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社交、直播、内容齐上阵,看互联网大厂如何践行公益? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-10 20:37:04          公益月  

九月成了“公益月”。


在9月5日中华慈善日的背景下,腾讯“99公益日”行至第七年,阿里巴巴连续第五年打造“95公益周”,各大中小厂相继发起或参与公益活动。


互联网大厂的躬身入局,也带动了众多企业和公益机构参与,随之掀起了一股“全民公益”风。


当企业走向公益,也算是真正实践了“取之于社会、用之于社会”的理想准则。那么今年,作为公益牵头羊的腾讯和阿里又打出了哪些新特色?咱们不妨来看一看。


腾讯:创新“社交+”模式,打造矩阵式公益


腾讯作为“社交大户”,在本次“99公益日”活动中,利用自身产品优势,花式联合众多品牌、媒体打造矩阵式公益,从内容和传播层面做出了新创意。


首先,本次公益日活动玩法进行了两大升级:


第一,今年腾讯“99公益日”从往年的三天增加至十天,并将前六天细分为“主题日”,分别围绕青少年成长、乡村教育、生命救助、科技助老、共同富裕以及碳中和六个主题,并动员腾讯全线业务能力参与。



第二,去年腾讯公益首创的小红花玩法获得了广大网友的支持和参与,今年,腾讯公益再度升级,以小红花为纽带,推出小红花账户、每日益答等创新产品,并将小红花融入到了更多的产品生态中去。


用户每天只需捐赠不少于一万步步数或者不少于一块钱,即可获得一朵小红花,在腾讯不同平台中参与答题,还有机会集齐8朵小红花,腾讯公益会在获得小红花数量的基础上为用户随机分配比例范围的配捐额。这样的新鲜玩法,不仅调动了网友参与公益的积极性,还能够在潜移默化中将腾讯产品植入到用户的心智中去。


其次,在传播层面,大体可分为“明星+媒体+品牌”式传播阵线:


在明星阵线上,腾讯发动了演员、歌手、体育界、电竞界等上百位各领域明星,力图通过明星艺人的强影响力和号召力扩大活动声量,助力活动破圈。


在本次公益日启动仪式上,腾讯就邀请了邓亚萍、孙一文、郑姝音、赵帅 4 位世界冠军担任「冠军好事官」,将奥运热度延续到公益中来。




除此之外,腾讯公益还联合各大慈善基金会,与各领域明星艺人携手,认领多个公益项目,号召更多的人了解公益,关注公益。



例如腾讯公益慈善基金会就与中国慈善家杂志发起了「小花守护小花」计划,和演员沈月、林允一起深入贫困地区,与青春期的女孩分享关于生理和心理健康的相关知识,鼓励每个女孩爱自己,做自己。


女性权益是近年来大众关注日趋频繁的话题,腾讯公益通过打造类似关注度较高的公益项目,促使大众将视线转移到公益上来。


在媒体阵线上,腾讯公益发起了「99公益日自媒体合伙人计划」,鼓励自媒体通过“一起捐”的形式,发起专属公益战队,用笔杆子传播公益故事,与公益同行,影响更多人。




在品牌阵线上,腾讯公益联合智慧零售、腾讯游戏人生等平台,与麦当劳、沃尔玛、奈雪的茶等百余家零售企业推出“爱心券”,消费者通过为不同品牌发起的公益项目捐款即可获得。




















奈雪的茶走进乡村,为孩子们改造了一间美育教室,守护孩子们的美育梦想。



便利蜂则关注容貌缺陷和身体残缺患者,帮助他们进行医疗修复,重建美丽新人生。



取之于自然的护肤品牌自然堂在2016年发起了“种草喜马拉雅”公益项目,今年,品牌深入新疆日喀则,开启了一场溯源公益之旅。



最后,在内容宣传层面,腾讯则借助旗下产品打造了不同主题的公益宣传片。


9月2日,腾讯公益发布活动主题曲MV《一块做好事》,携手国民组合凤凰传奇用接地气的歌词和舞蹈动作为我们传递了本次公益日活动的理念:举手之劳做好事。


腾讯“99公益日”主题曲MV《一块做好事》


拾起垃圾是做公益,捐步数也是做公益,公益无分大小,其实就在我们身边。


河南博物院和中央民族乐团在原曲的基础上进行创意改编,用文物演奏和合唱的形式给流行音乐赋予了独特的中华色彩。



另外,腾讯QQ音乐和腾讯微保也基于自身产品特点打造了两支公益宣传片。


QQ音乐发布了《听见“听不见”的音乐》低频公益专辑,应用智能化音频技术用心打造了9首低频歌曲,让中高频听力损失人群也能感受音乐的美好。



做好人会引发什么效应?腾讯微保通过对日常生活场景中好人好事的呈现呼吁大家传递爱心,一块做好事,好人有好“保”。


腾讯微保《一块做好事,好人有好保》


纵观此次腾讯公益日活动,可谓是将“社交+公益”的模式做到了极致。从联动腾讯全线产品参与到与自媒体、品牌携手,再到动员全民加入,从主题的多样化到玩法的不断升级,腾讯在七年的公益之旅中逐步扩大了践行公益的边界和范围。


另外,在本次活动中,我们可以看到腾讯在逐步打造“日常化公益”的趋势,将“小红花”作为贯穿今年“99公益日”的核心意象,并将捐款金额降低到了一块钱,鼓励人们捐步数,捐时间,就是希望大众将“随手做好事”的公益行为落实到日常当中去,形成做公益的意识。


阿里巴巴:聚焦农村公益事业,直播助力乡村振兴


相较于腾讯的全方位布局,阿里此次“95公益周”活动则将视角聚焦在了乡村振兴上。


正值9月5日中华慈善日,阿里巴巴公益联合淘宝主播、公益明星、中国扶贫基金会等十家机构,共同举办了一场乡村振兴直播夜,为多个乡村公益项目和欠发达地区农产品直播助力。



阿里巴巴“95公益周活动项目


在直播夜中,胡可作为淘宝公益主播携手公益推广大使papi酱,介绍了童伴计划项目,呼吁关爱乡村留守儿童,帮助孩子获得父母的陪伴。



淘宝公益主播薇娅携手新未来高中生助学项目爱心大使姚琛,共同介绍新未来高中生助学项目,助力家庭困难但成绩优异的学生顺利完成学业。



除此之外,直播夜还有李佳琦、雪梨、陈若琳、万茜、林依轮、向佐等众多大咖云集,针对多个乡村公益议题进行项目推介,并联动县官和乡村代表推荐地方优质土特产,在农产品端助力乡村振兴。


 阿里巴巴乡村振兴直播夜截图


值得一提的是,随着前些年诈捐套捐现象频出,大众对公益的信任度有所降低。而阿里巴巴公益平台则借助技术研发实现了公益项目与公益捐赠100%上链,不仅操作简单,还可以全链路追溯善款去向,保证了公益的透明公开,从心理上增强了大众的信任。


除上述两家外,新浪微博公益平台微公益也在今年9月开启了“2021人人公益节项目,利用微博自身的强话题性和社交性联合慈善基金会发起多个公益话题,并借助微博直播、新浪新闻等平台对话题进行扩散,通过微博发布限定皮肤、线下慈善灯光秀、直播连麦等方式邀请大众参与话题讨论,助力公益传播。



新浪微博“人人公益节”公益项目



前几年,有个特别火的话题,叫作“当我们谈论互联网公益时,我们在谈论什么?”


如今,中国已经跃居全球第二大经济体,经济高速发展的同时也不可避免地带来了一些社会问题。众多企业已经意识到,维护好经济和生态的平衡,才能真正实现社会的可持续发展。


所以,互联网公益不仅是一次两次的公益行动,更是企业对自身社会责任的承担。


不论是全面布局还是重点发力,互联网企业正在用自己的力量回馈社会,依托技术优势和数字化水平连接更广泛的用户,站在更高的位置上将自身融入社会发展之中。


 
 
 
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