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辛巴回归,江湖不再 
   作者:TopMarketing   时间:2021-04-01 20:55:14          辛巴回归  

3月27日,自去年12月底因“假燕窝事件”被封禁60天的辛巴,终于迎来了回归首秀。

 

“消失”的近3个月里,辛巴的粉丝从7100多万掉到6800多万,自从宣布回归后,几天时间又涨至8250万,似乎人气丝毫不减。但事实上,这个屡屡被封禁、被消协点名的快手带货第一大家族掌门人,能否延续往日的风光,还很难说。 


劣迹主播如何重赢信任?

 

2020年,直播带货成为各行业营销、销售的标配,此前的各种行业乱象也开始波及到更广泛的人群,引发社会关注,李雪琴、罗永浩等人都被点名。

 

去年双11前后,加强直播营销监管的政策密集出台,包括市场监管总局发布的“关于加强网络直播营销活动监管的指导意见”,国家互联网信息办公室发布的关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定》等。今年3.15晚会,也再次强调直播带货的规范化问题。监管政策频繁发布预示着“直播带货”将告别野蛮生长,迎来强监管时代

 

所以辛巴的事件才会引起轩然大波。在这个风口浪尖发生这样的事,他的个人品牌口碑受到了极大损害,60天远远不够用来恢复信誉

 

首先是他在燕窝事件后承诺的“赔付款”,据相关媒体报道,并未被证实全部履行,至今还处于一个半透明状态。其次,来自地方官方的抵制声并未消失。在其复出后的第四天,河南省消协曾在媒体通报会上表示,希望直播平台对辛巴团队的处罚不是封停60天账号,而是“永久封停”。再者,平台用户对其的信任度无法短期恢复。如今在关于辛巴的视频评论中,可以看到一个出现频率很高的称号——“糖水哥”,可以代表用户的心声。

 


除了糖水燕窝事件,辛巴在封禁之后,还被曝出的宾利月饼以及消费者信息泄露等事件,也说明了辛选公司的管理上还存在很多问题。在直播愈来愈规范的当下,这些随时可能成为这位“快手一哥”下次翻车的隐患。


快手“苦”辛巴久矣

 

去年也是淘宝、抖音、快手在直播带货上厮杀最激烈的一年。直播与传统销售、电视购物差别最大的就是“人”的因素,所以每个平台都在力捧自己的“形象代言人”,淘宝有薇娅、李佳琦,抖音有罗永浩,快手呢?提起快手直播,用户脑子里蹦出来的不是“辛巴”,大概就是“散打哥”。这几大家族的确为平台贡献了很多流量和收益,但频出的新闻也总是给快手贴上负面标签

 

并且,在平台流量增长见顶、破圈成为刚需的现状下,这些家族影响的圈层却愈来愈固化。快手想突破固有永固圈层,进军南方市场,进军高线市场,也是势在必行的。

 

所以,对快手来说,找到新的“代言人”至关重要

 

因此,在2020年,快手签下一个大单—— 周杰伦,官宣其在快手开通首个中文社交媒体账号,并展开一系列魔术直播、音乐直播等活动。此后,又官宣张雨绮成为快手电商代言人,陈坤为品牌代言人(后两位是真正的、一般意义上的代言人),邀请郑爽为“创新实验室明星合伙人”,又邀请脱口秀演员、综艺明星入驻直播。总之想传达给外界的一个印象是:快手不再是你想的那样了。快手也有众多明星大咖在玩,快手直播的风格和模式也很多样化。

 


并且,快手平台也在大力扶持中小创作者。就在本周,快手磁力聚星推出“星海计划”, 用1000亿流量激励优质商业内容。可见,不依赖原有家族,打破“江湖”模式让更多创作者参与进来,打造健康多元的社区,也是快手在积极推进的一个方向。不仅快手,淘宝、抖音也都在去头部化,这是行业的大趋势。


直播已不再是快手的唯一引擎

 

如果说“信任”只是减损而非崩塌,“江湖”只是震荡而非分崩离析,对辛巴的霸主地位构不成致命打击。但有一个隐隐出现的冰山之角,却预示着更大的“威胁”,那个威胁就是—— 快手整个生态的变化。

 

根据快手上周发布的财报:2020年Q4,快手线上营销收入同比增长170.12%,线上营销广告收入首次超过直播业务收入,成为快手当季最大收入来源

 

线上营销占总营收比例不断提升,从2019年Q4的26.6%,上升到2020年Q4的47%。与此同时,快手的直播业务收入却呈下降趋势。直播占总营收比例从2019年Q4的71.9%、2020年第三季度的51.8%下降至Q4的43.6%。

 

这归功于快手去年一整年大刀阔斧的动作。App改版增加了沉浸体验,打通公私域流量。相较于双列结构,单列由于算法驱动、投放精准、广告加载库存量大等因素,在广告投放上更受品牌主青睐。还升级了logo和品牌slogan,提升年轻化形象和调性。此外,也通过赞助等形式为平台赢得了更多线上营销的机会。

这一顿猛如虎的操作之后的结果,就是财报呈现的样子。快手的收入趋于健康化,直播不再是快手收入的唯一支柱。这也意味着,以家族为代表的直播带货“江湖”会一直保有它的地位,但不再是那么重要的地位。而这些江湖霸主们,也将慢慢偏安一隅。

事实上,根据TOP君的观察,辛巴也做好了全身而退的准备。他曾在直播中公开表示,今年将更加注重“辛选”在供应链和货品品质方面的把控,也向外界透露将花费更多精力培养垂直领域的专业主播。根据企查查的信息,辛巴日前还在广州注册了教育公司,应该与主播培养计划有关。

 


虽然复出几天时间就增粉1000万+,辛巴的影响力依然非常可观。但毫无疑问,直播的江湖已然发生变化,辛巴和快手都还有自己的路要走。

 
 
 
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