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为什么说万相台是互联网营销领域的“自动驾驶技术”? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-09-02 20:17:15          万相台  

“阿里妈妈和所有的商家对焦已不再是简单的投放,也不止是线状的营销,而是涉及到经营的方方面面。”


在9月2日举办的阿里妈妈m峰会上,阿里妈妈除宣布形象、技术和经营三大升级外,还首次公布了全新技术产品——万相台,一站式解决品牌在跨平台营销投放中的难题,提升企业的数智化经营能力,堪称互联网营销领域的自动驾驶技术。


无论是新品牌的破圈引流,还是老品牌的转型升级,都可以在万相台实现一键操作,甚至品牌只做好预算,就能完成全周期全链路的营销托管,让营销彻底变成数字化公共资源和基础设施。


低效、复杂,难以解决的跨平台、多场景投放难题


QuestMobile数据显示,2020年中国互联网广告规模达到5439.3亿,占总广告大盘的近六成,且依然在保持较快增长。从微观层面,我们也能看到这种变化趋势,品牌商家在互联网营销领域的投放占比不断增加,很多新品牌甚至将90%的营销资源投向互联网领域。


虽然网络渠道用好了可以降本增效,但对品牌主营销投放的“投商”有很高的要求。目前媒介形式、营销平台、创意形态复杂多样,品牌进行跨平台操作时效率很低,难以根据销售表现随时调整投放资源。很多大的品牌不得不聘请专门的优化师来负责多个账户。但即便是专业的优化师,也不得不在各个平台和账户新建广告计划,花费大量的时间和精力,工作效率很低。


对新品牌和中小企业而言,成本和规模所限,没有专业人员进行专项分析操作,跨平台投放就更难。


很多技术、工具、服务的发明和发展,都经过了从简单到复杂,最后重新回归简单的过程。譬如电影放映,最开始只是简单地手摇式,后来变得越来越大、越来越笨重,放映程序也越来越繁琐,再到后来发明了数码的放映设备,只需要把影片拖拽到时间轴上,就可以实现自动播放并控制场灯的关闭和开启,彻底解放双手。


再比如之前买火车票,我们需要去火车站排队,耗时耗力,如今只需要动动手指,在手机上就可以买。这些从复杂到简单的改变,背后都是技术升级的结果。


互联网营销现在面临的困局提示它刚好走进了第一个阶段的尾声,从最初的简单变得越来越复杂,这是它发展的必然阶段,并不是坏事,证明它的系统越来越完善、功能越来越复杂和强大。但同时,当营销体系庞大到难以管理,行业对于变革的呼声正在越来越强烈和清晰,这预示着一次全新的迭代、突破即将发生。


万相台——互联网营销领域的自动驾驶技术


在营销最前沿的阿里妈妈最早听到了这种声音,推出了AI智投工具,成为商家的“懒人”选择,品牌只需要设定目标和预算,系统会自动投放到匹配的场域。如今这一工具迎来全面迭代,成为具备智能、全域、一站式等营销核心技术能力的全新技术产品——万相台。


“万相台是阿里妈妈为行业打造的一站式数智经营操作系统,我们希望这套操作系统能够给大家带来包罗万象的客户需求承接,包罗万象的场景对接,以及包罗万象的经营目的达成”。阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示。


如果做一个形象的类比,万相台是在打造互联网营销行业的自动驾驶技术,输入目标计划,一切需求全部自动匹配投放资源。


这次时隔四年全新迭代的背后,是阿里妈妈强大的技术能力在做支撑。


万相台具备一个非常强大的多任务、深度学习的技术体系,能够更精准预判用户在不同购物链路上的行为,无时无刻不在对品牌所做的营销动作和结果作出反馈和调整。


万相台系统可以拆解为四个层次的技术创新去理解,最上层是需求场景,根据不同行业、不同品牌提炼典型营销场景,包括测款上新、货品加速等。


第二层是投放策略层,万相台的数智化能力主要体现在这一层。它可以对预算、出价、定向、创意等各个营销阶段进行智能化的匹配,达成最佳策略组合。


第三层就是用户场景。把所有针对用户的营销触点都囊括其中,包括了搜索、展示、互动等淘内场景,同时包括淘外平台。


第四层是底层数字技术方法论及经营理念支持:深链经营(DEEPLINK)。


何为深链经营(DEEPLINK)?它是阿里妈妈首次提出的基于用户周期,以消费者为中心的阿里妈妈数智经营指标体系,也是万相台的底层数字方法论。


疫情加剧了经济和商业环境的不确定性,加之消费者触点的复杂化和无序化,使得消费者浅层次、高频触达增加,但与其长期连结和加深的难度大大提升。品牌亟待一套面向“深度链接”的营销解决方案,帮助还原消费者旅程的真实全貌,并提供穿越不同的场景持续触达、持续加深、持续转化的解决方案。


深链经营(DEEPLINK)由此应运而生,它是阿里AIPL人群策略提出五年来,结合阿里妈妈在营销应用的重大升级。它在AIPL人群资产基础上下钻了一层,通过基础指标和运营指标两个维度评估和指导品牌,对消费者进行了更加精细化观察,从而帮助商家制定灵活的经营策略。深链经营(DEEPLINK)拥有巨大算力,这种算力是基于3500+品牌、在全域500多种消费者触点上跑出来的精细消费者分层和典型品牌路径。


作为资深的营销行业观察者,笔者认为深链经营(DEEPLINK)是在AIPL/5A等西方经典营销理论之上,基于中国市场独有的数字场景的最佳实践,是中国营销创新的代表。


从新品打造、消费者运营,实现全周期的预算托管


“一键式操作,设立目标计划后无需任何其它操作”这种使用体验对于很多品牌来说,无异于天降神兵,从新品打造、爆品营销到消费者运营,一举解决了困扰品牌经营的多种问题。


“618期间内部测试显示,万相台为品牌商家带来的生意增量超过20%。因为经营的颗粒度更细,经营的颗粒度种类更多,你会发现超过一半的商家通过万相台进行跨场景投放,这意味着大家的经营需求是多元的。而万相台恰恰是针对商家的多元化需求而生。”家洛表示。


在新品打造阶段,品牌面临的主要问题是如何快速打出爆款。


母婴品类的新秀小鹿蓝蓝在万相台这一新投放平台上达成的目标尤为出彩。品牌通过<拉新快>产品投放,精准地在流量海洋中圈出了90、95后爸妈群体,并进行了高效的信息触达,ROI高达2.78。缩短新品冷启动周期的同时,给店铺带来了大量的新增会员。


<货品加速>以及<预热蓄水>两个产品的ROI同样非常理想,极大地丰富了货品运营场景,满足了大促期间投放活动单品、店铺首页、店铺活动集合页等多种投放需求,在预热期完成了加购收藏和人群蓄水的主要目标,并在活动期间进行了强势爆发。


有了一款爆品后,品牌希望的是如何延长它的生命周期,不要成为昙花一现。万相台的【货品加速】专门针对这一需求,在众多货品中挑选出孵化出爆品的那个,再做加速,就可以获得差异化的资源加持,降低成本。


BEASTER品牌表示,万相台助力品牌实现了从消费者运营到货品运营,一站式全覆盖各个营销周期的诉求。仅通过货品力为店铺拉动新客增量,行业及算法优选 TOP 单品,支持单宝贝、多宝贝创建计划,解决品牌拉新难的最大痛点。


BEASTER 在2021年618预售阶段,位居男装行业第1名;在开门红阶段,同比去年增长逾300%,男装行业排名第四。


有了一定知名度和市场占有率之后,品牌就面临着人群破圈难,拉新成本高等难题,无法精细测算目标用户的人群。


而万相台专门针对这一痛点,可以精准测算人群。拉面说在今年大促蓄水期通过万相台投放店铺爆款,并针对新锐白领、精致妈妈、资深中产人群加码投放,在爆发期二次营销促进复购,实现人群渗透效果提升15%,店铺新客成交规模环比提升140%。


多芬品牌是一个更加成熟的品牌,认知率很高,但是转化率不理想。通过深链经营(DEEPLINK)精细化消费者分层,多芬对消费者链路流转效率进行了细致分析,寻找到消费者跳失率较高的环节种草;然后对该环节进行针对性人群分析,观察到“直播”触点的高增速趋势,可以从直播出发,叠加其他渠道做二次触达,实现人群关系地加深。结合对新客的直播偏好分析,再通过达摩盘对品牌直播人群的进一步实时洞察,验证了整体效率的提升。


无论是以货品为驱动的新品牌希望升级,还是老品牌希望进行数字化转型,都可以通过万相台进行全域营销,把所有的工具形成序列化的投放组合。


moody作为彩瞳领域的宝藏新品牌,希望在扩大自身品类增长同时,加强对隐形眼镜市场的教育引导,让跨品类的高潜客群种草自己舒适、色彩、有趣的理念,并最终完成购买闭环。


618节点,借助阿里妈妈完备的全域营销矩阵,品牌在直通车转化站外人群的基础上,达成主营类目购买人群的快速破圈。尤其是可以帮助商家筛选更为高效的拉新产品,并将新客权益面向近一年未在店铺购买的高潜新客做个性化透出,实现商家在公域及商业化场景下对新客的有效触达和转化,助力品牌完成新客种草和业绩爆发。


对于成熟的大品牌来说,全域的智能营销,消费者资产如何提升,如何整合营销资源,形成序列化的追投,是最大的痛点。


未来大品牌可以完全把预算交给万相台,完成全周期的预算托管。

结  语


数智化时代背景下,品牌面临很多的转型挑战。市场环境、商业逻辑在变,消费场景、习惯、诉求也在变。举一个不是十分恰当的例子,如果说之前的市场环境是偶有微澜的小河,那如今的市场环境就是惊涛骇浪的大海,很多品牌还是驾驶着小舟在海面航行,难以应对复杂的水文、天气条件,一个大浪打来,就有可能葬身海底。


以往想把小船升级成巨轮需要自己炼钢、组装,还有很高的失败风险,但现在有了阿里妈妈的万相台这样全新的技术产品,品牌只需要接入其中,就可以实现瞬间升级换代,鸟枪换炮。当海面上停满了巨轮,这无论对于品牌、消费者还是行业来说,都是一件好事。

 
 
 
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