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2021年综艺市场趋势解读:综艺组合式创新,商业化前置 
   作者:TopMarketing   时间:2021-07-27 20:27:38          综艺组合  

综艺节目一直是长视频中最具活力,也是最具敏感度的内容领域。2021年上半年,综艺大盘总体微缩,其中,电视综艺播放两度下降,但网络综艺迎来了21%的反弹,且题材创新上颇具亮点。


用户层面,综艺题材更加贴近年轻人生活方式,深耕圈层市场;平台层面,综艺研发赛道化或者组合化,同时推出多款同类型节目形成互补和合力;商业化层面,节目在策划阶段,就开始考虑与线下消费融合的可能性,与行业深度绑定。


综艺,尤其是网络综艺的创新迭代的周期越来越短,与商业的连接也更加紧密。从火爆的综艺节目身上,我们不仅能看到商业社会中品牌营销思路变化,也可以从中窥探当下年轻用户的生活方式与喜好的变迁,发现内容行业的更多趋势。


综艺类型更加细分

爱奇艺衍生综艺数量领先


2021年上半年,综艺市场愈发细分,网综题材相比电视综艺更丰富,总计有23类题材内容。


“文化、生活、旅游”题材台网竞相发力,上半年网络综艺缺位音乐、喜剧题材,但创新推出直播、宠物、经营等新类型内容。文化题材是电视综艺数量最多的节目,共推出11档。



上半年Q1选秀综艺实力领跑,Q2女性综艺崛起,衍生类综艺“如影随形”,上半年共计19档衍生综艺,爱奇艺独占8席。




贴近年轻人生活方式

主打圈层市场的创新综艺受广告主青睐


今年上半年涌现出一批贴近年轻人生活、深耕圈层市场的新综艺类型,譬如爱奇艺推出的《萌探探探案》,腾讯视频推出的《五十公里桃花坞》等。由于分别切入“剧本杀”、“合居”这两大时下大热的娱乐、生活方式,虽然是市场的“萌新”,但依然获得不少广告主青睐。



如果问年轻人今年最火的娱乐方式是什么,剧本杀当之无愧,它已经取代KTV、密室逃脱等,成为当下年轻人聚会最喜爱的娱乐方式之一。爱奇艺敏锐的洞察年轻用户的需求,推出全国首档IP沉浸式推理真人秀《萌探探探案》,收获巧乐兹、小红书、名创优品、苹果等7个品牌的合作,这样的成绩即使跟一些头部综N代相比也毫不逊色,对一档新综艺而言更是非常不错的成绩。爱奇艺另一档自制新网综《上班了!妈妈》,创新性的切入新时代的职场妈妈这一圈层人群,凭借极高的关注度和极强的话题性,与合生元 、京东等9个品牌达成合作。




综艺研发赛道化

商业化前置


今年上半年,综艺市场还有一个显著的变化是:上新的综艺节目不再只是孤立的单个节目,而是几个同类型新节目一起推出,形成组合,占据同一题材下的多个细分赛道。同时,很多节目商业化前置,在策划之初就与相关行业深度绑定,实现线上与线下的融合。


譬如爱奇艺的「迷综季」就一口气推出了三档节目,包括我们前面提到的《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》,占据了剧本杀这一题材下的三个细分赛道,形成一个综艺的节目带和产品线。



三档节目虽然题材类似,但聚焦点各有不同,譬如《萌探探探案》侧重明星嘉宾、偏娱乐向,而《奇异剧本鲨》则重玩法,立体化满足市场需求,此外,「迷综季」将商业化前置,在研发之初就在探索线上文娱与线下消费融合的更多可能性,深度介入到剧本杀行业中。据了解,未来爱奇艺会将节目IP授权给线下的门店,有可能推出「萌探家族」、「鲨鱼车队」同款剧本,甚至衍生出实体VR影院、线下VR游戏等。


网综口碑超电综

文化类综艺占据口碑榜一半


豆瓣评分TOP10中网络综艺占据7席,其中腾讯视频综艺内容入榜3档,领先于其他平台。上半年共11档网络综艺获豆瓣评分8分以上。


优酷独播综艺《锵锵行天下》第二季获豆瓣最高评分9.4,位居第二、三位的是爱奇艺戏剧人生活生产真人秀《戏剧新生活》和芒果TV益智成长真人秀《明星大侦探之名侦探学院》第四季,豆瓣评分均超9分。


5档文化类综艺进入口碑TOP10,承包HI综艺口碑榜半数内容。五季以上综N代口碑均呈下降态势。



图片

综N代包揽招商TOP10榜

选秀综艺吸金强劲


上半年卫视和视频网站共上线55个综N代,综艺招商TOP10被综N代包揽,合作品牌10个打底。


电视综艺和网络综艺实力相当,选秀类综艺吸金力强,《青春有你》第三季、《创造营2021》、《乘风破浪的姐姐》第二季三档节目分获网综招商前三。30种以上软广类型帮助品牌花式露出。


7档节目以播至五季以上,电视综艺《最强大脑》第八季“最强续航”,获12个品牌合作。



投放题材大洗牌

她综艺强势吸金


上半年综艺题材投放占比大洗牌,音乐题材的缺位被竞技题材的增长补位,占比26.94%居于首位。选秀、生活题材投放占比双双下降,情感题材逆势增长到17.74%,旅游题材进击发力,占比10.31%。



“她综艺”在上半年迎来爆发,诞生了《上班啦!妈妈》《姐妹俱乐部》《妈妈,你真好看》《听姐说》《了不起的姐姐》等一批突破既定套路,创新着眼于银发女性、职场妈妈、女性演技等方面的综艺节目,话题贴近生活,引发广泛社会共鸣。


爱奇艺两部综艺口碑超7分高起,吸金强劲共揽获13个品牌合作,在女性题材上的大胆创新,获得金主们青睐。



图片互联网、食品、饮料稳居投放前三甲

互联网品牌更青睐网综


在投放行业排名中,互联网、食品、饮料三类品牌依然稳居综艺市场投放前三位,互联网品牌不管是在电综还是网综投放上,都呈现上升趋势。与此同时,电综和网综也分别有11类行业、10类行业缩减投放,降幅最大的是家用电器与电视综艺的合作,投放数量腰斩,降幅近50%。



娱乐及休闲、交通、家居、数码等行业大幅提高了在网综上的投放,譬如上半年合作网综最多的品牌唯品会,共合作7档网综节目,曝光时长204271秒,拿下上半年网综植入数量及时长的双冠。



可以看出,互联网及新锐品牌更加青睐网综,尤其是新综艺类型。


结   语


不难看出,相比大剧,综艺更加贴近市场,是反应当下年轻人生活的一面镜子。综N代虽然失败率低,收益高,但也同时面临老化风险,而与此相对,创新综艺类型虽然具有极高的试错成本,但却代表着行业最新的潮流和风向,且有机会获得超额的创新收益。


对于头部平台而言,敢立于潮头,不仅是一种勇气,也是一种责任。

 
 
 
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