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“年轻+有趣”营销组合拳,58同城到家精选如何将家政做到极致? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-08-31 15:31:52          58同城  

懒人经济强风劲吹。刚刚过去的盛夏,在58同城到家精选平台上,空调清洗、冰箱清洗、洗衣机清洗等服务都获得3到4倍增长,尤其空调清洗服务订单同比暴增600%,且其中大量增长由年轻一代贡献。


当消费者主权时代与懒人经济撞个满怀,58同城到家精选正成长为年轻人首选的家务解决方案。同时我们也注意到,家政行业做营销,业务是绝对核心。如何立足业务玩出有趣的social营销,成为摆在品牌面前的一道考验。凭借以“夏日家务节”为主题的夏季营销战役,58同城到家精选玩出一套精彩的social营销组合拳。


家政行业,竟能如此social?


暑期持续两个月的“夏日家务节”,58同城到家精选结合欧洲杯、奥运会等全民关注的超级体育赛事以及七夕等重要节点,通过话题打造、线上植入等灵活玩法,外加跨界联合等高频率的活动曝光,成功引爆盛夏家政消费狂欢。那么,这波夏季家政服务热潮,在social方面究竟有哪些亮点?


1.话题打造与观点输出


7月初,CCTV2财经频道一条《夏日清洁服务订单暴增 空调清洗师日薪千元》的报道,在播出后引发热议。该条报道立足消费者、家电清洗师与58同城到家精选三方的视角,对夏日火爆的家电清洁服务市场做全景描绘,#夏日空调清洗师日薪千元#更登上微博热搜排行榜,引发网友热议。


#夏日空调清洗师日薪千元#登上微博热搜排行榜 图/微博


进入8月活动高峰期,58同城到家精选又联合公众号“真实故事计划”发布文章《为什么当代女性不做家务》,将平台业务线产品与social传播锚点精准结合,输出观点“家务自由,是都市女性走向独立的关键一步”,发布当日阅读量即突破10w+大关。敏锐又现实的话题,直接将平台业务关键词的搜索量级推上新高度,不仅引发大众聚焦,由此相关的讨论也在学术界、媒体圈蔓延。


2.软植入+硬投放贯通线上下


品牌投放方面,这波“夏日家务节”整合媒介、社交、MCN投放策略和资源,高强度聚力,与重庆线下广告形成合力,打出高空曝光+地面曝光的营销组合拳,线上线下打透目标用户心智,集聚种草势能。



达人种草视频 视频/抖音


达人种草视频截图 视频/抖


在娱乐营销领域,58同城到家精选联合两大卫视、四大网络平台,先后亮相2021暑期国民度超高的四大热门影视剧《小舍得》《爱的理想生活》《陪你一起长大》《月光变奏曲》,邀请众多超一线明星实力背书,配合剧中阿姨实物装备定制化植入,累计收获超百亿人次曝光,击穿用户心智。



剧集植入片段


为深入线下场景,58同城到家精选选择5大重点城市重庆、杭州、武汉、成都、苏州的候车亭路面媒体展开大规模投放,包括武汉楚河汉街、成都红牌楼、重庆观音桥东环路、杭州晴川街等重点商圈,配合社区电梯等实现对用户的无缝覆盖,打造沉浸式品牌体验。



58同城到家精选大规模投放


3.整合场景,多品牌跨界联动


8月初,58同城到家精选联合转转、高德地图、家乐福、闪送等多个泛生活品牌组成#夏日一起偷个懒#微博矩阵,实现多品牌跨界联动,话题浏览量迅速突破160万。


58同城到家精选联合泛生活品牌组成微博矩阵 图/微博


作为整个“夏日家务节”的收官战,8月28-30日,58同城到家精选又与饿了么、悸动烧仙草联合发起#躺赢家务,宠爱一“杯”子!#下午茶跨界营销,整合场景化生活方式,基于饿了么平台,将 58同城到家精选与悸动各自的使用场景结合,既能安享家务又可品尝美味下午茶,同时满足用户生活刚需与休闲刚需。


纵观本次“夏日家务节”营销战役,58同城到家精选深度整合平台资源,以线上线下组合拳式的多元化营销,跨社媒平台引发联动效应,全方位影响全网用户,最终斩获11亿人次曝光,不仅强化品牌声量,更实实在在地拉动业务增长,堪称品效合一典范。


组合拳背后

一个更年轻的58同城到家精选


复盘social操作的同时,我们开始聚焦另一个问题:如此庞大的家政市场,消费主力军究竟是谁?58同城到家精选《到家清洁类服务市场细分报告》基于消费者收入、性别、城市、品类态度等因素,对入户清洁服务消费人群展开研究。报告中特别提及年轻群体对家政行业生意增长的赋能作用:线上雇佣家政服务消费者的年龄主要为85后、95前,集中在其中一线城市及省会城市。高知、高收入的职场女性已成为家政消费的主力军。


面对年轻的消费群体,品牌必然需要具备年轻化的沟通和表达。日本学者山崎正和曾在《灵活的个人主义的诞生》中提及,消费就是将物品的消耗和再生作为表面目的,而实际上追求的是充实地度过时间。这或许可以视作58同城到家精选业务增长的一个注脚:通过灵活的social打法不断触达这届年轻人,为他们的生活带去更多便利,将他们从日常琐事中解放出来,也让他们拥有更充裕的发展时间和更宽广的成长可能性。



暑期向来是品牌们争夺消费者视线的关键节点。回顾今年的夏季campaign,来自家政行业的58同城精选脱颖而出。在这条向来被视作相对“传统”的赛道里,他们玩出了更有趣、年轻化的营销组合拳。这或许印证了一个经典的判断:在有趣的表达面前,不存在“传统”的行业。当人群变得越来越年轻,当传播的内容、方式与媒介不断更迭,品牌更加需要真正融入年轻群体的社交语境,创造他们喜欢并有爆点基因的内容,并通过足够social的方式传播。对这届年轻人而言,千篇一律的表达实在乏味,有趣的灵魂永远值得期待。


 
 
 
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