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品牌溢价之谜——来自HERMES、LV、GUCCI的启示 
   作者:TopMarketing   时间:2021-07-23 21:08:29          名人带货  

你觉得一瓶苏打气泡水应该卖多少钱?你觉得一杯现磨咖啡应该卖多少钱?你觉得一根雪糕、一个汉堡又该卖多少钱?


本周,“函数夫妇”直播间的套装从原价299被竞拍到了1228——你看,只要有人愿意付账,别说一根雪糕卖66元,就是666元,是6666元,又怎么样呢?人家有市场不就好了。不信?你看HERMES的铂金包,动辄几十万一只,下单的时候颜色售罄,说不准下单后还要再排上大几个月的工期。贵不重要,有人买单才重要。


图/阿里竞价


那么问题来了,怎么才能让人们心甘情愿交出自己的二维码、成为你的消费者呢?或许HERMES、LV、GUCCI这些奢侈品会给我们一些启发。


是的,你没听错,就是它们。


HERMES、LV、GUCCI 图/品牌官博


物理学里,要研究清楚力的作用,先要假设水平面光滑;经济学里,要搞清楚经济的运行原理,先要假设人均理性;我觉得要搞清楚品牌溢价,我们不妨以奢侈品为研究对象。毕竟,有谁会为生存需求而购买奢侈品?道理如此,人们又为什么而买单呢?


GUCCI创意总监汤姆·福德曾说过一句蛮有意思的话,奢侈品品牌必须“建立一个服饰的梦幻世界——创造你的顾客梦想过的生活”。是以,奢侈品一直在造梦,并鼓励人们为梦想泡泡而买单。


什么拿破仑?什么欧也妮皇后?什么欧洲皇室的选择?什么几百年的历史故事?什么传奇设计师?什么玛丽莲·梦露、奥黛丽·赫本经典?什么鳄鱼皮、胎牛皮?这一切的一切都是为了编织一个美梦,让崇尚他们、喜爱他们、关注他们的人为这个来之不易靠近他们的美梦泡泡而买单。


奢侈品到底是怎么造梦的呢?这个就不得不提到至今仍旧流行的一个词“带货”。


“名人带货”历史悠久


提起奢侈品,很多人会自然地联想到历史悠久,想到欧洲王室的青睐,想到时尚之都巴黎,想到HERMES、LV、卡地亚、娇兰……没错,如果没有王室们出行的需求,就不会有靠制作高级马具起家、如今鼎鼎大名的HERMES;如果没有拿破仑三世的皇后欧也妮,就不会有路易·威登靠制作皮箱打入法国贵族圈、现如今顶级高奢品牌LV;如果没有法国王室的推崇,英国王室的青睐,卡地亚就不会成为欧洲各国皇室的御用珠宝商,更不会被誉为“珠宝商的皇帝,帝皇的珠宝商”。


然而HERMES、LV们依旧是我们耳熟能详的奢侈品品牌当中很小的一部分。


PRADA创立于20世纪初,Ferragamo创立于20世纪20年代,DIOR创立于20世纪40年代,Givenchy创立于20世纪50年代,Versace创立于20世纪70年代——一百年都不到的品牌你跟我说他们历史悠久?难不成是欧洲王室的远方表亲吗!


真相往往出现在有时代色彩的老电影里,出现在流行音乐的rap词里,出现在哪天哪座城市的头条里。真相很简单:红毯上的好莱坞明星远比虚无缥缈的王室更懂得带货。


Givenchy为什么能从巴黎街边的小型高级时装店一跃成为具有全球知名度的奢侈品品牌?还不是奥黛丽·赫本带着她经典的小黑裙和那部《蒂凡尼的早餐》走上前台。自此无数人每天梦想着成为蒂凡尼,拥有一条赫本小黑裙,并由此记住Givenchy


《蒂凡尼的早餐》 图/豆瓣电影


Ferragamo为什么能从一家小鞋店成为一线奢侈品品牌?还不是因为他们千挑万选找到了美国电影公司这样的大客户,借着给他们制作的牛仔裤和鞋开始出现于《出埃及记》、《万王之王》等经典之作当中。


阿玛尼为什么仅用十几年就能从1975年米兰威尼斯街两间门脸房发展成为一度垄断奥斯卡奖的奢侈品品牌?他们聘请了专业的公关团队在好莱坞宣传阿玛尼,才让朱迪·福斯特、金·贝辛格、丹泽尔·华盛顿、斯蒂夫·马丁等一众明星穿着阿玛尼参加了1990年奥斯卡颁奖礼。这样的明星效应让阿玛尼1990年-1993年全球营业额翻了一倍,达到了4.42亿美元。


你真的认为普通人能分清现实和幻境吗?他们能将电影、电视剧里的角色与扮演他们的明星们彻底区分开吗?那就不会存在拆CP了!




他们只会因为一部电影、一部电视剧、一首歌曲而喜欢上一个明星,然后开始注意他的一举一动,愿意了解他的穿戴住行。紧接着,他们会梦想着过上那些出现在电影、电视剧里的人的生活,梦想过上那样虚幻的生活,成为那样的主角。


大约是到20世纪中叶吧,奢侈品们似乎明白了该如何用好“名人带货”这个词。比如他们只要把红毯上聚光灯下的明星装扮好而不是讲述一个又一个来自“远方”王室的历史故事。


当麦当娜穿上GUCCI宝蓝色缎面衬衫、黑色天鹅绒低腰紧身裤出席1995年MTV颁奖礼,接下来的几天,全球GUCCI专卖店就会不停接到同款低腰裤的订单;当一只DIOR的包被拍到在戴安娜王妃的手边,这个售价1000美元/只的包分分钟就会摆出售罄的牌子。



图/网络


看懂没有,明星才是消费者梦想的原点!什么王室传奇、什么历史悠久、什么高定设计,统统只是为了说服明星先穿上它们!


然而,“明星同款”只是造梦的开始,想要制造出一个完整的幻境还需要令人心动不已的offer,啊不是,造梦空间。


“造梦空间”让人买单


稍加留意就会发现,南京路M&M's旗舰店里m豆的价格实际是超市里售卖的2倍以上,但是阻挡不了的是人们依旧趋之若鹜。


同样一颗m豆,为什么相差如此之大?因为同样一个人到超市买的是m豆,而在M&M's旗舰店带来的欢乐、是喜悦、是惊喜,偏偏有人愿意为这些商品以外的价值买单。


M&M's 上海旗舰店 图/网络


你觉得为什么明明可以带食品入园,还是有那么多人愿意在迪士尼内高价购买雪糕和热狗?


你觉得为什么环球影城商品毫无性价比可言,却依旧有人愿意在看一场电影之前购买套餐?


无论是M&M's旗舰店,还是迪士尼、环球影城,无非是在用各种IP、各种场景来搭建出一个美梦世界,让每一个喜好的人沉醉其中罢了。


奢侈品也一样,它们都是造梦的行家。


无论是巴黎、纽约、米兰、好莱坞,还是东京、釜山、香港、上海,奢侈品总会聘请全球知名的设计师设计出看上去宏伟巨制、闪闪发亮的高级橱窗,然后在里面摆上亮闪闪的商品、打着不同颜色的聚光灯,贩卖起奢侈品品牌旗舰店高不可攀遥不可及的形象。


在你的心中,奢侈品的品牌形象是怎么样的?是尊贵?是独特?是与众不同?是各有千秋?


不不不,追根溯源可知,从20世纪80年代起,奢侈品品牌就开启了真正意义上的寡头垄断。


全球第一的奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(LVMH)旗下有包括LV、DIOR、宝格丽、娇兰、FENDI在内的70多个品牌,瑞士历峰集团(Richemont)旗下有卡地亚、江诗丹顿、积家、朗格、梵克雅宝、万宝龙、伯爵、蔻依等众多品牌,法国开云集团旗下则拥有GUCCI、巴黎世家、YSL、宝诗龙等著名品牌。嗯,没了。


相同的老板聘请了相同的设计师,设计出看似各异,实际上早已抛弃原有风格的天马行空、特立独行的“高贵”风格。他们开始用大量金色、银色、亮片、抛光来在DIOR、香奈儿、FENDI、LV旗舰店里营造出一个又一个艳丽璀璨的“美好世界”。


在奢侈品老炮看来,他们为香奈儿银座旗舰店设计的嵌入了70万个LED灯的会旋转出香奈儿标志性图案的巨大玻璃墙,完全抛弃了奢侈品该有的矜持和高贵;可在大众看来,这些沾满世俗气的设计仿佛已经描绘出他们对奢侈品的全部期待——你要知道,这个世界上还是“大众”的占比比较高的。



香奈儿银座 图/网络


于是,人们流连忘返,人们倾其所有,人们奔向天堂。


然而奢侈品所打造的人间天堂毕竟是昂贵的,你真以为普罗大众真的可以轻易实现人均奢侈品服装箱包?


我在《消费品定价,消费者错觉比真材实料更重要》一文中曾提到过
定价也需要给消费者制造错觉!什么日系包装?什么xx株式会社?什么0糖0脂0卡?不过就是为了一场魔术,这一切都是为了让消费者产生错觉,误以为元气森林是日本进口饮料。5块钱一瓶无糖气泡水当然贵,可跟711、全家、罗森这些便利店里动辄10块钱一瓶的进口饮料摆在一起,5块钱一瓶还贵吗?是不是充满诱惑力?是不是一下子拉满了性价比?

这是元气森林擅长的魔术环节,更是奢侈品擅长的魔术环节。


原本没有女式高级成衣线LV只需要聘请最新潮的设计师设计出一个“妈见打”的破破烂烂系列,在巴黎时装周崭露头角,立马就能被媒体评为时装行业的新风尚领头羊,然后呢,会热卖吗?NO. 高级成衣的目的不过是为了在广告中亮相,为了登上媒体的头条。


事实上,这些服装不止会选择超小批量生产,还只供应于LV的高级女装店。然后,在高价女装的映衬下,LV的箱包皮具显得是那样的便宜,奔着女装而来的客群疯狂购入更多LV的产品,让LV赚到了更多钱。

LV 皮革 Vanity 箱包,风景印花 Keepall 手袋

及棋盘格纹 Soft Trunk 包袋 图/品牌官博


一个道理,现如今什么高级定制服装、什么当季限定礼服,什么明星同款设计师,那些都不赚钱的、你当成活体广告也行。真正创造利润的是包、香水、口红、眼镜这种被衬着“很便宜”的小东西。


你以为奢侈品香水都是天然原料萃取精油,是匠心独造,是品质象征?事实上,他们天然成分只有不到10%,剩下90%是化学合成物。


你以为那些标注着“Made in France”、“Made in Italy”的皮具每一个都是手工制作?事实上,LV、GUCCI、DIOR们早就将箱包的生产迁到了成本低廉的地区进行批发式生产。

Made in France 图/网络


太阳镜、口红、配饰……什么奢侈品品牌?价格魔术而已。


奢侈品品牌到底是如何创造高溢价的?他们不过是通过名人带货,做出了一个造梦空间。


或许有人会说,这是奢侈品,跟消费品是两回事。但是说这话的你内心真这么认为吗?


那请你告诉我,lululemon是什么?是不是与传奇般的瑜伽文化结合构成的品牌故事?是不是有明星网红追捧,出现在INS以及各种娱乐新闻中?是不是有集商品选购、瑜伽练习、吃喝于一体的线下门店?是不是有高价款也有畅销款?


钟薛高呢?是不是与中国文化结合在一起形成的品牌故事?是不是选择了网红带货的路?是不是既有66元的限量款,又有了18元的普通款?


Nike呢?喜茶呢?


他们真有那么大的差别吗?我看未必。
 
 
 
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