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虚拟偶像合作指南:爱豆“不是人”,品牌“好做人” 
   作者:TopMarketing   时间:2021-04-06 19:28:58          职业偶像,虚拟偶像  

——“这个代言没法洗地,品牌方选他真的不做人”


——“我家崽这么帅气,广告给拍成这样,不做人啊”

……


在明星出入热搜塌房、粉圈各种护主操作的当下,品牌自身的形象与代言人休戚相关,可能一不小心就收获了“不做人”的差评。

相比于带来风评危险的真人偶像,虚拟偶像有着生命周期长、稳定不塌房的优点,同时还可以不断迭代学习、互动养成。合作“不是人”的虚拟偶像,无疑是品牌规避“不做人”风评的好选择。

若以出道领域区分,当下的虚拟偶像粗略有四种:职业偶像、IP造星、跨次元明星以及品牌拟人。虚拟偶像类型不同,身上的显著特质也不同。那么,品牌入局时怎样根据这些特点来调整沟通内容,让粉丝为自家偶像感到“恰饭真香”呢?


职业偶像:玩转人设具象化品牌价值

职业偶像一般经过长期运营,拥有深入人心的人设、看家本领的技能和丰富的粉丝共创生态。品牌与其合作,可以立足于人设相关要点,打造联名产品或是创意内容,具象化表达品牌价值。


利用已有人设强化品牌形象

肯德基利用虚拟歌姬洛天依的“世界第一次吃货殿下”人设,改编洛天依的成名曲《千年食谱颂》打造了一支《天生翅粉食谱颂》。

(肯德基×洛天依)

在唱跳表演里增加常规的植入动作之余,广告片还夸张地设置了洛天依一个人吃十几个翅桶的表现形式。洛天依版权方回顾这次合作时提到,最初肯德基担心一个小女孩吃那么多,会让消费者认为单个产品分量不足。后续品牌方了解到洛天依“吃货”设定的高接受度以及活跃的粉丝互动性之后,赞同执行这一创意。



广告片上线得到粉丝反馈,果然也是围绕“只要你愿意吃,我就怕KFC供应不了”的调侃,肯德基品牌形象以趣味化的形式得到加强。

品牌定制人设丰富创意内容

相比较与真实明星,虚拟偶像在背景、故事、外表、声音等方面都具有可定制性。品牌可以根据自身文化内涵进行设计,和虚拟偶像的创意内容建立“形神合一”的关联。

(奈雪的茶×翎Ling)

丹凤眼、柳叶眉的虚拟KOL翎在出道时有着爱好太极、书法的人设,定位神秘、个性。奈雪的茶在其国风神韵的基础上,又为她定制了AI茶研师的身份来推广红石榴新品。



海报里,翎Ling是一位跨越时空的茶文化探索者,在未来感极强的科技空间,演绎如何研发石榴茶饮。奈雪的茶赋予虚拟KOL新的人设,围绕“Ling有探索”定制主题重新演绎广告片,与年轻人沟通“国潮”茶饮的魅力。

在虚拟偶像人设上做文章也并非都有加持品牌的效果,有些案例反而像是品牌在为它做推广。Zegna选择在ins大受欢迎、穿搭时尚感强的虚拟博主努努Noonoouri,搭档明星李现共同拍摄面向中国市场的春夏系列大片。



但是品牌官微留言极大部分依旧是来源于明星粉丝,偶尔提到努努的也是表示“作为李现粉丝,对于这个虚拟人物感到羡慕”。这一来自德国Opium Effect公司,由Vogue代理的虚拟博主在中国运营尚未到位、缺乏群众基础,品牌合作并没有起到很大成效。


IP造星:借势粉丝经济打造流量入口

IP造星是指孵化ACG作品(动画、漫画和游戏)的走红角色,让“纸片人”突破作品里形象限制,把它作为偶像来独立运营。这类背靠大热IP的虚拟偶像具有基数较大的粉丝,并且用户在体验作品时已经投入了大量的时间、情感甚至金钱,对于合作品牌也更有付费意愿。


自游戏中出道的虚拟偶像以《王者荣耀》孵化出的无限王者团为代表,2019年成团,现今坐拥百万微博粉丝,代言了妮维雅男士、MECO果汁茶和M.A.C.等品牌。与知名彩妆品牌M·A·C联合推出的限定产品,让这次跨界彩妆联名成为了2020年品牌最热单品。出任妮维雅男士品牌形象大使,直接带动合作款产品销量增长50.8%。



与《全职高手》叶修合作,品牌则开发了代言以外的另一种方式:借助偶像大事件,拉满粉丝好感度。叶修代言的品牌大都面对年青群体,涵盖服饰、饮料、耳机、洗面奶、快餐等。在生日会上,这些品牌携手点亮各大城市地标的LED 大屏,为叶修送上生日祝福。“拿官号追星”的行为让粉丝将对偶像的喜爱投射在品牌身上,潜移默化提升美誉度。


跨次元明星:立足高互动性进行深度陪


基于真实明星本身性格设定,却不止于本人的限制,明星的二次元形象拥有独立的世界观与成长路径。这样的特点可以让用户与明星的虚拟偶像形象做更深入的互动,进行个性化养成。同时,品牌合作也能在内容上有更多元化的呈现方式。

天猫官宣易烊千玺的虚拟形象“千喵”为品牌代言人,在淘内开启天猫 LXSH 平行世界,推出7日探索计划。以千喵虚拟形象为线索,天猫整合了淘宝人生、洋淘、芭芭农场的产品功能,串连起一个完整的互动故事线。



每天千喵会发布一项“可能性探索”任务,邀请用户进入LXSH平时世界互动。用户可以在淘宝人生捏出个人虚拟形象,与千喵合拍;可以去参加洋淘买家秀挑战赛,在千喵“T-log买家秀”展示自己的购物成果;到芭芭农场种“千禧果”,为公益助农添一把力...


在这些不同的环节,虚拟偶像对于粉丝都有着持久稳定的陪伴感和可交互的养成性。平台提供给粉丝与偶像虚拟世界共处的机会,让消费者将自己的购物喜好与情感需求关联,带给品牌更深刻的理念认同。


品牌拟人:趣味沟通拉近心理距离


相比较于和已有偶像的短期合作,也有不少品牌选择根据自己的定位,自造虚拟代言人。梳理所想传递的品牌理念、风格调性,用有趣的虚拟代言人的外形设定来传递信息,这种方式可以和消费者快速拉近距离、提升互动。


在2020ChinaJoy展会上,优酸乳的二次元形象小优正式出场:小优有着极具特色的柚子头和一双蓝眼睛,被品牌赋予爱玩乐、追逐潮流的人设。优酸乳借势出圈的柚子头造型,携手“Cos界国服第一老攻”熊祁组成“双生小优”组合,以年轻的姿态放松玩梗。



在B站,与B站知名UP主羊仔、三代鹿人大玩游戏,奉上跨次元游戏直播。最近的白色情人节当天,请到郭富城与二次元代言人小优一起再现时隔 20 年的经典樱花舞。虚拟形象小优,借助着一系列营销事件,拉近与年轻用户的心理距离。

(优酸乳小优樱花舞)

打造虚拟偶像虽然是沟通利器,但因品牌拟人得来的虚拟形象在各方面都是从零开始,在知名度、人设、故事打造上对开发和运营能力有着很高的要求。近两年也有不少品牌推出虚拟代言人,大多是官宣时刻高光,随后渐渐沉寂再无水花。

品牌不论是选择合作已有的虚拟偶像还是自建,都要做好自身定位的梳理与规划,理解粉丝们对于虚拟偶像的期许。让虚拟偶像更好地陪伴用户,虚拟偶像才能更好地为品牌带来价值。


 
 
 
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