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企业使用社交媒体越多,品牌价值越低? 
   作者:赵正   时间:2013-12-02 11:13:12          社会化营销 舒尔茨 肖明超  

“这就证明你用越多的社交媒体宣传你的品牌和市场的话,品牌的价值就越来越降低了。社交媒体和数字媒体可以毁了这个品牌。”这是著名的整合营销大师、美国西北大学教授唐·舒尔茨近期在央视招标现场陈述的观点,他认为尽管消费者在社交媒体上花费的时间越来越多,但是他们对品牌的选择反而会更弱,就是说如果企业把自己的产品和品牌与社交媒体绑在一起的话,效果会相对削弱。这个观点一抛出无疑给如今国内正如火如荼发展的社交营销当头泼了一盆冷水。

如今的国内企业基本都在建立自己的官方微博、官方微信,很多企业甚至组建了专门的团队负责打造自己的社交化营销。因此,现在谈到新媒体,就必然绕不过微博营销、微信营销,然而,企业过度使用社交化媒体,到底给企业带来了哪些价值?品牌是否提升?销售是否拉动?美誉度是否上升?这些都很难去评估。

高黏度不等于高影响

“如果你将你的产品和你的品牌与社交媒体绑在一起的话,他的效果会相对削弱。”

美国有一个专门做数据采集和研究的网站,叫Prosper International,他们从2006年开始,也在中国做数据收集,大约90天收集一次,每90天大概收回的回馈信息是18000份,主要是在一二三线城市收集。

从2008年到2012年,电视的数据一直是很平缓的,但是不知道什么原因,在中国的网络数据有所下降。五年之内,电视影响力又增加了10%。虽然大家看电视的时间变短了,但是影响是有所增长的。

“所以我觉得比较重要的因素,是对观众们的影响,而不是看消费者在这上面花的时间。大家现在都比较喜欢讨论社交媒体的影响,理所当然他们现在确实是一直在增长着,但是他的影响力并没有像数量增长的这么快、幅度这么大。”舒尔茨教授强调。

西北大学Medill新闻学院整合营销传播系的教授们开展了一项新的研究,研究跨度是10年,收到了超过1,100,000份问卷结果,覆盖73个快速消费品类和1,500个独立品牌,基于近10年数据纵向调研的初步结果显示,收到问卷结果中频繁使用社交媒体(主要是Facebook)的被试者,相较于那些较少使用社交媒体的被试者,在被问到自己在诸多产品类别中的品牌偏好时,更倾向于将“无品牌偏好”作为自己对品牌品类的选择。此外,研究还发现,伴随着时间的推移,被试者们对社交媒体使用的增加(主要是Facebook),他们对于某一类产品中的特定品牌的偏好有相当程度的下降。

“我们发现消费者在社交媒体上花的时间越多,他们对品牌的选择倾向就越弱一些。就是说如果你将你的产品和你的品牌与社交媒体绑在一起的话,他的效果会相对削弱的。”该项研究的结果似乎证实了社交媒体的用途主要是“社交目的”,对于想搭乘社交媒体这辆马车和想将社交媒体用户转变为产品拥护者的营销顾问们而言,社交媒体的作用不但有限,反而有可能在塑造品牌价值和维护品牌关系的过程中适得其反。

碎片化属性的软

社交媒体的背后有媒体与消费者,消费者与消费者之间的多重关系,更多地偏向人与人的连接,兴趣与内容的连接,更加复杂。

作为社交化营销领域的从业者,北京顶智传扬公关顾问有限公司总经理勾志航,对社交化营销深有感触。“电视传播有力且简单,一个主旨,一个口号,一个诉求,可以形成鲜明的记忆符号;然而,在社交媒体中,企业传播的主旨往往是偏离品牌的,企业在社交媒体中传播的内容多数都与品牌无关。”

互联网营销专家肖明超认为,社交媒体本身的关系属性就比传统媒体复杂得多,传统媒体建立的是媒体与消费者之间的关系,而社交媒体的背后有媒体与消费者,消费者与消费者之间的多重关系,更多地偏向人与人的连接,兴趣与内容的连接,更加复杂。

对于建立品牌而言,企业需要建立清晰、单一和一致的形象,因此,借助传统媒体,去传递企业的一个诉求,一个独特的主张,一个视觉形象就会比较容易,然而,在社交化媒体中,各种碎片化的信息传播方式,传递的是嘈杂的声音,这对于建立一个清晰的品牌形象确实是不利的。“消费者随时会发表各种言论,有可能损害企业的品牌形象。”肖明超觉得。

但是,也有例外。2013年5月,蒙牛乳业就启动了“你问我答”的答疑平台,消费者可以问任何问题,哪怕是尖锐的问题,蒙牛乳业都会认真回复。据悉,这个答疑平台推出以来,消费者互动踊跃,已经产生了2.6万条问题,实现了5万多次的互动。

中国的乳品行业在过去几年问题频出,消费者对牛奶的健康问题已经产生质疑,而要改变消费者的认知,这是依靠多少电视广告和塑造品牌形象都难以改变的。借助社交化媒体,借助更多的一对一的沟通,请消费者参观企业工厂,眼见为实地看到整个生产流程,这种做法可能比在央视砸多少广告都更实际一些。

星巴克是将社交化媒体作为企业传递咖啡文化、普及咖啡知识的平台。“在我们的微博平台上,星巴克与星粉们讨论的话题非常广泛,不是枯燥的信息输出和单调的产品宣传,相反,我们会聊很多顾客想了解的东西,比如关于咖啡的知识,不同咖啡的品鉴,公司有趣的消息和故事等,有很高的参与度和互动性。例如我们的"自然醒"活动,和"早安闹钟"应用,引起了热烈反响。”星巴克中国公共事务部传播总监王星蓉说。

社交化营销的误

“微博、微信更容易人格化,如果企业的社交化营销能建立人格属性,就更容易被消费者接受。”

从2012年到2013年,短短的一年多时间,勾志航就感受到了社交化媒体的巨大变化,如今,很多人不玩微博了,而微信则快速崛起,这样的变化在传统媒体领域是不可想象的。在社交媒体领域,很多企业还没有搞清楚微博营销应该怎么做,微博就已经衰落了。但是更让勾志航无奈的是,企业的社交化营销,思维单一僵化。

例如,有的企业单独成立微博营销部门,每天只关注发了多少条微博,增加了多少粉丝,有多少转发量,有多少评论数量。为了追求这些所谓的“KPI”,却忽略了与消费者沟通是为了强化企业的品牌,是为了解决企业与消费者之间的问题。有的企业做社交化营销,只做内容却忽视了营销的功能,有的重视娱乐,却忽视了品牌价值的传递,有的做社交化营销,缺乏全盘考虑,割裂地做各自的内容,与企业品牌的整体相脱离。

勾志航告诉《中国经营报》记者,现在很多企业做社交化营销,还是“各自为战”的状态,微博、微信部分各做各的,既不相互配合,也不考虑与传统的营销部分结合。“我们提倡的是整合营销的改变,一个事件、活动和热点的传递,需要借助传统媒体、线下活动和社交媒体的整合传播,而不是某个单一媒体的传播,目前看,每个单一媒体的影响力都是很有限的,所以必须整合。”

“我们做社交化营销,必须了解社交化媒体的特性,我觉得微博、微信更容易人格化,这也是为什么企业的微博粉丝数量往往不如其CEO粉丝多的原因。因为人格属性更重要,如果企业的社交化营销能建立人格属性,就更容易被消费者接受。比如形成与企业品牌类似的属性:趣味性、幽默感、轻松快乐,不能用传统媒体的沟通方式说话,一定要展现出鲜明的性格和风格。”肖明超表示。

此外,在社交媒体上也很容易形成情绪,因为社交化平台的结构,消费者在上边很容易找到与自己兴趣爱好和想法一致的群体,也很容易找到抱怨的群体,出现情绪化的色彩,这样也可以形成热点。对于这样的特性,企业的社交化营销要更加注意,不要让一个负面的事件引导了受众的情绪,从而形成热点效益。

 
 
 
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