我还清楚记得三年前那晚，戛纳影节宫外的欢呼。

当时我正参加戛纳创意节，影节宫是它的主场馆。白天，行业高管们在这里高谈阔论；夜晚，顶尖的广告创意人在这里等待加冕。

吃完晚饭走出餐厅，我听见了影节宫外的喧哗。一个团队刚刚获奖，他们欢呼雀跃，每个人都挂满自我成就的笑容。建筑外立面上的大屏幕还在直播场内的情况，颁奖嘉宾揭晓着一个个悬念。不一会儿，又有新的团队走出，拍照、欢呼、狂喜。

在地中海浪漫的落日余晖中，他们发自内心的欢呼和笑容让人体会到广告这份职业的美好。不一会儿，我发现了问题，获奖者中鲜少出现中国人的身影。这与中国作为全球第二大广告市场的地位并不相配，让人遗憾。

前几天，无意间刷到的一段短视频勾起了我在戛纳的这段回忆。

这段视频展现了BrandZ全球最具价值品牌榜单自2012年至今的变化。刚好，今年的榜单发布地也是在戛纳，但不同的是，中国品牌的表现让人提气。

今年，有18个中国品牌入围Top100榜单。尤其值得注意的是，腾讯更是打破了美国品牌近几年对前五的垄断。另外，还有一组对比数据可供参照——中国品牌合计贡献了Top100品牌价值的14%，而整个欧洲加总起来的占比也不过8%。

不管广告业的创意能力是否得到海外同行认可，但毋庸置疑的事实是，中国品牌军团确实崛起了。

其中，最大的功臣归属于科技行业。在18个入围品牌中，有11家都是互联网和科技企业，包括腾讯、阿里巴巴、美团、京东、抖音、华为、小米等。换算一下，它们占到中国军团的近三分之二。

放眼全球，你也会看见类似这种科技公司猛进的线索——比如从BrandZ榜单的历年变化中，你会发现亚马逊、苹果和Facebook的品牌价值持续增长；可口可乐、万宝路、沃尔玛和诺基亚这类传统行业的品牌价值却在连年下滑。

所以，有一个问题值得思考：除了业务上的大踏步前进外，科技公司们在品牌上有哪些值得借鉴的地方？或者说，在品牌建设层面上，科技品牌相较于传统行业品牌具有哪些优势？

“品牌”一词可以追溯至古挪威语brandr，指的是“烙印”。

当时的游牧部落用烧红的烙铁给自己的马做标记，以区别其他部落的牲畜。随后，这种通过标志在同质化事物间形成差异的做法被手工作坊和企业沿用，成为眼下品牌的雏形。

再往后，品牌变得复杂——它成为面向消费者的承诺，成为品牌形象和品牌文化的凝炼，成为企业增值的手段。但值得注意的是，所有这一切都依附于消费者。

换言之，首先得消费者认可，品牌才能成其为品牌。

试想一下，如果给某个与世隔绝的原始部族带去一瓶可口可乐，可口可乐在那里能算品牌吗？答案是否定的，它或许是个logo，但不能发挥品牌的作用。

这种特性使得传统行业品牌在成长过程中更倾向于关注“品牌利己”的部分，也就是如何让消费者快速了解、体验并认可自己的产品，从而获得品牌价值的迅速提升。

作为最具全球知名度的品牌之一，很多人不知道可口可乐最初是一款治疗偏头痛的药剂。

从1886年于《亚特兰大日报》上投放首支广告算起，在随后130多年的品牌发展历程中，它总计更换了46个广告语。

这些林林总总的slogan基本可以归为两类：早期，着重功能诉求，强调产品的功效、美味和销量；后期，转向情感诉求，强调产品能够给消费者带来幸福、愉悦和微笑。

这套“产品优势+功能情感”的打法，也是过去二十年这些传统企业品牌建设的一贯路径，并且让它们在科技企业还未诞生之时无往不利。

但终究，科技还是爆发出了它的能量。

在品牌建设层面，后发先至的科技新锐们有自己的想法，他们似乎更愿意展现对社会问题或人类本身的关注，并力图从“社会发展+价值创造”的角度去构建一个更宏大的品牌观念。

苹果就是其中的典型，那些为人称道的经典广告无一不展现出它的品牌观。

比如“1984”中表达的“让人民而非大公司操纵技术”的理念，在随后数十年内不断为人提及；“Think Different（非同凡想）”中那句“只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界”，也鼓舞了不少心怀梦想的人。

苹果“Think Different”广告

从左至右：鲍勃·迪伦、比尔·伯恩巴克、卓别林

在这些广告片中，苹果或者它的产品并非片中主角，但这挡不住更多人因为其中某一句话所表达出的品牌观念，成为它一生的拥趸。

类似的案例不胜枚举，“钢铁侠”埃隆·马斯克同样如此。

公司不编列广告预算，自己就是行走的广告牌。从电动车、火箭、管道高速列车到分布式发电，他巧妙地将自己的商业行为和整个人类命运连接在一起。星辰大海、改变世界的愿景天然吸引人、鼓舞人，并最终让人们成为他的信徒。

而中国的科技企业在这方面也有自己独到的思考。

在最新的BrandZ榜单中位列第五的腾讯，在今年完成了以“推动可持续社会价值创新”为核心的第四次战略升级。放眼全球，这应该是少有的不出于商业目的、而以“可持续社会价值创新”作为核心战略的企业。

“可持续社会价值创新战略应该和消费互联网、产业互联网战略一起成为腾讯发展的底座”，马化腾曾这样表示。在相关战略上，腾讯投入了500亿，并在组织形态上以事业部的形式承载这一战略。

如果一个企业的发展和作出的贡献之间没有合理比例，那么就不可能持续往上生长。眼下，这个判断看起来越来越正确。

在我看来，价值观和战略是品牌更高维度的表达，它们不仅驱动了品牌战略的思考，也是企业品牌建设的内在指引。从品牌利己到利社会，品牌理念的变化不仅反映了科技企业的品牌价值创造逻辑，也从另一个维度映射出榜单排名的变化。

当然，利社会不是科技企业的专利，所有企业开展品牌营销都能够以它为支点。

但是，为什么即使是在相同价值观的指引下，科技企业依然能脱颖而出？我认为答案相对清晰，那就是对于自身能力的运用。换言之，科技企业有条件更充分地利用自身能力，去创造更多社会价值。

传统企业主要交易产品或服务，能够触达的用户规模有限，这决定了它们在开展品牌营销时没有太多的施展空间。所以，很多时候，品牌在营销时更多通过单向传输信息的方式呼吁人们关注某议题或是引发共鸣。

但科技企业不同，它们的技术在社会中已经扮演起类似水、电、煤、气的作用。透过对自身能力的利用与资源的整合，他们在品牌建设上可以创造出更多可能性，从而真正解决某些社会问题。

去年疫情爆发后，很多博物馆宣布闭馆，人们也无法外出游玩。这时，腾讯团队就和敦煌合作推出了“云游敦煌”的小程序。这个小程序将敦煌博物馆从线下搬到了线上，让用户通过小程序就能参观作为文化瑰宝的壁画、雕塑，甚至还配备了各种详尽的语音导览。

这个小程序甫一推出便深受欢迎，据说上线第一天的访问量就突破了200万人次。

这就是一个非常典型的案例——科技企业通过自己的数字化能力，助力整个文博产业的发展，让更多人通过线上就能感受到传统文化的魅力。可见，创造一个有价值、可交互的“品牌产品”远比单向讲述一个“品牌故事”更有实际意义。

类似的案例还有很多。

2018年9月，位于里约热内卢的巴西国家博物馆遭遇火灾，2000万件文物中的九成被付之一炬，这无疑是全球文物界的重大损失。

文物不再，但能否让记忆永存？谷歌此前推行的博物馆电子导览计划部分挽救了这场悲剧。

2016年，谷歌艺术与文化平台就与巴西国家博物馆进行了合作，通过高分辨率摄像、摄影测量法、3D激光扫描、虚拟现实和增强现实等技术，实现了藏品的数字化并让全球各地的人都能近距离欣赏到这些瑰宝。

巴西国家博物馆的数字化版本

通过这样的方式，人们在眼下依然能够重温这些文物的样貌。这项创建数字博物馆的工作，不仅具有很强的创意性，而且也通过真实落地的产品体现出了它的社会价值。

另一个案例是腾讯科学WE大会，它已经成为业内一场非常重要的科学盛事。

从2013年到今年，腾讯WE大会已经连续举办9年，每一年，腾讯都会邀请数名全球最顶尖的科学家，一起探讨最前沿的科学命题。霍金先生生前也曾受邀出席过这个大会。

很多人或许会基于惯性思维提问，这与腾讯的业务和产品有什么关系？

但在我看来，在诉求层面与业务和产品脱钩，反而让品牌表达更加纯粹。比如一个科技企业如果愿意去做基础科学领域的探索，并将其打造成一种社会性服务。那么，它就是对这个品牌“科技”标签的最好诠释。

或许，这就是科技企业基于技术基础和创造思维，在品牌层面“脱虚向实”的一种追求。

世界终究是变化的。无论品牌沉浮还是手段革新，拉长来看，都难免让人不胜唏嘘。

就像可口可乐。对我来说，它的很多强调功能抑或情感诉求的广告犹如过江之鲫，没有在脑海中留下丝毫印象。但唯有一支除外，那是它在1971年制作的《山丘》。

这支广告邀请了来自不同国家和种族的200名年轻人齐聚在意大利的一个山顶，他们拿着可口可乐的包装瓶在阳光下高歌。太阳照着他们的脸庞，他们共同唱着“我想为世界买个家，用满满的爱来装饰它”。

即便用当下的眼光去看，其制作和画面略显粗糙，但其中表达的对人类社会的美好想象却让人过目不忘。

有一天，当我观看《广告狂人》最后一季的最后一集时，这首歌和那些经典的广告画面又在末尾猝不及防地出现。当旋律的第一个音符刚刚响起时，我的眼睛就有些湿润了。

看吧。四十年前，那些引领世界的企业曾在山顶发出呼吁；四十年后的今天，科技企业用科技的力量让它变得触手可及。

品牌人的理想，或许只是需要一点时间而已。