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新消费造物者|「除了肉」姜涛:“好吃”是我们最重要的标签 
   作者:TopMarketing   时间:2021-08-20 21:27:26          植物肉  

你吃过植物肉吗?


当植物肉汉堡、植物肉鸡块、肉酱面等产品陆续进入大众视野,过去两三年,国内人造肉的市场也发生了变化。据Markets and Markets研究报告显示,2019年全球植物性人造肉的市场规模约为121亿美元,预计每年将以15.0%的复合增长率增长。欧睿国际预测,到2023年,中国人造肉市场规模将达到130亿美元。同时也意味着,中国植物肉市场在未来几年几乎占全球的一半。


听起来,似乎和大家以前吃的素鸡、素鱼并没什么不同,但两者有本质区别。素鸡、素鱼多以大豆、豆腐衣为主要生产原料,多数情况下不进行深度加工提取植物蛋白,后期仅需要通过热加工物理工艺形成类似肉的口感。


而植物肉则是采用大豆、豌豆分离出来的植物蛋白为原料,后续的生产工艺也更复杂,需要通过先进的合成生物技术和发酵、挤压等一系列流程,生产加工成类似动物肉品的口感、味道或外观的食品。


(人造肉细分领域。来源:中原证券、36氪)

也因此,植物肉生产中有两个非常重要的环节:一是大豆、豌豆蛋白的获取,另一个是人造植物肉企业自身的合成、加工等核心技术的研发。也就是说整个植物肉产业链可分上游原料供应商、中游生产工厂和下游的品牌公司。

“除了肉”正是处于产业链下游离消费终端最近的植物肉创业公司品牌,2019年成立,目前已推出植物肉水饺、植物固体蛋黄等B端产品。今年10月,筹备已久的针对C端消费者的植物肉休闲零食系列即将在同名淘宝店铺上架。



经过三年蓄势,“除了肉”已于近期完成数千万元天使轮融资,本轮融资由华盖资本领投、泰煜安康跟投,这也是是华盖资本在早期食品领域的第一次投资。

近日TopMarketing出品的「新消费造物者」专栏采访到了“除了肉”创始人姜涛(Madison Jiang),他表示“我们是把更多更好吃的人造肉、植物肉提供给荤食者,这个世界需要做出改变。很多人都认为植物肉不是专为素食主义者而生的吗?其实非也,让更多的荤食者加入到植物肉的行列才是我们为改变世界迈出的关键的一步。”这是他创立“除了肉”的初衷。



要做能媲美真肉的植物蛋白产品


造物者:你们是在做一件长期有耐心的事情,当初为什么会选择“可替代蛋白”这个赛道?

姜涛:因为我们觉得未来的“可替代蛋白市场”会是一个主流市场。过去人们追求高碳水,后来过渡到“高蛋白饮食”,将来势必会去寻找更优质、性价比更高的替代蛋白。如果我们从动物蛋白上寻求解决方案,比如鸡胸类还是没法完全规避“零激素”、“零抗生素”等命题。如果我们从谷物上寻找解答,谷物转化过来会伴随着高糖、高脂等问题,说到底它还是碳水。最后,我们选择了植物蛋白这个切口。

造物者:作为创始人,你过去的经历跟现在在做的事业有什么相关性吗?

姜涛:从法国索邦大学硕士毕业回国后,我先后做过烘焙、咖啡,做咖啡品牌时与一些素食餐厅联名,接触了许多来自欧美的植物肉产品,也是在那时对植物肉产生了浓厚的兴趣。后来,我的好哥们唐旭(Simon Tang)也加入了,担负起产品研发和生产管理的重任。他曾在德国赫尔曼劳尔(海勒)总部工作,负责植物基香辛料的研发生产。归国后,一直在北京担任多家五星级酒店的行政总厨和餐饮顾问。后期还参与创办了若干餐饮品牌的产品设计。

当时,我们跑了全国各地的200多家素食工厂,了解国内的植物肉原材料供应情况以及技术水平。我们发现了一个很有价值的点——可替代蛋白。
目前很多做植物肉的企业只关注植物肉,说到底它们还只是“素肉”的升级版,但我们瞄准的是“可替代蛋白”,这比植物肉更有想象空间,因此我们的对标不是植物肉的同行企业,而是肉类企业、做蛋白的企业。
光国内,据中粮数据,肉类是一个万亿级的市场,缺口至少在千亿级别。从一开始,我们就下决心要做能媲美真肉的植物蛋白产品,它可以是植物肉,也可能是高复合蛋白的其他形态,比如蛋黄。我们马上要上市的针对C端的产品就有很多不一样的形态,大家拭目以待。



造物者:这跟营销学中常说的定位很类似。


姜涛:对,是的。除了肉会长期立足于科研研发,以市场化为导向的战略。我们会不断精进技术,无论是植物肉、还是其他植物基产品的技术,比如,前段时间,我们带着“植物基首次进军烘焙业”,推出植物固体蛋黄,这个形态就很适合使用在蛋黄酥、月饼、蛋挞等中西式甜点中。可替代蛋白的产品最重要的是什么?当然是好吃、性价比超高,又健康。

与真肉的距离只差1%

造物者:为什么把“好吃”排第一位?
姜涛:不好吃的东西,哪怕再健康,也没人愿意常吃。我们的产品一直在力求“好吃”!为了“好吃”,我们不停改进技术。今年3月底,除了肉上线了植物肉4.0版本,我们对外宣称与真肉的距离只差1%。

植物肉的整个技术分为三段,前段为原材料生产技术,目前常见的有“湿法”和“干法”等技术,国内的原材料上游工厂本质上来说没有太大的区别。而真正能让植物肉玩家们拉开差距的关键在于中后段技术。这就包括中段工艺中湿度、温度和开机参数的把控,以及在后端工艺方面,如何让植物肉更具有粘合性,口感更像真肉。

我们经过大量研究后发现,当时市面上大部分的植物肉都采用棕榈油、椰子油等油脂成分作为粘合剂,以肉碎为主,肉质发干,遇水遇高温易松散。我们决定类比国外品牌Impossible Food的技术路径,赋予了肉类固有的肉味,保证产品含水量与真肉一样。

最终,我们在与专家上千次的实验后,摸索出了植物肉的“保水技术”,可以有效解决植物肉比较容易松散的问题,同时也能保证植物肉含水量是普通植物肉的5倍以上,吃起来汁水更饱满,口感与Impossible Food的产品无异,成本比市场价低了50%。
在没有添加国内禁止使用的人造血红蛋白的情况下,肉感也做到与真肉的距离只差1%。且因为成本大幅降低,针对C端消费者,我们敢采取平价策略。

造物者:专注研发、上游技术的改进、还自建4000平米的工厂,这也意味着你们采取了一种非常“重”的运营模式,创业至今,有没有遇过想放弃的时刻?


姜涛:其实挺多的。我过去做的都是to C的事情,创业后要做to B的业务,我一直努力转换角色。举个例子,我们有个客户体量很大,有600多家店,但他们对产品的要求非常特殊,为了拿下那个客户,我们不得不调整现有技术,但就算突破了技术难点,你也不确定最后签不签得下来。

公司前期,从货品的生产、送货、店面培训,我们都是自己完成。植物肉是新材料,B端客户通常不会加工,很多师傅以为这不就是肉吗?按照加工肉的方法烹饪,不行;按照豆的烹饪方法,也不行。我们尝试给过SOP,但每一位师傅都有自己的职业习惯,你没办法控制他们的习惯。我们试了很多方法,最后怎么解决?预制菜!让店面师傅只需要微波炉转一两分钟,或者直接解冻,上锅煎一下,就可以上桌。

类似的问题还有很多,碰到了只能一点点解决。

透过C端教育B端的路径

造物者:看过你们的官方资料,最初选择了to B市场,为嘉和世纪、喜家德、唐饼家、东方豪客等B端客户提供植物肉产品原料,最近又准备推出针对C端消费者的零食,根据你们观察,to B和to C的业务运营有哪些新趋势?


姜涛:B端C化,是我们观察到的一个趋势,就像刚才说的,B端客户以前可能只是要好的原材料,但现在得要预制菜、料理包,所以想做好to B的生意,你得很了解C端的需求,同时又帮助B端用户解决好生产标准化的难题。所以我们开始做to C的布局,会把70%的精力放在C端市场。也是想走通“透过C端教育B端的路径”。to C的生意,现在流行的玩法还是切场景、切人群,运营起来会更精细化。

造物者:“切场景、切人群”的C端打法,可以具体说说吗?
姜涛:首先我们发现,新产品的出现只要够新,够有趣,实现年轻消费者的首购并不难。但有几个因素会决定复购。
第一,好不好吃!好不好吃和价格相关。价高,消费者会产生“应贵得理所当然”的预期,如符合预期,纵使价格高,也会偶尔买,甚至推荐给朋友。价格便宜,东西不好吃也没用。
第二点,性价比。现在的消费者追求的是——买到好吃、性价比高、同时是又营养健康的食物。

有了这两点,我们才有资格针对C端消费者制定营销策略,跟他们谈情怀、讲故事。过去,植物肉的消费者大多都是素食者,但不论你是素食、荤食爱好者,我们要做的就是好吃、性价比高的可替代蛋白食品;至于场景,大家对高碳水很在意,现在很多人都不吃主食、控制碳水摄入,消费者开始寻求更优质的高蛋白的食品满足需求。

造物者:为什么针对C端用户的植物肉产品至今没出现爆品?
姜涛:过去,没有一家植物肉企业敢做常温即食类的产品,都在做冷冻食品,针对C端消费者的冷冻食品很难出爆品。消费者收到产品后还要加热或者再操作,每个人的动手水平不同,无法保证同一种口感呈现给所有消费者,所以难出爆品。
反过来,为什么企业过去都不做常温品?这牵扯到了技术难点。
过去,不管原材料是大豆植物蛋白或者是豌豆蛋白,经过高温加热,组织结构会发生变化,吃起来始终有种豆干的口感,或者是豆腥味,消费者不管你是植物肉、还是可替代蛋白,他就认准了这就是豆制品。

我们过去一直在研究如何在常温条件下保持肉的质感,又吃不出豆腥味。也因为技术突破,成本降低,我们针对C端消费者的开袋即食产品定价全在10块钱以下。



造物者:针对C端消费者,你们具体有哪些增长打法?

姜涛:我们还是采用了比较常见的组合拳,达人种草+直播带货+电商运营。直播带货这块,我们的产品性价比足够高,我们会布局快手;种草,目前我们已跟“我是不白吃”等博主签了合约。

造物者:你对除了肉的未来有什么设想?

姜涛:它有三个很重要的标签。第一,可替代蛋白的新型佼佼者;第二,它是“好吃的”。我希望消费者一听到除了肉,就自动关联到“好吃”这个标签;第三,具备持续研发能力、产品力至上的科技型企业。我们会一直站在行业前端,去思考、迭代我们的技术,为客户、消费者提供更丰富更好的产品。

 
 
 
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