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“耽改剧101”来袭,谁能成为下一个“山河令”? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-04-07 18:55:22          山河令  

回顾3月的视频战场,一边是鹅桃选秀大战“乱花迷人眼”;而另一边则是酷独自美丽,一部《山河令》制霸群雄,虽已收官但热度不减,成为继《陈情令》《镇魂》之后,这次拿到耽改“爆款”技能牌的玩家。

《山河令》播出第二天就垂直入坑粉丝的”佳欣“对TOP君表示,“这部剧的上头程度,直接让她放弃了隔壁青创的200个男人”。截止发稿前,豆瓣已有超37万人为《山河令》打出8.6的评分,成为目前评分最高的耽改剧,猫眼热度力压《锦心似玉》与《赘婿》,31次拿下日榜第一。剧中两位男主演在一个月内实现了咖位飞升,龚俊微博涨粉275万,张哲瀚涨粉171万,合作阿玛尼、巴黎欧莱雅、娃哈哈等9个品牌,从18线演员摇身一变为炙手可热的新锐流量。


《山河令》走红也让优酷在这个选秀鏖战的季度扬眉吐气, 在平台发起的追剧加更活动中,粉丝为了解锁周末加更2集的福利,排名第一的粉丝为此充值了209.6年的优酷会员。保守估计,仅这一个加更活动优酷就净赚2000万以上。

《山河令》打响 2021年“耽改剧”第一枪,背后是资本方的群雄逐鹿。事实上,《镇魂》红利之后,视频网站和头部影视公司早在一两年前,就对市面上热门的耽美原著IP进行了版权采买。

TopMarketing根据公开资料整理统计,市面上已出售的耽美小说IP达到44部,显示待播的耽改剧数量达到了15部。包括以腾讯为首的企鹅影视与阅文集团,优酷、爱奇艺、芒果TV三大视频网站,以及慈文传媒、华策影视、光线影业等头部影视制作公司,纷纷入局耽改剧。



按照影视剧1-2年的制作发行周期来算,在未来三年内,市面上预计耽改剧数目将超过40部,参与的演员数量将达到100+以上,网友戏称此盛况为“耽改101”,也是侧面说明了耽改市场的“内卷”有多激烈。

资本纷纷布局的红火表象下,也让人产生一丝隐忧,同类剧扎堆,耽改剧的题材红利还能持续多久?慢进场公司还能从哪些地方能切分到蛋糕?后续产业衍生又存在什么盈利点?本文将带你一一详解。


耽改剧是怎么走红的?

如果说耽美是一种舶来亚文化,那么“耽改”则是侧头侧尾的我国本土产物。作家南派三叔曾经说过:“一个腐女百万兵,得腐女者得天下”,足以可见腐女的消费能力之强。

2015-2017年是耽美剧的小作坊时期。2015年第一部耽美网络剧《逆袭之爱上情敌》问世,正式拉开了国内耽美剧的大幕。2016年是耽美剧井喷元年,共上档9部耽美剧,其中《逆袭》编剧柴鸡蛋靠150万小成本投入,后期售卖DVD赚到了470万,而后由黄景瑜、许魏洲主演的《上瘾》走红,耽美剧在国内的风头一时无两。

随后由于政策限制,耽美剧在国内一度陷入低谷, 直到2018年6月,第一部正式耽改剧、主打“社会主义兄弟情”的《镇魂》走红,才让资本市场重新开始关注到耽美剧。

相较于传统的耽美剧集,耽改剧淡化了男性之间的恋爱情结,取而代之以兄弟情、知己、挚友等羁绊,情感更加广谱,也更容易大众市场所接受。

从《镇魂》之后,资本市场加码布局,耽改剧从小作坊的粗糙制作,快速转向为S级的精耕细作,2018—2021年,是耽改剧逐渐走向品质剧的时期。以《陈情令》《鬓边不是海棠红》为代表,耽改剧在演员、制作、服化道、特效上都有肉眼可见的进步。

调查显示,目前主流影视剧受众中有六成为年轻女性,而在艺恩发布的《2021CP圈层营销报告》中,嗑CP的主流群体为90、95后年轻女性,收入与消费层级较高,且主要分布在一线、新一线和二线城市,已婚与恋爱群体占多数。基本可以定位出追耽改剧的女性群体。

数据图源:《2021CP圈层报告》-赞意x艺恩

对于她们来说,追耽改剧主要出于两类心理动机,一是在架空世界中追寻恋爱爽感,二是在圈层社交中寻找同类。

传统BG剧(BG,即“Boy&Girl”,指正常男女恋爱为主线的剧集)中男强女弱的恋爱模式早已与新时代女性自强、独立的价值观脱节,从近几年“傻白甜”女主被嗤之以鼻、大女主剧崛起也能侧面印证,但是女性对于浪漫爱情的幻想在所有年龄段依然存在。


对于女性观众来说,耽改剧就像一个充满安全感的镜像桃花源,既能满足现代女性反抗父权的欲望,又能在架空世界中满足恋爱爽感,完成移情动作。

同时,从社交角度上看,随着近几年组CP在各个圈层中的日常化,磕CP行为也成为了人们的一种社交货币。耽改剧的情感线越甜,观众更容易催生灵感进行二次创作,也更容易在圈层内交到好友。

与选秀节目直接吸粉逻辑不同的是,耽改剧的传播路径是 “腐女/原著粉—饭圈—大众”的层层扩散,每一层破圈都基于“人传人”的安利行为,也就是说,耽改剧传播路径有些类似于商品种草。耽改剧的“基本盘”来源自腐女群体,能否走红仍然要看剧集的质量是否够实力突破圈层。


什么题材的耽改剧更容易成为爆款?

TopMarketing根据公开资料整理了从2015至今为止播出的28部耽美/耽改剧,发现只有《上瘾》《镇魂》《陈情令》《山河令》4部可以称之为爆款,爆款率为4/28,仅为14.28%。由此可见,耽改剧虽然数量很多,但是精品剧实则匮乏。


由此可见,耽改剧作为垂类剧集的一种,红利期能否长久其实决定因素不是数量,而是爆款精品剧的密度。对标泰国腐剧产业,再基于目前市场情况来看,耽改剧未来拥有的红利空间仍然较大。

那么,什么题材的耽改剧更容易成为爆款呢?

TOP君观察了豆瓣评论7分以上的耽改剧发现 ,古装武侠题材耽改剧评分更高、更受到观众好评,现代题材反而并不讨巧。

究极原因,国人多年来被金庸、古龙剧熏陶,对武侠题材容易产生天然亲切感,同时,武侠剧的原著小说一般是架空世界,剧情严谨度上不容易产生漏洞。而现代剧则因为贴合现实生活太近,反而更容易悬浮,翻车的风险加大。

在2021年之后待播出的耽改剧中,《天官赐福》《杀破狼》《皓衣行》《张公案》《山河表里》《夜燕白》《江东双璧》《六爻》均为古装题材。

其中《天官赐福》是作家墨香铜臭笔下与《陈情令》比肩的大IP,之前有漫改粉丝基础,这次有老牌影视公司华策影视制作,《陈情令》导演陈家霖执导,丁程鑫、侯明昊两位流量主演,这个配置,让《天官赐福》还未开机已经引发了市场巨大关注,后期成为爆款剧的几率在目前待播耽改中是最高的。


另外两个有潜力的古装大IP是《杀破狼》和《皓衣行》。《皓衣行》由陈凯歌之子陈飞宇、罗云熙主演,出品方为企鹅影视,另一出品方獭獭文化实际控股人为徐磊,也就是《盗墓笔记》的作者南派三叔。虽然《皓衣行》是“大IP+双男主颜值在线”配置,在饭圈中也有较强粉丝基础,但是在2020年就开始持续的路透、饭拍营销,TOP君认为《皓衣行》恐因过早营销,而后续播出热度乏力。

相比之下,另一部古装传奇题材《杀破狼》的爆款潜力更大,原著是之前捧红了朱一龙的《镇魂》的作者、耽美大神作者Priest,由檀健次、陈哲远主演,企鹅影视、慈文传媒、懿德文化、微粒影业四大公司出品。其中,懿德文化所属集团为南京稻商务投资有限公司,与刘诗诗、赵丽颖入股的江苏稻草熊影业均属于大股东刘小枫旗下,可见当红明星也想来分耽改这一杯羹。

另外,从近两年影视剧市场的热门题材走向上看,垂类化、精品化、剧场化已经是显而易见的趋势,悬疑、犯罪、破案类题材,已经有了相当稳定的受众基础。目前市面上的耽改爆款剧中,只有《镇魂》一部现代剧,在待播出的现代耽改剧中,“烧脑+悬疑”组合无疑是更容易出圈的。

《深渊》改编自耽美大神作者Priest笔下《默读》,原著是刑侦悬疑向小说,由张新成、付辛博主演,优酷和新湃传媒出品。新湃传媒虽然是新公司,但是全权操盘了《陈情令》的IP全产业链开发,耽改剧经验丰富。且自立项之后,《深渊》就因为选角不断在网上掀起腥风血雨,结合其悬疑、探案题材的关注度以及原著书粉基础,TOP君认为现代题材耽改剧中,《深渊》的爆款几率最大。

另一个被网友认为有爆款潜力的现代剧《左肩有你》,改编自爆款耽美IP《撒野》,由范丞丞、王安宇两位流量新人主演, 主打温情向的相互救赎故事。但是TOP君认为,都市情感题材虽然因为其细腻感情线,能吸引大量女性观众,但也在某种程度上限制了受众范围,爆款潜力并不大。


后入公司还有哪些盈利点可以赚钱?

大资本方纷纷入局,意味着耽改格局已定,后入公司就没有可切入的商业机会了吗?TOP君认为答案是否定的,从《陈情令》的IP开发产业链上可以论证。

根据网络公开资料,《陈情令》整个IP投资高达3亿,其中包括电视剧投资2亿,后续游戏和大电影开发成本1亿。根据媒体报道,《陈情令》最后收益超过8亿,包括1.56亿的超前点播收入,2.4亿的广告收入,1亿元的演唱会在线付费观看收入,2100万的音乐OST收入,1亿元周边产品收入,以及2亿元的游戏和衍生大电影收入。


从新湃传媒开发“魔道祖师”IP的产业链思路上,可以看出是以耽改剧为核心延展出游戏、衍生大电影、周边、演唱会、付费OST五大分支,B端、C端两侧都有较大的开发盈利空间。(如上图)

而当下炙手可热的《山河令》,其IP开发显然就略显单薄,除了围绕拉动平台VIP会员的超前点播、打Call活动、助力加更等,剩下的就是淘宝同款衍生品售卖、以及独家在Q音首发影视OST,盈利点较为单一。


对于目前想新入场耽改剧的公司,TOP君的建议是:从细分领域切入,在产业链后端寻找赢利点,创造目前市场没有的缺口。

这是基于目前市面上,并不是每个平台与影视公司,都有像腾讯系和新湃传媒一样,具有全方位开发耽美IP的能力。但是耽改剧仍然有一些没被发掘的C端盈利空间。

比如IP授权,就像《山河令》的官方IP周边授权是与歪瓜出品合作分销盈利,围绕IP开发的联名餐饮、盲盒、潮玩、服装等周边,在IP爆款之后,都是收益可观的C端收入。

新技术,疫情让线下凋零倒逼线上技术发展,像云LIVE一样的云上粉丝见面会,围绕线上的VR技术等黑科技,也是目前没有被开发的玩法。

还有艺人经纪,对比泰国腐剧的CP售后的长情,“暂时营业,播后必撕”是国内耽改剧的特性,但是对于一些腰部耽改剧的艺人,从剧集聚拢下的流量容易流失,是否更适合CP售后,后续也是可以思考的商业点。

结语:耽改剧从2018年诞生到如今,不过4年的时间已经造就了多个流量奇迹,充分说明了这种IP类型广阔的生命力和国内圈层受众的消费力。这一场击鼓传花的流量游戏下一个轮到谁,红利期还能持续多久,需要市场、平台与受众一起来验证。

 
 
 
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