需要什么，才能成就热爱？

在618与18周年同庆之际，京东推出了品牌片，向大家亮出自己的答案。

京东携手女足，燃情演绎热爱故事

这一次，京东选择和武汉江大女足的王霜、姚伟、吕悦云等5名队员合作，用她们自己坚持热爱的故事，来阐述京东“不负每一份热爱”的品牌理念。

从小时候开始，种种不利条件就伴随着姑娘们。同伴的嘲笑、不够强壮的身体、简陋的装备和场地，都是对她们热爱的重重考验。

王霜是这条片子的亮点之一。在4月13日对战韩国的比赛中她完成绝杀，助力中国女足在0：2的落后局面下实现大逆转，拿到东京奥运会的门票。

但比起新闻热度，王霜对热爱坚持不懈、无畏艰苦的背后故事，才是京东选择她的真正原因。

王霜从小寄住在姑姑家，欠缺各种优越的条件。但自从跟着表哥爱上了足球，对热爱的初心便从未改变。

一直到王霜长大，在法国巴黎的那段职业生涯里，在公交车上练法语、自己动手学做营养餐，都是她的亲身经历。

片尾那一句的内心独白让人印象深刻：你需要很多来热爱，而我，只需要热爱。这是女足队员们热爱精神的真实写照，京东的热爱价值观也由此得到了完美传递。

流量or价值？品牌要掌握好兼顾的度

品牌进行一次营销活动，离不开人物与故事等相关素材的选择。在进行素材选择时，兼顾好流量与价值，是我们从京东的这次行动中可以学到的东西。

在当前的媒体环境下，最不缺的就是流量明星，由此带来的粉丝经济也大行其道。这让众多品牌纷纷投向流量明星的怀抱，甚至去捏造一些哗众取宠的故事素材，只为增加曝光度。

但，流量就是全部吗？

如果选择的明星只有热度，但并不能真正体现品牌宣扬的价值理念，一旦品牌与明星结束合作，好处很容易分毫不剩。此外流量的放大效应对“利弊”都是同样有效的，一旦选择的流量明星出现负面新闻，当初的声量有多大，给品牌形象带来的打击就有多大。

当然，完全不要流量也是不可能的，在考虑价值的前提之上，兼顾这一要素，才能让品牌成为一次营销活动的真正受益者。

京东的热爱精神与个人共鸣，更与时代共鸣

一个品牌发出声音，被注意、被倾听的根本，就是让目标受众感觉“与我有关”。

这种“与我有关”也分两种类型：一是让品牌与消费者处在平等位置，看完内容，“这不就是在说我吗？”是受众的第一反应；二是让品牌所处高度比消费者略高一些，让受众觉得自己很向往品牌倡导的生活状态，努努力也可以达到。当然，把品牌抬得太高是行不通的，和“与我何干”会产生相同的不利效果。

聚焦目标消费者，属于微观层面。而在宏观上，品牌传达的理念还要顺应当下时代，对社会整体起到一个正向引导作用。

“唯有热爱，方能成就热爱”，是京东整条片子表达的最核心信息。在当下浮躁、瞬息万变的大环境下，这种坚持热爱的精神可以让受众产生认同和向往，反思自我。同时这种热爱也是时代所急切需要的，正因在各行各业都存在为热爱奋不顾身的人，社会才能坚实向前。

结   语

在4:3淘汰韩国的那场霸气之战后，女足接受了采访。

“无论90分钟还是120分钟（加时赛），我们都从未想过放弃。即使上半场比赛一度两球落后，我们也相信能追回来。”王霜对着话筒说道。

现在没人再会质疑这句话。凭着心中热爱，姑娘们那么多的困难都不曾放弃，一个小小的比分，在成就热爱的道路上，又算什么呢？

感谢京东让这么燃的热爱故事得以呈现。