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讲一个营销故事:从“细节”着手 
   作者:TopMarketing   时间:2021-04-03 21:06:01          微雕家  

如果让你推荐一个地方,你会怎么说?


——“这个地方非常漂亮、特别赞、很有特色”

还是

——“有人在大山里起舞,有人在菜地里高歌,有人潜入最深的海底,有人登上最高的山峰”

相信大家已经有了答案。前者用形容词讲了一个概念,后者用细节让我们感同身受,能感同身受的语言自然更容易获得共鸣。很多时候,我们一直在思考如何讲一个好故事,而事实上,细节恰恰是讲好故事的关键。


从细节说起:

经典电影、纪录片、广告的相同特质

创刊于1889年的《华尔街日报》是全美写作质量最高的报纸,它每天的头版都会有一篇几千字的长篇报道,用于讲述一个独特的故事。

《华尔街日报是如何讲故事的》一书就曾梳理了挖掘选题和讲述故事的技巧,其中很重要的一条就是从小处着眼,成为“微雕家”,比如通过讲述个人的事例来展示一个大的社会背景。这本书里用了《华尔街日报》1981年一篇关于旧金山公园的报道为例,为了方便大家理解,我想以《钢的琴》——这部近几年我最喜欢的电影为例。

改革开放后,随着国家转型,东三省,这一原本重工业中心不得不面临阵痛:工厂面临解体,职工被迫下岗,工人阶级失去了建国初期的荣耀、不得不面对新的境遇。那么如何展现这种大的背景呢?

《钢的琴》故事的开端,还要从一位下岗工人陈桂林说起。


他下岗后组建了一个专门为婚丧嫁娶服务的乐队,来维持基本生活。而他那转投假药商人怀抱的妻子,不仅要离婚,还试图争夺独生女的抚养权。陈桂林为了获得女儿的抚养权需要证明自己拥有抚养女儿的能力,最终他依靠俄国文献,在破败厂房中制造出了一台全钢制的钢琴。

钢的琴》

《钢的琴》并没有直接讲东三省的没落,而是用陈桂林离婚、争夺抚养权、想尽办法赚钱、找人借钱遇阻、偷钢琴、找前苏联文献、制作钢琴来描绘整个社会背景下的萧条与破败。看过电影的人都能不自觉地认同这种没落。《钢的琴》也因此荣获了东京电影节、上海电影节在内的众多电影节的奖项。

事实上,不仅仅是《钢的琴》,通过讲述小人物的故事来呈现一个大时代环境是经典电影的一种重要讲述形式。

单以因经典影片无数而被称为“上帝想看电影”的1994年为例,奥斯卡获奖影片《阿甘正传》是通过巧妙的将阿甘融入美国众多大事件之中的方式,展现了整个美国的发展过程;《辛德勒的名单》是通过讲述“德国奸商”辛德勒良心觉醒,用钱财救助犹太人的故事,用以展现出纳粹德国的残暴、黑暗;《阳光灿烂的日子》是通过讲述青春年少马小军和他朋友的故事来展现文革;《活着》、《霸王别姬》也都是通过讲述福贵、程蝶衣的故事,来展现其背后动荡的时局……

这些赫赫有名、得奖无数的电影都是从小处着眼,通过讲述小人物的故事来勾勒他们所处的大时代。

纪录片也是如此,《舌尖上的中国》就是通过讲述美食背后人物的故事来赋予美食与众不同的价值,从而塑造了黄馍馍、重庆小面、火锅等爆款美食。


广告故事更是如此。本文一开头的文案,其实引用自快手的宣传片《看见》,如果以“精彩”为卖点来推荐快手,很容易让人觉得不够精彩,而讲述快手平台里形形色色的用户们,反而能够让其他人切实感受到生活的精彩


我们不妨再来感受一下这段文字

不要冷漠的走入普通人

那些不假思索就说自己不够潮的人,应该亲自来这里看看。

有人在大山里起舞,有人在菜地里高歌,有人潜入最深的海底,有人登上最高的山峰。

很多人不知道漠河冬天开水泼出能成雾霜;

很多人不知道乌苏里江大马哈鱼有多香;

很多人不知道新疆哈密瓜地里姑娘有多漂亮;

很多人不知道曾母暗沙海底有无数宝藏;

很多人一生只在一个地方。

在《看见》结尾的部分同样用了一段文字来再次强调了快手的“精彩”

看看古老手艺如何惊艳时光;

看看偏偏少年如何奋发图强;

看看耄耋老人如何白头偕老;

看看芸芸众生如何逆风飞翔;

向所有认真生活的人们喊一句:老铁,没毛病!

从这个角度再来欣赏《看见》这则广告

快手宣传片《看见》

你会发现快手其实用了一种极其细致的镜头语言来向观众讲述快手平台里那些人们精彩的生活,从而激发出用户对快手本身的共鸣。整段文字中我们几乎看不到“精彩”、“美好”等修饰性词汇,但它却能让我们真切感受到“精彩”与“美好”——这就是细节的力量。

细节的描述对于广告文案的价值不止于此,在讲述产品卖点、刻画人物性格等等方面同样需要细节描写。


为内容添彩:用细节描写

取代千篇一律的优质、良好、舒适们

如果让你推荐一款结实耐穿、用料扎实、历史悠久的衬衣,你会怎么推荐?

著名广告人、奥美董事长奥格威是这么推荐的:

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先,“哈特威”衬衫耐穿性极佳——这是多年前的事了。其次,因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

下摆很长,可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母做成——非常大,也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布,从巴黎来的亚麻细布,穿上这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫,请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城,即复。

以上就是奥格威创作的经典广告作品之一《穿“哈特威”衬衫的男人》的内容。通过对耐穿性、剪裁、衣领、下摆、纽扣、材质的细节描写,将哈特威衬衫结实耐穿、用料扎实、历史悠久等特点完整的展现给消费者,引起他们额外的关注、激发他们购买的欲望。

到了21世纪,智能手机的品牌们也开始用同样的方法展现自己性能的强劲。3月29日,小米11ultra手机发布,他将元器件拆分开,通过“Ultra 影像|全主摄全8K,DxOMark 总分第一名!”、“Ultra 设计|全系精密陶瓷工艺,大理石纹特别版”、“Ultra 影音|2K四微曲屏,杜比视界,哈曼卡顿立体声”、“Ultra 体验|5000mAh硅氧负极电池,双67W闪充,“IP68”等设计要素,让消费者一目了然的理解“安卓之光”这四个字。

其实,在小米手机第一代上市的时候,也是用对比的方式,通过与其他安卓“友商”来比较来强化自身性价比高的特性。

因此,如果你不知道该如何表述一个产品有多强大的时候,不妨把这个产品拆分开,为人们展示出你每个细节的用心之处,或许人们在观看的过程中,就会逐渐接受到你想要表达的“强大”。

在营销故事中对于人物的刻画同样需要细节描写。

让我们一起回顾一下之前提到的《褚橙进京》,他在开头是这么讲褚时健的

85岁的褚时健,身穿一个背心,背心上有些泥点和汗渍,脚上是一双凉拖鞋,来见从北京远道而来的客户。

简单几个细节就勾勒出战斗在第一线的质朴形象,也自然将褚橙与高品质建立起了联系。类似这种以细节描写刻画人物的方式其实也早就熟练运用在武侠小说之中,比如大家念念不忘的《神雕侠侣》中小龙女的出场

那少女披着一袭轻纱般的白衣,犹似身在烟中雾里,看来约莫十六七岁年纪,除一头黑发外,全身雪白,面容秀美绝俗,只是肌肤间少了一层血色,显得苍白异常。——抬起头来,与她目光相对,只觉这少女清丽秀雅,莫可逼视,神色间却是冰冷淡漠,当真是洁若冰雪,也是冷若冰雪,实不知她是喜是怒,是愁是乐,竟不自禁地感到恐怖:“这姑娘是水晶做的,还是个雪人儿?到底是人是鬼,还是神道仙女?”虽听她语音娇柔婉转,但语气之中似乎也没丝毫暖意,一时呆住了竟不敢回答。

整段话通过穿着、表情展现出小龙女“雪白清冷”、“仙气飘飘”、“不食人间烟火”的光环形象。

在《射雕英雄传》中,洪七公出场的这一段描写

这人一张长方脸,颠下微须,粗手大脚,身上衣服东一块西一块地打满了补丁,却洗得干干净净,千里拿着一根绿竹杖,莹碧如玉,背上负着个朱红漆的大葫芦,脸上一副馋涎欲滴的模样,神情猴急,似乎若不将鸡屁股给他,就要伸手抢夺了。

同样是用“长方脸”、“粗手大脚”、“补丁”、“馋涎欲滴”、“神情猴急”来为世人描绘了一副街头乞丐的邋遢形象。

由此可见,细节不仅适用于故事选题,还适用于产品的刻画、人物的刻画。可以说正是细节,让千篇一律的故事变得各有不同。

借用那句名言“细节决定成败”,如果你想讲一个好故事,不妨从“细节”中搜寻答案。

从春节后,我们依次为大家讲述了如何建立故事思维、如何构建故事的价值观、如何搭建故事的基本架构、以及如何通过细节为故事增添光彩,在接下来的日子里,期待能和大家分享更多关于营销品牌讲故事的技巧。


如果本文恰好与你的想法不谋而合,或者能戳到你那么一点点,我期待你能加入【引爆潮流研习社】,与我一起交流更多的营销故事。

 
 
 
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