首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
被低估的“耳朵经济”:如何挖掘播客新商机? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-13 20:16:16          耳朵经济  

在移动互联网的浪潮下,中文播客以“声音”作为媒介,凭借“高价值”和“深陪伴”的特点成为当代年轻人内容消费的新选择。与此同时,图文和短视频营销赛道流量红利逐渐消失,众多品牌主盯上了播客这一新兴的营销渠道。


现阶段,播客商业化的主要趋势,有内容付费、广告植入和品牌定制化三个方向。


TOP君看来,作为新兴的流量赛道,播客营销机遇和挑战并存,品牌主、内容创作者和平台方都应关注“耳朵经济”的独特性,用人文关怀与技术创新,推动中文播客产业化发展,实现声音营销的品效合一。


中文播客营销潜力巨大


1. 用户粘性高,具有一定消费能力且支持商业化


播客收听多为独处场景,听众在收听的过程中不会快进快出,而是选择听完完整的内容。收听节目时,听众往往跟随主播一起思考,延伸出更多思辨的观点。沉浸式对话体验,有助于培养听众与主播之间的依赖感和信任度。一旦建立起长期稳定的“陪伴关系”,用户将对主播有着极高的忠诚度。


来源:PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》


根据PodFestChina发布的《2020年中文播客听众与消费者调研》,50.5%受访者表示几乎每天都会收听播客,28.5%受访者每周收听播客时长超过6小时以上。同时,68.2%听众来自一线和新一线城市,收入水平较高,并且86.4%听众拥有本科及以上学历水平。基于播客受众具有忠诚、高知、高消费的特点,大部分播客听众对待商业化表示支持,87.4%的听众表示对播客内广告基本信任,其中4.8%表示非常信任其传播价值。


用户心智方面和流量质量方面,播客市场利好品牌营销,这一点毋庸置疑。


来源:PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》


2. 流量蓝海,营销成本较低且具有长尾效应


当下品牌做营销都离不开“两微一抖”,近年平台竞争较为激烈、流量红利逐渐耗尽,各大品牌主在寻找新的流量突破口。


图片

来源:iResearch艾瑞咨询《2020年中国内容营销策略研究报告》


从媒体性质来看,微博与短视频属于“媒体快消品”,单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而一集播客节目时长至少30分钟,绝大多数节目超过了60分钟,属于尚未开发的长音频,在合作形式上有很多值得挖掘的玩法。


从营销成本来看,根据新世相副总裁在播客「津津乐道」中提到,目前微信阅读量均价是1.5元1次,b站观看量均价为0.6-1元/次,而播客收听量均价为0.05元-0.1元/次,在流量价格上拥有绝对的优势。


同时,由于播客的长尾效应(Long Tail Effect),即绝大多数需求为零散的、个性化的,这些差异化、定位明显的需求构成了一条长长的“尾巴”,而所谓的长尾效应的核心就在于它的数量,将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。


播客市场玩法多、价格低、定制化的特征,给品牌营销提供了一条优质赛道。


商业化挑战与机遇并存


1. 音频产业缺乏成熟的个性化推荐机制和广告代理系统


目前中文播客商业化,缺乏流程化的广告代理和检测体系,供需信息不透明、营销效果难以量化,是其营销产业化最大的难题。


TOP君观察到,国内中文播客品牌“主持人阅读广告”的嵌入式广告占主导,即主持人在节目开始前,以口播的方式介绍产品,用“暗号福利折扣”引导用户搜索购买,但由于此种营销转化链路长,营销效果甚微。同时,由于缺乏营销整合平台,没有中台视角对营销过程的监管,重复营销、资源浪费的现象也屡次发生


除此以外,目前中文播客动态插入式广告较少,即针对特定的细分受众,不同的受众会由于年龄、地理位置和兴趣的不同而接触到不同的广告。根据IAB的数据,2019年美国近一半的播客广告(47%)是按年购买的,31%是按季度购买的。约21%的广告是在分散的基础上购买的。只有1%是通过广告程序化购买的。而在尚未成熟的中文播客市场,受制于规模和技术,程序化广告占比则更低。


图片

数据来源:eMarketer


2. 快餐式营销模式不适合“文艺派”的播客平台


在短视频时代,已习惯“短频快”、“强植入”营销方式的品牌,往往忽视了播客的社区属性和听众的情感需求


一档播客节目,即使定位明确,听众也无法预估每一单集结构层次与内容走向。对于动辄超过60分钟的播客节目,往往一个话题会在一场即兴的思维碰撞中延伸多个子话题。


宝贵的独特性和未知感,却成为品牌营销的最大难题。因为品牌主不可能对每一个播客节目进行强挖掘和深探索,更没有话语权干涉主播的内容生产,使其在整个合作过程中的位置有些被动:找到与品牌价值契合的栏目难度高;确定合作对象后,内容沟通和价值融合耗时长。


低性价比的长链路营销,使得众多品牌主在播客这一流量蓝海前望而却步。


例如,喜马拉雅历史频道优质主播「伯乐灯」在618前期曾与京东合作。在《回望千年|听春秋战国中的谋略》的《特别篇|春秋大梦》节目结尾处,以调侃的口吻、强制入的口播,直接引导优惠折扣,不免让熟悉主播的忠实听众为之一笑。


来源:喜马拉雅APP 伯乐灯图片


技术创新+场景定位,打造定制化内容


1. 品牌内容原生化,场景营销是重点


艾媒咨询数据显示,睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时,是在线音频用户最为集中的五大使用场景。相较于“视觉霸权”的“两微一抖”,播客最大的优势在于泛化时间,实现了躯体和视觉的解放,使用户以一种更自由的状态进行听觉消费。


图片

来源:PodFest China《2020年中文播客听众与消费者调研》


全新的使用场景为品牌抢占“用户注意力”开辟了新赛道。不同于视觉媒介,声音这一媒介独有的魅力在于想象力。每一位听众,可以结合自己的情感体验,延展出更多的内容,有利于品牌价值的传播与拓展。轻松的场景和开放的心态,也使消费者对声音信息的接受度更高。


对于希望在播客市场上打“价值牌”的品牌主,可以用“场景思维”选择合作对象与合作方式——从产品自身的使用场景出发,将目标画像和收听场景结合,将使用价值与情感价值结合起来除了常见的嵌入式广告植入,品牌定制节等玩法也受到不少广告主青睐。


例如,2019年咖啡品牌三顿半携手播客「迟早更新」,远赴日本定制品牌特别节目《声音:时速三公里》。



来源:「迟早更新」微博


两位主播在熊野古道上背包徒步7天的修行时间里,花鸟虫鸣的声音被一一收录,给听众带来身临其境的感动。咖啡被赋予佛家的禅意,听觉与味觉二合一,构建了三顿半精品咖啡的新场景,完美地承接了消费者的情感寄托。



来源:三顿半 微博


深度共建,内容场景化,但不可空泛,亦不可脱离原播客内容定。如此“强CP”的玩法对于品牌主和创作者,都是一种全新的尝试,而粘性强、信任高的用户属性,为这种深度合作方式奠定了良好的基础。



来源:小宇宙APP


对于有强曝光需求、希望把握音频流量蓝海的品牌主,音频播客平台应尽快提升自身数据水平和硬件能力,优化个性化推荐机制,以更精准的内容分发机制提升用户体验。新兴的中文播客市场,搭建好平台、引入好内容,依然是其做好商业化的重要前提


同时,大数据时代,想要营销产业化,需提升动态化广告占比,通过选择对的地点、对的受众及对的内容来进行智能化的精准曝光,提高广告营销的性价比。


图片

来源:iResearch艾瑞咨询《2020年中国网络营销监测报告》


但是,在播客商业化的进程中,也要注意把握内容时长和表达方式,不可影响节目本身,损害播客的内容生态。


2. 从线上到线下,品牌价值具象化


耳朵消费给予听众更多想象的空间,这一点无疑有利于品牌讲述品牌故事,塑造品牌价值。然而,由于缺乏与现实世界的真实联结,纯虚拟的播客节目有时也无法承接这一批“小众文艺青年”的情感寄托


近年来,多个音频节目主播走出录音棚,以线下沙龙、座谈会等形式与听众面对面交流,提升了听众情感依赖感,极大地提高了用户与主播间的心灵联结。



来源:2018「看理想」X「日谈公园」青年“醒”脑会 企业官方照


独立中文播客「大内密谈」8周年之际,公司深夜谈谈播客网络联合阿那亚戏剧节、候鸟300、荔枝播客共同出品的独立播客节目「候鸟电台」,是一场近年播客业内规模大、创新性强的播客实验。


6月8日-6月21日,阿那亚戏剧节、候鸟300现场进行的一场持续300小时的播客直播,以“为正在发生的,而发声”主题,吸引了大批播客爱好者和媒体的关注


图片图片


来源:「大内密谈」 微博


而,本次从线上延伸到线下的大型campaign,鲜有品牌参与和露出


TOP君看来,“Z时代青年聚会历时长、场景多样,非常适合品牌“见证者”的角色参与其中,丰富自身的品牌内涵


例如,酒水饮料行业的品牌,可加入“疯狂300小时”播客直播现场,作为这场声音实验的“助力者”;户外运动行业的品牌客户,可以“陪伴者”角色加入到这一场艺术狂欢,给这次户外活动带来更舒适的体验。


品牌方与创作者的共同合作,对“播客”破圈有着重要意义。


图片

来源:「大内密谈」 微博


从线上到线下,恰是品牌入局的好机会。虚拟内容实体化,播客节目与品牌产品联合打造具体的价值符号,有利于实现二者的双赢


TOP君观察到,目前一部分品牌已通过跨界周边、品牌赞助等方式与热门播客合作。


比如,2020年12月19日,由三位女性媒体人发起的泛文化类播客随机波动StochasticVolatility 举办了年度论坛——「用声音重建附近性」。“波友面对面”的形式,极大地增进了听众与主播之间的情感共鸣。


本次年度论坛的品牌赞助商为国内新兴珠宝品牌——YǏN隐,以女性为主要受众的珠宝品牌,与随机波动StochasticVolatility听众群体高度契合。YǏN隐倡导中国式内敛与简约风格的东方哲学,其文化底蕴与关注“文学与社科议题”的随机波动StochasticVolatility融合度非常高。此次冠名合作,提高品牌曝光的同时,丰富了品牌内涵。



来源:随机波动StochasticVolatility官方微信公众号


结  语


相较于趋近饱和的视频广告,耳朵经济的价值的确被市场低估了


品牌方在激烈的视频和电商平台争夺剩余流量时,不妨把视野转到“野蛮生长”的播客市场,用品牌的价值与听众深度交流,共创新的流量蓝海。


同时,平台方在入局播客市场时,应尊重目前播客市场社区属性与人文温度,通过技术与资金支持,优化播客个性化推荐机制


保护好品牌价值培育的净土,良性、可持续的商业化体系,需要大家的共同努力

 
 
 
相关阅读  
· 贝诗珠宝CEO钟卫平:S2K2C模式3个月造就千万级营收 | 新消费造物者 
· QQ浏览器和年轻人一起“仰望苍穹” 
· 北京环球影城的营销,广告人学不来 
· 「伊定有戏剧场」上线,品牌中秋营销如何打出新意? 
· 专访「重力星球」黄勇:3C遇上潮玩,300%年增长的背后|新消费造物者 
· 机器正在改写广告创意行业 
 
近期头条
从民众之车到潮流代表,甲壳虫因何而流行?(一)
TopMarketing  2021-08-16
甲壳虫

奥运特辑 | 四大视角看东京奥运会海外品牌创意
TopMarketing  2021-08-05
东京奥运会

营销资产最全攻略重磅来袭,建议收藏|「营销科学100问」
巨量引擎营销科学  2021-07-12
营销科学100问

35大类别!增设新商业!2021金触点大奖正式启动
TopMarketing  2021-06-25
金触点

专访悠易互通蔡芳:数字化转型加速时,如何提升数据管理价值?| TOP赛先生
TopMarketing  2021-05-24
TOP赛先生,营销科学观

专访AppsFlyer王玮博士:隐私收紧下移动归因何去何从?| TOP赛先生
TopMarketing  2021-05-10
营销科学 TOP赛先生

后Cookie时代,谷歌FLoC仍难实现隐私与效果的共赢
TopMarketing  2021-04-21
谷歌FLoC

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
新品牌背后的C位们——谈爆品背后的经营密码
TopMarketing  2021-08-24

2
2021Q2互联网公司广告营收榜单:B站最快,快手突破百亿
TopMarketing  2021-09-01

3
当变成为唯一的不变,数据协作比以往任何时候都更重要
  2021-08-24

4
揭秘“小罐茶一小时神片”:于无声处听惊雷
TopMarketing  2021-08-25

5
Facebook重建广告系统,个性化广告即将改朝换代
TopMarketing  2021-08-23

6
进军国际餐饮新巨头,蔡红亮锻造自嗨锅系统竞争力|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-09

7
LemonBox:数据驱动为3300亿保健品市场带来新增量|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-12

8
新品类高速增长,天猫升级男士/香水/宠物/潮玩4个行业|新消费造物者
TopMarketing  2021-09-06

9
新消费造物者|专访「脆脆猫」竺佳源:让膨化食品“美味与健康”兼备
TopMarketing  2021-08-26

10
为什么说万相台是互联网营销领域的“自动驾驶技术”?
TopMarketing  2021-09-02

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1