大航海下，中国游戏主千帆出境，场面究竟有多红火？

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的行业报告显示，2020年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，比2019年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%，首次突破千亿人民币大关。而刚过去的2021年第一季度的实际销售收入也环比增长1.97%，达到40.64亿美元，两组数据都显示了游戏出海持续增长的态势。

图：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入及增长率，

《2020年中国游戏产业报告》，

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院

纵观2020年中国自主研发移动游戏海外地区收入分布，美国的收入占比最高，为27.55%，美国，日本和韩国三个地区合计占超过60%，且美国近两年都是中国游戏企业出海的重要目标市场。

图：中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比，

《2020年中国游戏产业报告》，

精美细腻的画面，扣人心弦的情节，丰富多元的玩法，频繁出新的人物……中国游戏厂商争相为用户优化他们的虚拟游戏大陆，无论是新客或是留存，都要两手抓。不过，怎么样才能最高效的让目标用户以高效的方式接受产品信息，并成功转化呢？数字时代下，酒香是真怕巷子深，一不留神，用户的注意力就会被无情瓜分。

客场作战，想要拉满“推广力”，第一步必须拓宽营销漏斗开口，通过用户细分与抓住营销触点来增加品牌曝光，叠加上优质媒体体资源，提升品牌认知。声量占比 （share of voice）会直接影响企业的市场份额 (share of market)。在过去的实践中，我们发现若持续曝光不够，产品下载量与用户增长也会相应减少。

因此，如何拓宽营销漏斗，进而高效拓量？如果说游戏出海营销也是一场游戏对局，那就要看谁能先拿下红蓝双buff，助力海外品牌增长。对此，我觉红蓝buff可以从“优选”和“优效”两方面考虑。

第一为“优选”，即甄选全球市场优质媒体资源，识别核心用户，制定精准定向投放策略。除了一些中国出海广告主已经熟悉的传统头部海外流量平台外，还有很多额外的优质蓝海流量值得广告主留意、挖掘，其中不乏最优质的头部资源，帮助广告主实现规模化触达，最大化人群覆盖。同时，开展精准营销，识别核心受众，找到适配的媒体与最佳投放时间，用受众所熟悉的语言，高效地传达信息。

至于受众优化，相比以年龄、性别、兴趣爱好为依据的用户标签，我认为可以借用第三方投放平台，以借助客观的第三方数据，建立全维度的人群画像，找到高价值受众群体；同时，依据不同的用户人群，生成不同的广告投放方案，实时监控哪一部分转化最好。

第二为“优效”，主要是指全渠道、全漏斗的转化，提升投放效益和效率，创造更高的投资回报率（ROI）或广告支出回报率（ROAS）。我认为有以下几点值得留意：

一是购买的精准度，推行以受众人群为本的“受众购买”，全链路研究影响用户购买和转化的节点，不仅追踪最后归因，也包括链路前端营销对用户产生的“印象作用”。二是采取“一站式”覆盖广告触点与头部资源，包括智能大屏、手机和户外程序化广告等。其中，智能大屏广告能带来冲击性视觉效果，对于就视觉内容呈现有较高要求的游戏广告来说便是优质渠道，同时，智能大屏内容可信度较强，且攻破了传统电视关于数据、精准定价、受众人群定位等难点。当前，智能大屏广告投放已不是单纯地局限于以往的品牌投放，而是打造游戏产品差异化，建立可持续用户增长，为最终效果服务的新一代媒体形式。

虽然数字营销一直在谈数据与投放，但它的属性不止于此，更重要的是帮助广告主清楚知道在漏斗的每个阶段应选择哪个渠道、哪种策略以达成企业的目标，建立起一个全面的品牌建设评估体系，用数字化的手段驱动品牌的良性增长。

作者：萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）