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LemonBox:数据驱动为3300亿保健品市场带来新增量|新消费造物者 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-12 19:51:42          保健品  
创立LemonBox前,翁斌斌Derek)一度在美国留学、工作,患有高血糖的父亲希望他回国时带些保健品,改善身体,身边的亲朋好友们也有类似需求。因缺乏相关知识,他通常在亚马逊上购买一堆自己认为适合父母的保健品,内心却犯嘀咕。随后求助了一位营养师朋友,这位朋友跟Derek父亲线上交流诊断后,推荐他们买一款鱼油即可。


▲《新消费造物者》007期嘉宾
LemonBox创始人兼CEO翁斌斌

这种精准的咨询服务正好解决击中Derek的痛点,于是,他开始设想,是否能用相同的办法去帮助那些有保健品需求但缺少专业指导的消费者。Derek开始思考是否可以按照Stich Fix的方法做保健品,这是一家靠算法和兼职造型师结合的个性化服装DTC电商平台的逻辑。于是,诞生了LemonBox 1.0版本。2018年底,LemonBox获得来自Y Combinator千万人民币的天使轮融资;2020年底,LemonBox完成数百万美元的Pre-A轮融资,由熊猫资本领投,Y Combinator众麟资本跟投。



保健品在国外早已是很成熟的市场,在国内随着人们生活水平的提高,以及疫情影响,人们对于健康的关注,渗透率也在不断增加。据艾媒咨询报告显示,中国保健品行业市场规模有望在2021年达到3300亿元。仅在2020年上半年,保健品新增相关企业数量较2019年增长25.67%。

《新消费造物者》专栏记者与创始人兼CEO Derek的交谈中,他说得最多的是——DTC、数据、定制化体验


这家用科技做新消费的公司,到底有什么不一样?

《造物者》:创业初期把总部放在北京,为什么后来搬到上海,听说最近又要换办公室?

   Derek

北京挺好的,但上海更适合这个阶段的我们,比如媒体采买、直播代运营、和抖音接触、和其他品牌交流、家庭生活的考量……另外,作为新品牌,需要一些前瞻性,能引领新的生活方式,上海的气质也挺符合的。

我之前在美国待了八年,在硅谷工作,乔布斯对我的影响很大,他说,“有些人说,消费者想要什么就给他们什么。但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特说过:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该会告诉我,要一匹更快的马。人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”

当今中国“人货场”三要素都发生了变化,消费者到底需要怎样的保健品?这也是我们一直在思考的。结合“天时地利人和”,我们想在这个行业早早地布局、积累,等到某个时间点,产生爆发式的增长。


《造物者》:在国内,大家的线上购物习惯还是去大的综合性平台电商,为什么你们选用了DTC模式?

   Derek

DTC,Direct-to-Consumer,直接面向消费者,简单说就是企业在产品的生产供应中去掉部分中间环节(比如经销商),以获得更高的利润和价格竞争力。DTC不单是一种品牌类型,而是双向的商业系统角度,涵盖产品、渠道、媒介、数字产品和技术数据驱动的消费者体验等。


DTC这种模式方式有三个特点:
第一, 非常注重跟用户建立直接的关系;
第二, 使用社交媒体来做大量的品牌传播和用户增长;
第三, 将跟客户建立联系过程中的大量触点都实行数据化,可以追踪、分析和优化迭代。

LemonBox之前,我在美国工作,负责沃尔玛和京东的跨境电商。中国的市场和美国的的确不一样。在美国,大家很习惯在独立站上下单买东西。独立站之外,不同平台有不同的业务价值,比如,在Google上做SEO、在Facebook上做效果营销(Performance Marketing)、在Instagram上做种草……美国市场的逻辑是用户买单的不仅仅是一个产品,更是认可一个品牌。而中国的市场和这个是相反的。我开始思考为什么会这样?根本原因在于——供应链效率。那什么品类最适合跨境电商DTC模式?美妆、母婴、保健品都适合。而我是保健品的重度用户,想着深耕于此。

除了品类上的适配,选择DTC模式的另一个核心原因是从用户价值出发的。过去,国内的保健品行业鱼龙混杂,用户痛点很多,比如不知道吃什么、不知道怎么吃,我们用DTC模式能以更低的价格为用户提供更好的服务,更好地满足用户需求。随着与用户交互的数据量的累积,我们也容易形成自身壁垒。

一层层倒推,我们最后采取了DTC模式。
《造物者》:LemonBox采用了“定制化”订阅制的方式,它到底满足了消费者什么需求?

   Derek

这也是我们一直在问自己的问题!LemonBox以“定制化”为核心特点,运用算法技术和产品开发能力,以及配备的营养师团队,来解决消费者不知道该吃什么营养补剂,以及应该怎么吃的问题。具体说来,满足了他们什么需求?

我们曾经做过一个用户调研,问了他们一个问题:“如果LemonBox有天不做了,你会感到失望吗?”有几个选项可选择:非常失望、很失望、一般、没有感觉。最终从选择“非常失望”,也是LemonBox最忠诚的用户身上,我们找到了答案的线索。这群忠实用户来自一至三线城市,28 岁左右的新中产群体,以女性用户居多。对大多数新中产的白领女性来说,常面临的一个问题是:没有时间筛选市面上的保健品,也不知道该如何选择。同时,伴随生活和工作压力的加大,她们对保健品和健康开始产生更强烈的诉求,这个阶段她们也会更容易养成保健品服用的习惯。而相比于价格,她们更在意品质,一旦产生信任,也会更容易复购。

我们到底满足了这群用户什么需求?

“方便”是核心用户选择我们的主要原因,也是我们和其他保健品的显著差异点。
造物者》LemonBox目前的主要更像是“定制化的服务”,有没有想过做一些自有品牌的大单品?

   Derek

这个我们已经在做了,且卖得还不错。过去一年,我们团队将功能性营养补充剂零食化、快消化,开发了褪黑素软糖、叶黄素软糖和姜黄素解酒软糖。软糖的购买门槛比营养补充剂低很多,这三款产品经常处于断货状态。


《造物者》:你们一直宣称是数据驱动的公司,用户运营的过程中有什么具体体现?

   Derek

我们对算法和技术很重视。2018年,我们组建了一支由CTO彭博带领的算法技术团队,占公司总人数的1/5。他们将收集来的数据进行分析、整理,与20多位全职或兼职营养师配合,一起将市面上的营养学研究转化为可以量化的问题和逻辑,为消费者优化出一份精准、严谨的个人营养问卷和更为精准的算法逻辑,最后根据问卷信息整理出相应的推荐方案。

去年10月,我们把这份问卷做了大调整。算法推荐方面,我们加深了逻辑性,更注重消费者的营养诉求。比如最终补剂推荐上,结合用户所选择的主要营养目标以及用户的饮食摄入和身体情况,如果用户在填写主要营养目标时选择了皮肤,最终补剂里至少有一个补剂推荐是会和皮肤相关的营养补剂。整个问卷调查的精准度可达80%。

过去大家买了一堆保健品的瓶瓶罐罐,食用完的比例很低,但据我们的调查,LemonBox的用户的食用完成率高达95%。我们很早就搭建了CRM系统,围绕用户的售前、售中、售后,把所有问题都拉出来,然后用数字化的能力,应用数据的能力逐一突破。
《造物者》:过去很长一段时间,你们都很专注在微信生态下,直到今年年初才开始布设天猫等渠道,为什么会这么看重微信生态?你们的微信生态布局具体有哪些?

   Derek

我们看业务会看得比较长远,会用终局思维。相比短期的收割,我们更在乎与消费者之间的连接,这也是DTC的核心。2021年4月,我们与腾讯智慧零售开展深度合作,完成在微信生态内超过15个工具触点的搭建与打通,企业微信也实现了从0到1,小程序GMV今年六月同比一月暴涨5倍,仅今年上半年,小程序的GMV便达到了去年全年的水平。目前,小程序累计服务超百万微信用户。

微信生态布局具体说来有三方面:

1)以小程序直连用户,打造“专属AI营养师”。
LemonBox的产品理念是为每个用户打造“专属AI营养师”。当用户第一次进入LemonBox微信小程序,只需要简单花5-10分钟填写一份个人营养问卷,输入自己的生活作息、日常膳食习惯、营养诉求等信息,LemonBox的营养师团队和大数据分析团队,就能够精准地为用户生成一份全面综合的健康报告,以及对应的营养解决方案和相关产品推荐,为用户量身打造“每日营养补充包”等高质量产品。

2)微信生态全触点引流,快速积累规模化私域用户。
比如,运用公众号、视频号的科普内容带来主动关注;在朋友圈广告精准人群定向投放。

3)以企业微信维系社群,有效私域运营带动复购转化。
保健品行业具有消费频次高、消费周期长、ARPU值高、用户黏性高等特征,为此提高消费者复购率是一个至关重要的经营指标,它对企业精细化运营消费者提出了更高要求。LemonBox在小程序商品订单页、小程序问卷、客服悬浮窗,以及公众号等渠道都设置了企业微信导流入口,可将消费者进一步沉淀到企业微信做深度服务,为消费者提供一对一的售后服务和营养指导,从“专属AI营养师”成为“专属营养师”,成为消费者真正意义上的朋友与顾问。
《造物者》:在用户增长和growth hacker方面有没有什么方法论和心得?

Derek

‍‍方法论我觉得有两个维度,第一组织生产能力。组织要上纵轴和横轴,纵轴是思考性组织,‍‍横轴是成长性,跟着行业学习。打完中国特色的DTC模式,这两个缺一不可,一定要在坐标系的右上角。

第二个模型就是我们内部有一个模型叫BFD, B是勇敢创新(Be Bold), F是小步快跑(Move Fast),D是事实依据(Use Data)。
《造物者》:对LemonBox未来的三年有什么期待?

Derek

期待LemonBox坚持数据驱动,科学赋能营养,成为一个用户喜爱的DTC精准营养品牌。END
 
 
 
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