中秋将至，各大品牌已经迫不及待着手打造一年一度的中秋节日营销。然而如何在我们老生常谈的月饼、月亮、团圆等题材中打出新意，或者以更新鲜的视角切入品牌营销，这成为了当下各品牌关心的问题。

在今年一众品牌争夺战中，TOP君觉得伊利最近推出的中秋微电影系列还不错，不妨和大家聊一聊。

今年中秋，伊利内容厂牌YTN studio联合金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化奶六大品牌，携手导演徐峥打造“伊定有戏剧场”，并邀请陈飞宇、李嘉鑫、梁永棋参演，用三个小故事为我们上演了一出矛盾迭生的中秋之夜。

伊利《伊定有戏》电影海报

截至目前，由陈飞宇和徐峥分别主演的两支微电影已经于近日上线，合计产生了7167w播放量，最新发布的第三支也已经产生了近200w播放量，#中秋大片上映#、#伊定有戏#相关热搜累计收获8.4亿阅读量。

那么，这部微电影广告是如何在各品牌中秋广告争夺战中成功破圈，赢得受众注意的呢？不妨听TOP君来聊一聊。

多元叙事丰富电影结构

优质内容戳中受众痛点

要分析微电影广告出圈的秘诀，首先要回归到其内容本身。

中秋往往是阖家团圆的日子，也牵动着普天下每一个人的心。这次，伊利「伊定有戏」剧场就将视角聚焦在了社会中最常见的个体、亲子、情侣关系上，从三个维度出发讲故事，打动不同圈层人群，引发情感共鸣。

首先发布的是由陈飞宇主演的《喝不到的奶》，在这部7分钟的影片中，讲述了一个普通打工青年在中秋之夜赶着回家，却被老板一个电话召回，此后遭遇了一系列倒霉情况的故事。

《伊定有戏》之 安慕希《喝不到的奶》

先是电脑关机，回到家后家中停电，关个窗户把手断掉，想喝酸奶连勺子也不给力，去找邻居借却吃了闭门羹，这一幕幕状况丛生的戏剧化场面好像让每个打工人也从中看到了悲催的自己。

影片播出后，#被陈飞宇演的倒霉蛋笑死#也一度冲上热搜，可见打工人的卑微引发了无数相似群体的共鸣。

微博话题页面

在第二部由徐峥主演的《做不出的题》中，则生动演绎了一位因辅导孩子作业而气到暴走的家长形象。为了教孩子算术，从吃桃子到吹蜡烛再到借勺子，教孩子的方法无所不用其极，可到最后也没学会这“15-6”到底等于几。

《伊定有戏》之 金典《做不会的题》

电影中徐峥辅导孩子作业的场景似乎出现在每个有孩子的家庭里，可谓是为我们展现了“人间带娃真实”。

在最新发布的第三部《说不出的话》中，李嘉鑫、梁永棋饰演了一对互生情愫的年轻男女，女生实习中断决定回老家工作，男生却怎么也说不出藏在心里的情意，这样一副别扭的场景也勾起了不少人心动时期的回忆。

《伊定有戏》之 优酸乳《说不出的话》

从《喝不到的奶》到《做不会的题》再到《说不出的话》，从“打工人生活实录”到“奶爸带娃真实场景”再到“年轻人间的互生情愫”，这些生发于普通生活的视角，让每一个普通人或多或少都从中看到了自己。

三部影片都以温情结尾，陈飞宇最终借到了邻居的勺子，并收获了中秋祝福；徐峥在熟睡的儿子床前看到了稚嫩的道歉纸条，并在后面留言“不会做也没关系”；第三部中的小年轻最后通过收音机表达了心意，让观众在徐峥式喜剧中或笑或感动。

除了主题上贴近普通人，叙事手法的巧妙使用也是让这一系列微电影出彩的地方。

从整体上来看三部微电影，我们可以看出，它们的内容是环环相扣的，发生在同一时间，相邻场景的三个房间，用不同视角为我们讲述了不同的故事，从电影角度来说，这叫做非线性的多元叙事结构，电影《罗生门》就是其中的典型。

在第一部中，客串出演的徐峥就是那个不借勺子的邻居，为什么不借勺子？观众留存的疑问在第二部徐峥辅导作业时得到了解答；而两部影片中都因为楼上邻居音乐的吵闹声而烦躁，在第三部中，我们则找到了原因。

这种悬念迭出、互相衔接的叙事手法利用发布的时间差紧抓观众的内心，让观众在观看过程中真正享受到了同比电影院观影的乐趣。

除此之外，先抑后扬也是电影叙事中常用的手法。三部影片都从主角的悲催遭遇入手，经历一系列的不快之后，最后落脚到中秋温情之中，让观众随着影片中演员的情绪而动，而先抑后扬则通过释放满足了观众的观剧心理，准确戳中了受众的嗨点。

由此可见，一部微电影广告的成功，优质的内容和主题是基础。

借力社交平台

多阵地宣传推动话题破圈

有了内容，品牌如何真正通过传播出圈？在这一层面，伊利品牌加强线上布局，形成了“微博官号+自媒体大V+视频号”的宣传矩阵。

在微博社交平台上，首先由伊利旗下品牌官方微博和相关主创发布视频，紧接着，品牌联动相关影视大V博主发布影评，并联合微博电影发起#伊定有戏#和#陈飞宇角色不设限#话题，展开抽奖活动，借助流量效应进一步推动话题破圈。

微博话题「伊定有戏」相关影评

随后，微博电影发布电影相关投票，从普通人的视角出发将微电影内容与生活相结合，戳中年一众打工人的痛点，引发话题互动。

微博电影投票页面

值得一提的是，第二部微电影《做不会的题》发布当天正好是教师节，可谓是为品牌提供了一个绝佳的宣传点。

另外，在品牌微电影发布当天，便上线了微博电影榜，与其他院线电影同台竞技，似乎这也是为了标榜品牌认真做电影的态度，在一众大V和网友的互动推荐下，《伊定有戏》成功登顶微博电影榜，截至TOP君统计当日，电影仍排在日榜第三的位置。

微博电影榜

在微信平台上，伊利旗下品牌同样在视频号发布了《伊定有戏》系列微电影，并在朋友圈发布信息流广告，扩大受众范围，并收获了一众好评。有网友说，“笑着笑着，眼泪就出来了”、“谁能想到这只是一个广告而已”，所谓“成功的广告就是不像广告的广告”，大概说的就是这个意思。

 《伊定有戏》视频号发布页面

互动玩法限定周边上线

借势热点促成引流转化

借势《伊定有戏》达成的中秋宣传效应，伊利顺势携手人类非物质文化遗产（云锦）国家级代表性传承人金文发起了#花好月圆 伊礼挚爱#活动，发布互动H5，与消费者一起开启一场穿越千年的中秋之旅，寄一封家书，送给远方的亲人。

#花好月圆 伊礼挚爱#互动H5

除此之外，品牌还联合旗下六大品牌共同推出限定周边上线微信小程序，用户通过注册新用户、分享好友、积分兑换等方式即可参与0元抢好礼，并在微博发起相关抽奖活动。伊利借助这一活动，不仅在一定程度上回馈了老客户，也同时为小程序引流，促进了用户拉新。

 伊利中秋限定周边

除了母品牌，子品牌安慕希在这个中秋也与代言人陈飞宇携手推出了限定周边“月光宝盒”，借力热点话题曝光促转化。

安慕希官方微博

纵观伊利本次中秋营销活动，先从微电影广告入手拉动认知，引发大众情怀，紧接着利用社交平台扩大传播，通过恰当的节点选择形成了良好的宣传效应，并加速曝光转化，形成了完整的内容营销链路。

结   语

可以看出，在今年的中秋营销中，伊利将重点放在了内容制作上，以内容打出圈，加速品牌曝光从而促成转化。

无论是六大品牌联合打造内容厂牌，还是邀请专业导演、青年演员进行拍摄，都传达了品牌对品质的认真与不懈追求，而品牌产品则自然融入了影片之中，成为辅助情节的工具；在促转化方面，同样体现了品牌的良苦用心，从品牌联名发布中秋H5到推出限定精美周边以及0元购活动，让消费者看到了品牌的满满诚意。

要知道，当具有象征意义的节日与品牌联系在一起，营销就不应被看做一次单纯的“割韭菜”，而应当通过品牌与用户间的双向沟通与情感交流塑造良好的品牌形象，为未来的长线布局打好基础。