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明星代言怎么玩,才能真正赋能品牌? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-08 19:41:57          明星代言  

时至今日,明星代言在营销圈已是老生常谈。从如何选择适配的代言人,到品牌成长的不同阶段如何“妙用”代言人,甚至包括可能需要的代言人风控,处处皆学问。不过直面当下,我们更关心的问题是,明星代言怎么玩儿,才能真正赋能品牌?


8月8日,运动科技品牌Keep官宣易烊千玺为品牌代言人,由此打响88品牌战役。作为优秀的青年演员、歌手,易烊千玺本人年轻、帅气、优秀,不仅在专业领域斩获颇丰,且国民度一流,因此备受品牌青睐。


聚焦到Keep的此番合作上,为什么选择了易烊千玺?这背后折射出的问题,其实是Keep品牌精神上的迭代:运动、健身或者说他们一直在强调的自律,到底应该怎样传递给大众?


促认知-强认可-助转化

三大环节构筑完整营销链路


在探讨更深层的品牌精神之前,先看看在这次战役中Keep都做了些什么。回顾整个88品牌战役,由代言人官宣及全新品牌TVC引爆社媒,配合粉丝向抽奖与大众向的线上下活动强化认可、引起跟练,由电商销售渠道负责承接转化。三大环节层层递进,最终合力赋能重塑品牌表达。


促认知→代言人官宣为话题锚点,引爆社媒平台


8月8日上午,Keep官微与易烊千玺本人微博先后官宣,全新品牌TVC也同步公开,号召用户按自己的节奏蓄力向前,随心Keep。消息一经发布,直接引爆社媒平台。截至发稿前,两条官宣微博互动超300万,TVC视频仅在微博平台就获得6355万次观看,#Keep品牌代言人易烊千玺#话题阅读量高达10.1亿。



在这支全新品牌TVC中,Keep另辟蹊径,直接宣告“自律能带来什么样的自由”。短片中人们给出的答案各有不同:奶茶自由、炸鸡自由、火锅自由、撸串自由、素颜自由……但以上种种的共同点是,这些都让人快乐。正因为自律,才能够拥有选择不同快乐方式的自由。



Keep 全新TVC


认可→站内外活动配套上线,强化品牌认可


为贯彻快乐自律观念,将运动趣味性地融入用户日常生活,官宣之际Keep发起站内活动 88K运会#Yee起Keep28天#,邀请全民Keep运动打卡28天,通过长线的习惯养成,真正将运动融入日常,找到自己最舒适的自律状态。



站内活动 88K运会#Yee起Keep28天#


9月4日,88K运会在北京世贸天阶举办收官活动,不仅现场揭晓K运会期间的卡路里挑战结果,还带来众多线下课程体验和趣味运动互动。邀请33位明星教练坐镇,室内有Keep线上精品IP课程“热汗瑜伽”“燃脂派对·IMax03”、Keepland热门课程“百人燃脂搏击”、“Zumba Land热舞派对”落地线下,室外则用Keep智能硬件系列产品交互,再配合一场趣味竞技的卡路里运动会,成功构筑“快乐自律”的传播闭环,也让用户在秋日一开场便淋漓感受运动的快乐与美好。





另一场活动则选在了淘系电商平台打响。8月14日,Keep 官方发起14天骑行“蹬月”计划。用户只需在天猫和淘宝App搜索“骑行蹬月计划”,便可找到活动参与的H5页面,完成对应的任务累积燃力值。当所有参与者积攒的燃力值达到384000,便算是共同完成“登月”。



助转化→电商渠道高效承接,剑指品效合一


整个88品牌战役,串联起七夕、8.18非常大牌日等多个重要节点。在销售端,配合代言人官宣,Keep上线了B2手环燃力红版本(粉丝应援色),新品B3手环套装,sr1跳绳等新品,并针对动感单车产品做了重点宣推。


上文提及的14天骑行“蹬月”计划,便是为8.18非常大牌日专门打造的借势活动。在当日0点非常大牌日活动正式开启后,在天猫Keep旗舰店购买任意一款动感单车的前1200名用户,还可获赠内含价值299元补给水壶的蹬月礼盒,礼盒内包含代言人立牌、明信片、补给水壶、“蹬月”脚印、“蹬月”证明以及鼓励贴纸。



Keep 礼盒


此外,Keep 还正式公布了另一场自带“直减”福利的挑战计划——只要完成9天骑行打卡挑战, Keep 动感单车购车款退一半。也就是说,用户只要购入 Keep 动感单车 C1,并完成指定的挑战任务,即可有机会退回一半购车款。


品牌战役的长尾效应,将一直延续到天猫“9.9大促”,B3手环单品、套装;SR1跳绳+跳绳垫套装等新品即将上市,引人期待。



Keep 新品


纵观Keep整个88品牌战役,促认知-强认可-助转化三大节点层层推进,从线上到线下共同构筑了完整的品牌营销矩阵,从最大曝光到用户心智占领,再到引导跟练和产品承接,这是一条全方位的、完整的营销通路。


战役背后的品牌表达:

自律非要苦大仇深吗?


审视整个Keep 88品牌战役的表达,有别于一些对运动的“刻板印象”。曾经提到健身、运动、自律,大众心中总是充斥着种种“痛苦”:减肥成功是“对自己够狠”,坚持跑步是“修行”,去健身房见教练如“上刑”……因此在提到运动和自律时,我们心中总是浮现出咬牙切齿、挥汗如雨的画面,总是在强调燃烧、坚持、拼搏。


显然,Keep不想这样。运动、健身、自律,这些难道不是为了自己变得更健康?明明是应该快乐的事情,为什么要表现得苦大仇深?运动也可以很快乐,健身也可以充满趣味性,整个88品牌战役,也被娱乐化的色彩包裹。28天燃卡、14天“蹬月”,共同完成这些目标后激荡出的成就感与自信心,能让人由内而外熠熠生辉。


于是,Keep展示了他们对自律的全新解读:是一种自由宣言,首先对用户的种种束缚实现了精神上的解放。从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”,不仅出于 Keep对主力健身人群多样化健身需求的敏锐洞察,更体现出 Keep 对更广泛运动人群缺乏充裕的运动条件等现实痛点的关怀与关注。


不仅有主张,还给出配套的执行方案。为了帮助用户真正实现自律,Keep用更丰富的运动课程选择、更智能个性化的运动体验,帮助大家重新解读「真正的自律」,不被伪自律绑架,开启并陪伴(而不是监督、督促)更好的健康运动生活。


同时,Keep在娱乐营销领域布局早已有之。年初Keep在合作《吐槽大会》时首次喊出「Keep直播课,燃脂更快乐」,其后又陆续合作《向往的生活》等人气综艺,亦在节目中不断渗透用户认知,逐步脱离「健身老爹」的硬核感知,加上此次官宣易烊千玺为品牌代言人,一直强调“自律让我更自由”的Keep,现在更想喊出“快乐自律”,鼓励运动者们体会运动的快乐,收获自己想要的自由。


小结:明星代言如何真正赋能品牌?


无论是借助明星代言人激活粉圈声量,还是线上互动打卡活动的发起,Keep在本轮88品牌战役中都极为重视将热度及曝光导向品牌和产品本身,最大化地导入外部流量强化对品牌自身的认知,从而提升社交传播有效性,带动用户好感增长,促进转化落地。


当下,品牌们对明星流量的使用途径越发同质化,但粉丝绝不应只被看作购买力,尤其对互联网品牌而言,如何推动个体完成“粉丝”到“用户”的身份跨越成为关键命题。明星的作用也绝不应止于短期销量增长,更应思考如何长尾赋能品牌。布局之前不妨深度思考,代言人能为品牌带来什么,品牌希望通过代言人传达出什么,二者间的营销通路设计,将成为市场长期瞩目的重点。
 
 
 
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