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从民众之车到潮流代表,甲壳虫因何而流行?(一) 
   作者:TopMarketing   时间:2021-08-16 20:34:33          甲壳虫  

2019年7月10日,最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥普埃布拉工厂下线,标志着经历81年生产的甲壳虫汽车正式停产。



视频来源/网络 视频制作/胡适震


这款设计于20世纪30年代的传奇车型,不仅在81年间创下超过2150万辆惊人销量、打破福特T型车的生产记录,还由此缔造了全球最知名的车企之一——大众汽车公司,并使之成为二战后德国经济复兴的标志。更为神奇的是,甲壳虫通过与他的车主之间独一无二的紧密关系,让其品牌得以在产品性能被时代淘汰后,两次起死回生、重返历史舞台。

这个造型奇特的轿车怎么能有如此大的吸引力与生命力?我们或许该从“甲壳虫汽车究竟是什么”这个问题中寻找答案。

在你看来,甲壳虫汽车究竟是一辆交通工具?是车主们第二个家?还是什么?实际情况远比你想的复杂得多。

在甲壳虫的家乡,原产地德国的人们心中,甲壳虫汽车、准确说大众汽车,是人们生活的必需品,要绞尽脑汁费尽心思省下开支才有可能得到的“高质量生活”。而在美国,甲壳虫则凭借着独特的造外形与可靠的性能俘获了美国核心用户群,成功成为了美国亚文化范围内的小众符号之一,但注意了,在美国,它并不是一个必需品。

必需品和非必需品,更准确的说是文化的差异,直接造成了1998年甲壳虫第一次复刻时在德国的惨淡销量与美国的畅销奇观,以至于很多人产生了甲壳虫是美国生产汽车的错觉。

同样一款车,同样的产品性能,因何形成了如此大的差异?

本文将通过甲壳虫汽车的起源、如何扎根成为二战后德国经济复兴标志、如何远销美国以及甲壳虫汽车复刻的差异,来尝试为大家解析一个品牌是如何通过产品&营销满足不同用户的不同需求,生产看似一样实则不同的产品,以反哺自身品牌发展的。

提起德国近代史,总是离不开希特勒和纳粹,事实倒也如此,甲壳虫本就源于希特勒的民众概念。

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起源:纳粹的“民众之车”

20世纪30年代,纳粹主导开发和生产的简易无线电设备——民众之接收器,因为只有传统收音机四分之一的价格而大受欢迎。受到鼓舞的纳粹紧锣密鼓地把生产一系列“民众之产品”提上日程,“民众之车”就是其中之一。

按照设想,民众之车应该是一辆可以乘坐4-5名乘客,价格不超过1000马克,最高时速50英里,耗油量为每100公里4-5升的汽车,并且还要适配机关枪,以便轻松改装成军用汽车,直接驶入战场。

理想很美好。但,没人愿意做赔本的生意。


当时这类小型车售价都在2000马克以上,再算上高昂的研发成本和后期维护支出,无法可施的汽车生产商们向希特勒推荐了在斯图加特的汽车工程师费迪南德·保时捷。



费迪南德·保时捷和他的设计的汽车模型 图/网络

前后获得了总计超过175万马克的费迪南德在1937年,成功推出了一款技术先进的经济型汽车,一辆配置了动力可达23马力的一升后置四缸箱式发动机、同时采用了空气冷却式设计使每百公里的耗油量大概保持在7升左右、容纳多达5人、总重量1000千克左右的汽车。


以上的描述听起来或许比较抽象,简单来说,这款车的性能一直到30年后,也就是20世纪70年代,依然可以在发达国家内保持着自己独特的领先优势——要知道甲壳虫面对的是宝马、雪铁龙、雷诺、菲亚特以及通用、福特、克莱斯勒等知名竞争对手的相继崛起。这足以证明保时捷超前的设计能力。

当然,这款车的生产成本最后也没能降到1000马克以内,但因为希特勒的认可,纳粹政府还是着手选址建厂,准备量产。纳粹旗下的德国劳工阵线将其命名为“通过快乐获取力量之车”,简称KdF。

时间很快来到1938年,这一年KdF开启了第一轮营销活动。

在很多人看来,营销就是做销售渠道、找媒体投广告、获得客户、驱动付费下单,实际情况却往往比较复杂。消费者决定下单与价格有关,也与信任有关,商品的价格越高,消费者就需要更长时间建立信任。于是KdF先在工厂、展会和汽车赛中大幅展示KdF样车,邀请媒体参与试驾增强曝光,再制作名为《你的KdF汽车》的宣传手册,着重强调自己的技术特点。

来自国内外的媒体用各种溢美之词对KdF进行了报道,将KdF描绘成了一个“技术奇迹”,成千上万辆闪闪发光的KdF在高速公路“爬行”的场景让KdF收获了影响深远的“甲壳虫”的昵称、也给《纽约时报》留下了深刻的印象。(甲壳虫在不同地区有着不同的称呼,本文为了方便阅读和理解,统称为“甲壳虫”,大众汽车特指甲壳虫生产方大众汽车公司。)

为了履行希特勒1000马克以下汽车的承诺,KdF以赔本的方式将价格定在990马克,并声称当时的民众只要通过纳粹政府的储蓄计划,以每周储蓄5马克(直到990马克)的方式,就能得到一辆真正的“民众之车”。技术高端、价格低廉和储蓄计划的接连冲击之下,德国民众的购买兴趣被大大地激发。从1938年8月初到1939年底,大约有27万人加入了储蓄计划购买KdF。


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三种不同型号的甲壳虫 图/网络

万事俱备,可这些购买KdF的德国民众们到底没能开得上KdF。1939年底,纳粹德国入侵波兰,第一批KdF被改装成军用车辆上了战场。

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诺德霍夫:甲壳虫辉煌的缔造者

随着这场旷日持久战争的结束,德国被划分成四个区域,生产KdF汽车的大众汽车厂也随之被划分到了英军的管辖区。英国人用附近一座中世纪城堡的名字将这个地区命名为“沃尔夫斯堡”。

然而在占领过程中,英国人发觉,如果放任德国本土经济的停滞,不仅占领成本会不断增加,还有可能导致激进右翼情绪复苏。那么,如何推动德国本土经济的发展呢?英国将目光投向了生产KdF汽车的大众汽车厂。那是当时德国唯一一家原则上可以立即投入生产的汽车厂。接着,这个复兴德国的计划也因为美苏关系的恶化顺理成章得到了美国的许可。

在英美两国的支持下,大众汽车厂迅速恢复生产。不止如此,英国当局还找到了一位汽车技术出身且具备成功运营管理汽车企业经历的掌舵人——海因里希·诺德霍夫。海因里希大刀阔斧地将这个军用汽车工厂改造成民用汽车企业。


英国接管汽车厂,甲壳虫恢复生产 图/网络

首先是生产效率问题。

诺德霍夫不仅率先使用自动化机床等技术提高流水线工人的生产效率来降低单辆甲壳虫的生产成本,还采用各种措施提升员工的收入和福利,比如每位员工每年年末可以获得一笔丰厚的奖金、以及员工每周的工作时长从48小时减少到40小时……

收入和福利的改善极大提升了大众汽车对市场人才的吸引力。50年代,大众汽车的员工达到了沃尔夫斯堡总劳动力的50%,很多居住外地的工人愿意坐凌晨四点的火车赶到沃尔夫斯堡上班,沃尔夫斯堡也因此有了汽车城的美名。

其次是产品与服务体系的建设。

诺德霍夫接手大众汽车之初,延续了对之前甲壳虫的设计生产与出厂营销,但为了吸引到更多的国外客户,后续推出了改进内饰和隔音效果的“出口版本”,到50年代还进一步提升了性能。

除此之外,即使像车门轮盖吱吱响、齿轮噪音大、门把手不好用等毛病,也要尽最大努力进行改善。而在新技术使用方面,诺德霍夫也要求甲壳虫只能装配“廉价可靠和绝对安全的装置”,他曾连续多年推迟使用电子燃油表,仅因为他认为电子燃油表质量存在隐患。从50年代开始,大众汽车一直努力建设经销商和服务网络体系,每个大众汽车的服务站员工都经过系统培训,可以快速上手完成简单的汽车修复工作。

再有是品牌推广营销。

前面我们提到,只有建立了足够的信任,消费者才会掏钱购买汽车类大额消费品。而甲壳虫鲜明的纳粹印迹显然为销售信任层面带来了负面影响,因此诺德霍夫一直试图为甲壳虫塑造一个全新的公众形象,特别是在1949年出口版甲壳虫汽车新品发布会反响不佳后。

我在《可口可乐百年营销史》一文中提到,可口可乐弧形瓶设计也是可口可乐品牌的一部分:


此外,因为可口可乐弧形瓶的独特设计,瓶子本身也成为可口可乐品牌的一部分。1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶等同于可口可乐。

事实上,甲壳虫汽车在全球流行的一个重要原因也是其独特的令人讨喜的甲壳虫式弧形外观,而这个鲜明的品牌符号也是在诺德霍夫时期确定再延续至今的。在那时期的宣传层面,他都尽量淡化与希特勒、纳粹的关联,着重强调甲壳虫与费迪南德·保时捷的关系,将费迪南德描绘成“一个狂热、极有天赋的工程师和设计师”,而甲壳虫是这位技术天才的“杰作”,是“最出色的战车”。


甲壳虫的成功使得大众公司成为德国经济复苏奇迹的象征之一,《明镜日报》曾公开戏称大众是“德国奇迹最钟爱的孩子”。

《甲壳虫的全球史》一书中有数据显示,1948年大众公司一共仅生产了1.9万余辆汽车。伴随着整个50年代,德国经济以每年8%的速度高速增长,以及60年代以平均6.5%增长速度保持繁荣,越来越多富裕起来的德国人产生了购车需求,甲壳虫汽车的销量也实现了跨越式增长。1951年,甲壳虫汽车年销售量已经超过了6万辆,到了1956年,这个数字快速上升到15万辆。因购买需求过于旺盛,获得一辆全新甲壳虫平均需要等待四个月的时间,若是某地不经过等待就能交付一批甲壳虫简直可以被称为本地大新闻。

而对于德国民众来说,因为甲壳虫,他们逐渐对“大众汽车”产生了印象,因为这辆“民众之车”还改变了德国人的生活。


甲壳虫汽车=战后德国人的新生活

1951年,实习教师格哈德·吉布林以很低的价格从经营汽车租赁公司的亲戚那里购买了一辆N手甲壳虫,虽然实习教师的微薄收入无法承担起他每天开车出行的支出,但在接下来的五年中,他还是用有限的收入和零散的假期,将睡袋、毯子、帐篷和其他装备堆在后座,和朋友一起开着甲壳虫,行驶了9.6万公里,游览了德国黑森林,瑞士、法国、意大利、英国和苏格兰高地。这件事被媒体报道后,不少德国民众都盼望着像吉布林一样拥有一辆甲壳虫,开启属于自己的旅程。



人们开着甲壳虫行驶在路上 图/网络


至此,你觉得对普通人来说,汽车是什么?

毫无疑问,汽车是一种极具科技含量的科技产品,按照现今智能手机的逻辑,他应该展示各种技术参数来证明自己的牛X,可还是那句话,用户真能理解简单的数据吗?

不信可以问问身边人,到底有几个知道CPU和GPU到底是什么?他们能记住的不过是“充电五分钟,通话两小时”,是“前后2000万,拍照更清晰”,是iPhone广告里一直描绘的拥有了iPhone以后的生活。

没错,生活。

再高科技的产品,对于普通人来说,都是工具。拥有他们就能过上怎样的生活,才是普通消费者关注的事情。

于是1951年甲壳虫的官方宣传素材里就详细讲述了拥有甲壳虫的夫妻将会过上怎样一种生活:他们带着一家老小,准备好食物和饮料,在周边30英里范围内的森林湖边尽情玩耍,放松身心——旅行攻略为德国民众描绘出一个美好的光景,让人们觉得仿佛拥有一辆甲壳虫就可以拥有一个不一样的生活。

大众汽车公司鼓励车主将汽车视为私人领地,鼓励他们添加各种配件来彰显自己的独特,这也是甲壳虫汽车改造文化的开端。当车主花费了更多时间和金钱在自己的甲壳虫上面时,车主与甲壳虫之间的关系也就发生了改变。


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车主花费更多时间和金钱在自己的甲壳虫上 图/网络


在一则广告中,甲壳虫汽车与车主之间的关系被形容成夫妻。汽车是“他更好的另一半”。甲壳虫借用夫妻相互陪伴的关系暗示车主与汽车是一体的。而在其他广告中、在一些车主访谈中,甲壳虫被形容成“好朋友”或家养宠物,车主们会用弗里多林、奥斯卡等宠物昵称,称呼自己精心打扮(改装)的甲壳虫——这是一种超越了人和常规商品之间的关系。

周而复始,当更长时间地驾驶汽车后,车主们会产生一种与甲壳虫融为一体的驾驭感,只要手握方向盘,自我意识就开始觉醒,全身心投入驾驶的愉悦体验当中。这种驾驭感不仅存在于车主之中,随着甲壳虫汽车的热销,在20世纪50、60年代经济奇迹背景下,甲壳虫汽车、乃至大众汽车公司被演绎成德国经济奇迹的集体象征,他代表着只要努力工作就能取得成功。

接下来,甲壳虫的成功让诺德霍夫把野心扩展到了全球。高性能、高服务的甲壳虫汽车给所有甲壳虫车主留下了深刻的印象,这其中就包括福特、通用、克莱斯勒三巨头统治的美国市场。


用性价比征服美国

起初,诺德霍夫并没料到甲壳虫能在美国取得成功。尤其是在1949年参观完美国纽约车展后,他对甲壳虫在美国市场取得成绩基本不抱有期望。彼时,福特、通用、克莱斯勒三巨头统治了整个美国,而甲壳虫只有几十马力的气冷式后置发动机技术显得极为落后。

然而,甲壳虫却靠着自己的“性价比”战略在美国取得了巨大的成功:1968年,甲壳虫的销售达到56.35万辆,可以说当年大众工厂每生产10辆车中,就有超过4辆要漂洋过海卖给美国人。

二战后的20世纪50年代是“美国汽车的黄金时代”,汽车注册数量从1945年的2580万辆跃升到1955年的5210万辆,越来越多富裕起来的美国中产阶级选择在郊区居住,与此同时,两辆以上的汽车成为了50年代美国中产阶级的标配。

嗯……两辆车,该怎么选呢?外形、性能、价格都是要考虑的问题。

相比美国本土生产的尺寸越来越大的“怪物”外形、自带可爱光环的甲壳虫汽车无疑对越来越多的女性车主有着天然的吸引力。


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“怪物”外形、自带可爱光环 图/网络


不仅如此,早在甲壳虫刚刚进入美国市场的时候,不少美国车主们就对甲壳虫的性能赞不绝口,特别是耐力方面,车主认为“即使天下罕见的暴雨”,大众都能穿越被洪水淹没的渡口,攀登“杂草丛生的山坡”……并在身后留下一道深深的车辙……甚至还能四轮驱动,有“极强的抓地力”。

除此之外,相比外形和性能,甲壳虫最大的吸引力还是便宜,相比接近3000美元的美国汽车,甲壳虫仅售1495美元,加之低油耗和低二手折旧率……超高的性价比使甲壳虫成为寻找经济实惠的第二辆汽车的白人中产阶级首选。50年代末60年代初的市场调查显示,60%的甲壳虫汽车在美国是作为第二辆汽车注册的;而在1955年的一份调查报告中,一位汽车经销商表示,甲壳虫“就是妻子开着在城里跑来跑去的东西”。

与此同时,大众汽车公司也采用各种营销手段,推动甲壳虫汽车在美国的销售。

正如前文分析,消费者购买汽车的前提是信任,而甲壳虫的纳粹印迹,特别是在二战刚刚结束的美国,美国人对战争、对他们的敌人德国都有着难以磨灭的负面印象。只有扭转这种印象,才有可能在美国民众心中建立起信任。

怎么办?大众汽车延续了德国的策略,借助美国民众信赖的媒体,不同的是在宣传口径方面,他们将大众汽车的成功描绘成一个美国式的成功故事。

早在1954年,大众汽车总经理诺德霍夫就登上了美国《时代》杂志的封面,并被称为“大众汽车的奇迹”。《时代》杂志刻画了他辛勤工作的献身精神,称其为楷模——“一周七天,每天只有几个小时休息时间”。诺德霍夫还将自己描绘成一个资深的美国教徒,说他曾在30年代初计划移居美国,直到1948年通用汽车明确表示不会雇佣他时,诺德霍夫才“无奈”来到大众汽车。诺德霍夫利用他在美国公司获得的专长,改造了大众汽车的管理生产、检验制度和营销策略。

在不少美国本地的新闻报道当中,大众汽车被描述为一个德国战后复苏的标志,一个经过美国模式的改造经济实现飞速发展的重要盟友。



造型可爱的甲壳虫汽车停在街头 图/网络

这些报道让美国人认可了大众汽车,也对造型可爱的甲壳虫汽车产生了好感。

我在《精益营销第一课:产品冷启动》一书中提出过在不同市场环境下,寻找产品核心价值点的策略,总结起来可以分为:


1. 在一个全新的市场,应该强调场景,力争在用户脑海中垄断这个场景;

2. 在一个竞争性的市场,应该强调产品的卖点,以最快速度在用户脑海中形成与其他产品的差异;

3. 在一个充分竞争的红海市场,应该尝试创造一个符号,利用符号,这一最小传播货币的快速传播能力,在用户脑海里建立印象。

甲壳虫汽车在德国与美国不同市场的不同推广策略正是印证了这一理论。

无论是二战前希特勒统治下的德国汽车市场,还是二战后亟待经济复苏的德国汽车市场对于甲壳虫来说都是一个全新的市场。如果想让德国民众购买甲壳虫,先要解决他们为什么一定要买车的问题。因此我们能看到,不管二战前后甲壳虫都是从描绘“拥有汽车以后的美好生活”这一角度来创作广告,用以吸引德国民众。

而20世纪50、60年代底特律三巨头统治的美国市场则与德国完全不同。


50年代美国的汽车广告,一方面用彩色布局将汽车置于郊区街道或家庭环境,暗示消费者能通过汽车享受到的生活,另一方面倾向于用“火箭发动机动作”、“涡轮推力”等词来强调甲壳虫的性能。也就是说,美国的汽车广告往往既延续了描绘场景的表达方式,又试图形成独特的差异化以增强吸引力。

在这个时间段,汽车品牌们会投入巨额的广告预算。以通用汽车为例,他们在1956年投入了1.625亿美元。他们通常寻找当时最知名的明星代言,在报纸、杂志投放各种广告,大规模赞助电视、广播节目,还投入大手笔精心策划年度新车发布会。


为了提升巨额广告投入的实际效果,美国汽车们通常会采取夸张的表达手法,甚至可以说是吹牛的广告语言来描述。当消费者们真正使用产品后,内心就会形成落差。也因此,甲壳虫汽车本就具备的可靠可依赖、高性价比无疑成为了极具吸引力的产品特色与核心卖点。

以甲壳虫汽车著名的“想想小的好《Think small》”的获奖广告为例。



《Think small》图/网络


DDB使用了黑白风格设计方案,在美国流行大型汽车的背景下,另辟蹊径,以“小”为核心创意,引导消费者 “想想小的好”,广告也列举了高行驶里程、耗油低、不需防冻剂等产品特性,所有这些优点都归因于小型汽车的优势。广告的结尾也并不是请求购买或者发送购买链接,而是鼓励准备换车的车主们“仔细考虑”的说法。


我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;

加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;

没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低,不需防冻剂,

能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、

当你更换你那笔少量的保险金时、

当你支付那一小笔修理账单时,

或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,

请想想小的好处。


除了小,DDB还从甲壳虫的造型、低廉的价格、可靠的质量、消费人群等维度制作了《丑,只是表象(Ugly is only skin-deep.)》、《过几年,他就开始好看了(After a few years,it starts to look beautiful.)》、《你因为收入太多而不买吗?(Do you earn too much to afford it?)》、《迟早,您的太太会把他开回家(Soon or later,your wife will drive home)》、《柠檬(不良品)》等作品。












这一系列反人类直觉、令人惊讶又感到搞笑的广告将甲壳虫汽车描绘成一款有趣的、可爱的和滑稽的汽车推荐给他的目标消费人群,可以说对消费者的吸引力相当大,以至于渐渐的,甲壳虫作为一款小型的、具有吸引力的、非传统的优质产品,开始在物质安全的白人中产阶级心中占据一席之地。

在这个过程中,甲壳虫汽车本身也在进行改进。一方面,为了提升性能,甲壳虫使用动力更足的发动机和改进的变速器,加大了车窗面积扩大视野,引入新的油漆颜色以符合时尚趋势,另一方面他们保留了自己独特的形状,从而在美国道路上形成了一道独树一帜的风景线。如此积极的更新换代使得即便是底特律的美国汽车巨头推出了类似甲壳虫的小型车,也没能对甲壳虫的热销造成什么实质上的威胁。

至此,甲壳虫一文的上半部分结束,下期预告:甲壳虫成为“潮流代表”?甲壳虫成为“小众收藏品”?

 
 
 
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