求,相比传统咖啡饮品更希望能喝到多元口感的产品。另外35岁的人群大多数已经‍‍成家立业,品尝过现磨咖啡或更优质的咖啡,鼓励发条凭借没有香精、奶精、植脂末的健康理念能打动了他们的心思。
《造物者》:从5月上新到现在鼓励发条经历了‍‍年中大促618,到目前为止,在销量上获得了什么突破成绩?

仲昭明

5月其实属于咖啡销售淡季,大盘能下降10%左右,鼓励发条5月上新,从线上交易反馈量看,‍‍每个月的交易量逐渐递增,超乎预期的结果。产品在部分区域的线下销量成绩显著,河南、广东、佛山、东莞,‍等地相继有线下经销商主动联系采购产品,‍‍销向当地较大型的商超机构。


所以推测线下或许是品牌增长的突破口,‍‍或将在秋冬季节出现较大的爆发,‍‍同时我们也做了其他形态的产品补齐产品矩阵,接下来将于‍‍9月15日左右推出全新冰滴咖啡液产品。



02

标杆+基础,
打造咖啡赛道的“shopping mall”
《造物者》:鼓励发条的产品矩阵包含哪些产品?

仲昭明

整个产品矩阵由标杆款和基础款两部分构成,其中瓶装粉和咖啡液作为标杆产品,主要功能是向市场树立品牌形象。咖啡液、冷萃咖啡和黑咖作为基础款,主攻下沉市场击穿消费人群。9月新品上线后,产品矩阵初见雏形,预计2022年春天把矩阵最后一环罐装液体补齐,真正打造一个属于中国的咖啡品牌的矩阵。

产品矩阵更丰富,才能满足用户更多需求。‍‍我们没有走单一产品线的路,因为我们判断咖啡赛道会是shopping mall。
《造物者》:产品逻辑是什么?‍‍原材料的选择有什么标准?

仲昭明:

每个产品后面都有一个人群,我们基于人群做产品,产品80%凸显创新风味,20%是健康增益。产品研发也坚持数据驱动,研发前先进行用户调研和市场判断,基于调研反馈对后续产品的开发进行调整,这个过程最主要听到用户的‍不好的反馈,然后对产品的配方、包材、手感、衍生产品开发进行迭代。

对材料的选择我们把控很严格,首先不管咖啡豆来自哪个产区,我们对豆的品质要求比较高,用料前都会‍‍盲测和杯测。目前的咖啡豆原料来自埃塞俄比亚、云南、越南这三个地方,以云南咖啡豆为主。

其次针对不同口味进行原料差异化搭配,利用不同产区咖啡豆在口感上的差异,再加上我们错层调配的方法,‍‍保证不同咖啡产品能有不一样的口感。‍‍比如酸橙美式,‍‍我们选择浅度烘焙的咖啡豆,保证咖啡酸味口感。

最后我们选择资质优的代工伙伴,比如现在合作的一家工厂是做‍‍纯出口业务,‍‍每年有大几个亿的出口额,去年国外爆火的蘑菇咖啡就产自他们工厂,甚至外国企业来国内参展的产品也是由中国生产。
《造物者》:‍‍采用什么定价策略?

仲昭明

‍‍10元以上是现磨咖啡的市场,‍‍‍‍2元以下被雀巢这类速溶奶咖占领,5块钱~7块钱之间崛起了三顿半、永璞这样产品营销俱佳的品牌。‍‍唯独3-5元和7-10元市场出现明显空白地带,亟待高质量、高性价比的产品来满足用户的需求。

所以鼓励发条有一套定价策略,重点发力这两个售价区间市场,7-10元作为标杆产品市场,3-5元作为基础款产品市场这就是我们做价格策略。
《造物者》:‍‍新品推出后,对新品的销售额的期待目标是?

 仲昭明

今年后半年公司重点在研发冰滴咖啡液上,依旧坚持0香精、0蔗糖、0卡、0脂作为核心卖点。为了让产品常温保存,我们在包装上设计4层材质,比较厚实,有闭光、保存的作用。希望更好的还原一杯精品咖啡的味道‍,在增加国人喜欢的果香、‍‍花香、酒的味道。



03

线下或是下一个市场机遇
《造物者》:您之前做广告营销、公关运营相关的经验,‍‍对鼓励发条的品牌运营有什么影响和规划?

 仲昭明

我认为做好产品是第一步,产品是品牌立足的根本,‍‍营销端只是夯实市场地位的‍‍手段,如果产品没有打动用户,再多的营销都是无谓的。还处于初创阶段的我们不会拿大量资金做营销,继续对产品升级和迭代,‍希望今年把产品矩阵搭齐,线上铺量线下作为突破口,这是我们的一个长远的规划。
目前产品线上线下都有布局,线上在天猫、小红书、抖音开设品牌官方旗舰店,‍‍线下进驻某些地区的大型商超,未来会把品牌内容做起来,到双11期间我们会开始第一轮的外部营销。
‍‍
抖音、小红书是我们基础种草阵地,两个平台的策略是不一样的。

小红书‍‍‍更多的是用户的沉淀、内容的沉淀,它的投放要看长期的效果。抖音有明显的波峰波谷,更适合新品牌项目。总的来说,流量获取是长期的、持续的,我们把这两社交平台看做品牌发声的渠道,先不断展现品牌理念,后续在看转化。
《造物者》:现在市场上新玩入局,老玩家竞争激烈,鼓励发条怎么巩固自己的地位?

仲昭明

在我看来咖啡未来有两条必经之路,第一条是保持原有咖啡本来的味道,不断还原一杯好咖啡,‍‍用各种的方式让它更加便捷。另一条是把咖啡作为底料、配方,做更多的融合,满足年轻用户对于口感升级的需求。‍‍每条路都会跑出头部选手,只不过你的产品的时间节点和当下的‍‍市场是不是互相匹配。


‍‍‍‍未来走这条路上的‍‍小伙伴肯定会很多,未来的咖啡是饮料化的趋势,向更健康,‍‍更有功能属性发展。竞争是好事情,有更多品牌介入的话,才能推动产业不断迭代,‍‍做出更好的产品。


其实我们和瑞幸这些线下新锐品牌相比,是分别覆盖不同消费群体的‍‍产品形态,他们以‍‍社交场景为主,‍‍捕获年轻办公室白领,我们则是希望触达更多低线城市的用户群体,像生椰拿铁在新疆、甘肃等偏远区域复购率一样客观,互相不冲突。
《造物者》:‍‍咱们未来3~5年有没有一个小短期的目标?‍‍

仲昭明

我们正在进行天使轮融资,‍‍希望在明年尝试做线下的档口形式体验店,‍‍在我看来,‍‍咖啡产品完全可以工业化生产,‍‍让用户更‍‍快捷方便的拿到一杯好喝的咖啡,线下也是一个不错的场景。线下门店的机器和操作方式,我们会有很大的提升。
‍‍
比如‍‍不用咖啡机现磨,咖啡液基本可以还原90%的口感,‍‍加上特调风味,‍‍很快能做出一杯花式特效咖啡。然后用机器规范化操作,‍‍产出量会提升一倍多,这种方式会是我们未来一个小的突破口。

不同于市场上的已有的线下自营店铺,我们觉得花式特调有两个地方可以突破,第一个需要突破‍‍二线以下的低线城市人群。‍‍第二是通过加盟连锁的方式拓展市场,‍‍我们提供原料、搭配方式和工艺,类似于蜜雪冰城的商业模式。

我觉得一杯咖啡不应该卖到‍‍二十几块钱,应该全部在10块钱以内,五六块钱七八块钱一杯现磨的花式特调足以。END
 
 
 
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