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从广协到第三方公司,打击互联网广告无效流量须产业合力 
   作者:TopMarketing   时间:2021-08-12 19:49:50          互联网广告  

最近10年来,中国互联网广告产业一直处于高速增长中,在2020年达到近8000亿。然而蓬勃的发展也滋生出巨大的流量作弊空间,形成黑灰产业,对产业生态的健康发展造成了极其恶劣的影响。尤其是短视频出现以来,黑产链条呈规模化发展,给广告主带来百亿级损失,最终都转嫁至消费者身上。


打击互联网广告数据造假和作弊行为需要整个行业生态的共同努力。广告主需要提高维权意识,媒体需要严格自律,增强自身的反作弊能力,第三方监测公司应增强提高异常流量检测技术,承担起“黑灰产警探”的角色,而行业协会在此基础上要统一标准,与行业技术公司配合去做技术上的支撑,帮助行业建立共识。


中国拥有全球第二大的互联网广告市场,而且在未来几年内很有可能超过美国,成为全球第一市场。铲除行业毒瘤,建立起行业规范,与全球市场接轨是必然的选择。


如何发现无效流量?


从互联网广告诞生的第一天起,无效流量就出现了,社交媒体与短视频的出现更是让流量造假更加猖獗。你一定听说过这样的事情:李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;380万粉的上海时尚博主“张雨晗YuHan”为品牌发布微博广告后,店铺的“流量和成交量都为0”。这些案例背后都有无效流量的身影。


秒针系统总裁赵洁表示,无论是监测技术还是异常流量的整个造假技术,都在发展,且分布的特征、特征涉及的面会越来越多,呈现的状态也会越来越多。当然,监测技术也在不断升级,异常流量过滤能力不断强化。魔高一尺,道高一丈,二者处于不断博弈状态。


异常流量通常分为GIVT(一般无效流量)和SIVT(复杂无效流量)两类,一般无效流量是指使用常规的过滤方法就可以识别的无效流量。中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰表示,“中广协组织行业各方力量制定并发布了团体标准《中国互联网广告投放监测及验证要求》(T/CAAAD 002—2020)》,其中包括了GIVT相关标准,并且动员全行业加入到GIVT工作组当中,充分发挥媒体、广告主、第三方、数字营销公司的作用,产生GIVT数据库供全行业参考使用,这也是组织全行业共建共治共享体系建设的表现。”



中国广告协会会长助理、会员部主任、互联网广告委员会秘书长霍焰


复杂无效流量是指需要进行更深度的分析,多个考察点一起认证,且进行一些人为上的干预,才能分析和识别出的无效流量。


“SIVT实际上更多的是规则,你要发现基于规则去把它‘捞’出来,其实我理解的是每家企业都有不太一样的标准。比如结算方式,有些是按照曝光结算,有些是按照点击结算,但是有一些广告它只有点击没有曝光,正常的广告怎么会没有曝光就出现点击,很明显这就是一个异常流量。”赵洁告诉TOP君。


国际规则认证难


中国的互联网广告在过去20年经历了爆炸性的增长,虽然在规模上已经与西方发达国家相差无几,但在行业规范上还有很大差距。就拿异常流量监测来说,缺乏一个行业共同认可的、高度标准化的行业规范。


秒针系统是国内较早意识到需要进行行业规范性认证的公司之一,也是中国第一家申请MRC认证、且至今唯一完成移动应用内曝光测量指标合规审计的第三方公司。秒针的这一阶段性突破,有助于推动国际广告曝光统计标准在中国落地,促进中国营销行业健康、可持续发展。


“早在13年我加入秒针的时候,就知道已经在做MRC的申请了。当时主要是受到业务的驱动,我们当时的很多海外大客户,全都要求他的供应商一定要有MRC的认证。相当于说你要完善自己的方法论,要让国际(品牌)接受,我们就必须去做这件事。所以那时候其实也没多想,就是认为应该做。但是做到后面的时候才意识到,说MRC非常有必要,因为它帮你把整个公司的生产流程、业务流程、技术流程进行审计规范的。这么多年来,秒针给市场的印象是非常严谨规范的,这多少都跟认证有关系的。所以这个对我们内部的改造和挑战很大,意义也很重大。”赵洁表示。


秒针系统总裁赵洁


霍焰告诉TOP君“MRC历史非常悠久,是在美国发起的、媒体评估领域的全球标准和自律组织,从传统媒体时代开始应运而生,互联网兴起以后,开始致力于制定互联网相关的标准制定和认证工作,以保证广告监测的真实性、可靠性、有效性。MRC的严谨性和科学性毋庸置疑,但是MRC认证审计的依据是MRC的标准,这些标准适用于欧美市场,但并不完全适合中国互联网广告市场的实际发展状况。这就呼吁中国自主的标准体系建立发展起来。


建立自己的规则


“中国市场和美国无论是媒体的形式、文化、消费群体的结构、经济特点都是有很大区别的,所以无法照搬标准。所以我们协会成立了CMAC(中国媒体评估委员会),和MRC就中国市场的一些情况不断交流沟通,促进审计顺利开展的同时,也学习对方的科学体系。下一步我们就要建立起一套自己的审计标准和流程。无论是‘精工尺’还是金标尺、银标尺、铜标尺,都是建立自己标准的尝试。“精工尺”它是侧重于第三方,有点像MRC对第三方监测能力的一个认证。金标尺、银标尺、铜标尺是针对媒体自身相关的,它的透明度、信用度、数据真实性等,或者说媒体的广告效果的认证等等。从这些体系里,我们逐步建立我们自己的认证的体系。”霍焰表示。


“中广协去年还发布了《移动互联网广告标识技术规范》,是最基础的一个技术规范的团标。同时去年还发布了《互联网广告投放监测与验证要求》,目前我们正在做《互联网广告数据应用安全技术要求》,秒针也是我们核心的起草组成员,应该是今年年底能出来。它的意义就在于兼顾数据合规应用、产业发展和个人隐私保护之间的平衡,这是行业热情期盼的。”


另外中广协还在推进跟户外广告的监测,户外联网屏及OTT方面的监测和技术要求等,以及广告内容合法性的审查,制定内容审查的标准。


“同时,广协还需要协同其他行业协会和组织,形成合力。譬如工信部下面的一些协会,也会涉及到跟广告相关的标准制定,广电也会有与广告相关的标准。所以有时候会出现不同部门之间认知不统一的地方,让行业产生困惑,到底应该依据哪个标准。因此我们目前正努力协调其他的部门、协会,形成共识,一块发标准,或者标准互相认可。目前我们和中国通信标准化协会(CCSA)成立互联网广告标准联合工作组,共同在通信领域和广告领域做标准。”


打击异常流量,生态各方协同作战


打击异常流量仅靠行业协会制定规范是不够的,需要行业各方的共同努力。


首先广告主自身要重视起来,增强对媒体投放的管控和效果检测。他可以购买反作弊的服务,或参与到标准的制定和技术手段的研发中来。这方面,外资的广告主走在前面,本土的很多广告主第一可能意识不强,第二能力不足,第三学习不够,导致还没有意识到异常流量可能带来的巨大损失。


广告主应该意识到,打击异常流量可以帮自己节约成本,最终也让消费者受益。


其次媒体需要洁身自好,增强自身反作弊的能力和意识。不排除有一部分媒体为了短期发展,可能会跟黑产勾结去做一些造假的事情,但有责任感的大媒体通常不会这么做,因为这样这属于自掘坟墓、自取灭亡。


“不同的媒体在反作弊的能力上当然是参差不齐的,这就是为什么我们推出了一些认证服务,无论是国际上的TAG的认证,还是我们将要推出的金银铜标尺、媒体数字媒体价值评估的认证,通过行业背书为媒体建立起公信力的护城河。”霍焰表示。


近日,秒针也成为中国首批获得TAG认证的第三方监测机构,持续强化自身异常流量过滤能力的同时,不断推动中国数字营销的透明化和可验证。“其实要让行业发展得更好,生态建设非常重要,就是不是你只有你好,应该是行业好、大家好,所以共建共创这件事其实是秒针在未来的产品发展或者是商业的合作模式上都要去拓展的。我们希望建立生态共赢,促进行业健康。”赵洁表示。


秒针系统《TAG流量反欺诈项目测试证书》


据了解,秒针系统作为中国广告协会常务理事单位、中国广告协会广告代言人委员会及社会化营销分会常委单位、MMA中国成员,已参与制定了包括 iGRP方法论、移动端 SDK 监测标准、互联网数字广告基础标准、移动互联网广告标准、互动广告标准、广告可见性标准、自媒体价值评估行业标准、广告代言人商业价值评估标准在内的多行业标准。


行业协会的作用是这个基础上统一标准。根据国内的企业的一些实践经验,以及国际上已经摸索出来的一套规则,与行业技术公司配合去做技术上的支撑,组织行业去形成一套符合中国市场特色的统一标准。

随着技术手段的发展和标准体系的不断建立、完善,不管是霍焰还是赵洁都认为,整个行业一定会朝着更透明、更可监测的方向不断发展,这也是着眼长远的行业各方的共同愿望。

 
 
 
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