首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
广告主必看!减少异常流量带来的损失,你应该怎么做? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-04-01 10:25:44          互联网时代  

近日,北京市丰台区法院公布的判决书显示,“星援”APP开发者蔡某某因提供侵入计算机信息系统程序罪,一审获刑五年。时间要追溯到2018年,某明星通过微博发布一首歌曲,仅这款刷量神奇,10天时间转发量就显示超过了一亿次。当时《人民日报》官微评论——“‘一亿转发量’,你们也真敢刷”。


转眼3年过去了,流量造假的现象并没有消失,反而随着数字营销市场有愈演愈烈的趋势。


在后数字化时代,“No measurement, no budget”,已成为越来越多广告主的诉求,不测量,不营销。


数据营销已经无法避开真实性的话题,没有真实数据做支撑,广告主就无法深入、细致地了解市场与客户,精准触达和全面覆盖都是一场笑话。品牌想在互联网时代的营销竞争中脱颖而出,获取快、全、准的数据是关键。


认识异常流量


包含数据造假在内的异常流量一直是数字营销行业的顽疾,伴随着流量转化变现和数据资产化的趋势,虚假流量、营销数据造假、广告作弊黑灰产等问题时常出现,严重损害了用户、平台、品牌等产业链等各方利益。


秒针系统推出的《2020中国异常流量报告》显示,品牌广告市场损失金额连续三年上涨,2018年260亿,2019年284亿,到2020年达到305亿。



秒针系统总裁赵洁

首先我们需要定义一下异常流量,它与我们通常理解的流量造假有什么区别呢?秒针系统总裁赵洁告诉TOP君,从范畴上来说,异常流量涵盖的范围更广。异常流量的情况有很多种,如:


  • 广告多重曝光,一次完整前贴广告中,曝光了多个属于同一广告主的不同广告素材。

  • 相同广告重复曝光,一次完整前贴广告中,同一条广告素材发生了一次以上的曝光。

  • 广告频道或剧目投偏,客户要求定投在特定频道的流量,被曝光在其他频道中。

  • 曝光媒体异常,客户计划投放的媒体与实际发生曝光的媒体不同。

  • 人工监拍异常,发现媒体异常、承载媒体设备异常、上刊画面异常以及上刊画面被其它因素干扰情况。

异常流量产生的原因可能是设备硬件的原因,程序的bug,也有可能是人为的疏忽,而流量造假存在主观故意,这是二者最核心的区别。


在主观故意的异常流量中,通常有三种类型,秒针将其形象的命名为“以伪乱真”、 “无中生有”和“以次充好”


“以伪乱真”指的是机器作弊,通过脚本刷量、病毒控制肉鸡访问,甚至偷梁换柱,包括DNS劫持、通过技术方式在页面加载肉眼不可见广告等方式,制造虚假曝光量、点击量等。


“无中生有”主要表现是曝光异常、点击异常、频次异常,包括重复调用等;还比如群控作弊,用一台电脑控制上百部手机,实现手机群控,甚至覆盖从点击、刷单、甚至接听回访电话、实际付费购买的真人作弊全流程。


“以次充好”主要表现为用劣质资源“代替”优质资源,让广告效果大打折扣。比如某部剧非常火,它也会把互联网视频的流量卖给很多广告主,假设广告主购买的是这部剧的流量,但它却把广告放在另一部剧里播。


异常流量的不均衡分布


异常流量的整个互联网广告市场的分布并不是均质的,而是呈现明显的差异。


秒针系统研究发现,首先按照媒体类型来分,垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区,远高于综合性媒体。这是因为相对于综合性媒体平台,垂直媒体以中腰部流量及长尾流量为主,而腰部及长尾流量通常拥有更差的流量透明度,信息缺失更为显著,因此无法识别设备信息的情况会更多。



从行业来看,交通工具、旅游住宿、食品饮料、医疗保健异常点击占比最高,其中交通工具、金融理财和IT产品是新上榜的行业。这种现象与行业本身的繁荣度息息相关。以汽车行业为例,其在2019年至2020年第一季度销量低迷,至2020年4月开始复苏,加之智能电动汽车的浪潮,汽车行业内各品牌加大了在各个渠道的广告投放力度,所以造成异常情况持续上升。




在各类媒体平台中,社交平台的刷量问题最让人触目惊心。多个社交平台,都存在阅读量、点击量、粉丝量、播放量、评分、转评赞等多种数据的注水。秒针发现,2020年,KOL平均无效粉丝占比超过六成,较2019年小幅增长,流量造假现象进一步恶化。相比中腰部和尾部,头部KOL平均无效粉丝率最高,其粉丝水分最大。按细分行业,母婴亲子、美食、美妆时尚这些行业的KOL粉丝水分最大。



针对这一现象,赵洁认为,“从一开始大家都知道社交平台是有‘泡泡’的,如果一开始环境健康有序,都按照没有‘泡泡’去交易就比较容易。从推动整个行业发展来看,大家都挺痛恨这件事的。包括媒体方内部也很头痛,也有跟我们提诉求,希望去除这种‘泡泡’。因为异常流量阻碍了营销效果的准确评估,只会‘劣币驱逐良币’,媒体价值无法得到正确评估和体现。”


与社交媒体相比,NEW TV较去年的异常流量情况有明显好转,2020年全年异常流量占比为5.9%。一方面是因为随着以家庭消费场景为核心的NEW TV广告价值凸显,吸引了大量头部广告主积极投放,流量质量得到提升。此外,秒针与主流硬件厂商合作推出独家“流量签名”机制,用动态加密的签名方式校验硬件厂商流量,客观上提高了NEW TV广告的透明度。流量签名机制会对潜在的黑灰流量起到威慑作用,整体拉高流量质量。



“NEW TV的案例其实对社交媒体有很大的启发。任何一个新兴的行业,刚起步的时候发展很快,在这个环境容易滋生各种异常现象,导致劣币驱逐良币。NEW TV的几家厂商是联名站出来,跟秒针这类第三方沟通,希望解决这个问题,秒针就会与厂商、广告主等各方一起产出异常流量排查的解决方案。行业如果希望长久发展,有了行业的共识,其实这件事就能做好。”赵洁告诉TOP君。


从投放前、中、后三阶段

减少异常流量带来的损失


异常流量的存在对广告主的受伤害是最大的,说的直白一点,就是“花了冤枉钱”,巨额广告费投放出去,可能并没有产生预期的效果。


媒体方也并不能幸免,异常流量阻碍了营销效果的准确评估,只会“劣币驱逐良币”,媒体价值无法得到正确评估和体现。


对整个生态而言,异常流量的存在破坏了行业健康,不利于行业长久繁荣发展。

那异常流量为何屡禁不止,它产生的市场根源是什么呢?


秒针系统总裁赵洁认为,异常流量产生的首要原因就是利益的驱使,可以说只要市场上有人愿意为流量支付溢价,就一定会有异常流量。


其次,随着新营销形式和渠道的涌现,尚未规范化的新业态、新渠道,让异常流量有了可乘之机。


关于如何减少异常流量带来的损失,秒针有一套系统的解决方案,可从投放前、中、后“挤掉水分”,将水挡在外面。


投放前,基于秒针系统的「媒体透明度等级」判断媒体的开放度帮广告主规避投放雷区,把好反作弊第一关。媒体透明度等级是秒针系统根据《国家互动广告标准》制定的评估标准,该等级根据不同维度达标情况设置了A-F的透明度评级。


投放中分为曝光和点击异常排查两个环节,可基于秒针系统SmartVerify异常流量排查工具,最大程度上剔除本阶段的一般无效流量(GIVT)和复杂无效流量(SIVT),追回投放损失。


投放后,可分为三个环节,分别是浏览、留资异常排查及媒体考核结算判定。前两个环节,可使用秒针分析私域流量监测和分析工具,打通前端广告投放和品牌私域流量数据,有效剔除异常浏览流量,并借助Leads Verify功能对异常留资进行专门监测和判定,准确标记单条线索异常情况。最后的媒体考核计算阶段,可根据品牌实际谈判能力及行业经验,制定品牌独有的媒体考核结算机制。


结语:


异常流量的问题不仅仅在中国有,只要有互联网的地方就有异常流量。“秒针目前的异常流量监测的技术,目前在中国和世界范围内都是比较领先的。但仅仅依靠技术不行,减少异常流量的损失需要全行业共同努力。”赵洁表示。


首先,平台方要根据《办法》内的规定规范经营行为,保护消费者个人信息安全,促进网络交易有序发展;


其次,广告主需要选择符合标准、规范的平台,并在流量产生的过程中,选择透明、中立的第三方监测,保障流量的透明度;


另外行业协会需在现有的基础上,细化执行层面内容,推动广告主、媒体平台、第三方监测公司等生态各方,帮助规范更好地落地;


像秒针系统这样的第三方技术公司,也会不断升级异常流量排查规则和技术,以科学的测量和全面有效的解决方案,推动行业生态健康繁荣发展。


只有生态各方携手,共同抵制损害广告行业健康生态的行为,才能让行业更加健康、繁荣。

 
 
 
相关阅读  
· 【案例挖掘机】家乐携李诞治愈人间,京东手机再开新脑洞 
· 新消费们,是时候抛弃互联网的流量思维了 
· 研发-体验-生态,优酷用「创新」破局视频精细化营销 
· 泛知识型内容的崛起,给营销人带来什么启示 
· 「IP顽主」专访贾士凯:《司藤》成功记,做一家整合型娱乐公司有多难? 
· 粉丝嗑糖大厂狂欢,明星“扫楼”成宣发标配? 
 
近期头条
全棉时代翻车,反转广告应该怎么做?
TopMarketing  2021-01-13

千余奇葩生猛来袭,《奇葩说7》为品牌带来更开放化、戏剧化的表达
TopMarketing  2020-12-18
奇葩说

广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
选秀四年,品牌怎么在《青你3》看穿练习生商业价值
TopMarketing  2021-03-24

2
播前赌,还是播后追?《山河令》广告手慢无的背后
TopMarketing  2021-03-29

3
【案例挖掘机】李宁把新疆棉写在标签上,三星堆文物上新电音神曲
TopMarketing  2021-03-27

4
Clubhouse们路在何方?Snapchat的故事给你答案
TopMarketing  2021-03-25

5
抖音电商找准了定位
TopMarketing  2021-04-09

6
Infobip英富必客户互动与服务解决方案现已在微软 Azure 云服务平台上线
  2021-03-24

7
建品牌云图、创品牌未来:首届中国新锐品牌大会圆满落幕
TopMarketing  2021-03-24

8
Mediaocean 加速产品向全渠道广告平台的转型
  2021-03-23

9
Google“杀死”cookies,也“杀死”了中小广告公司
TopMarketing  2021-03-22

10
三番四抖里的长故事技巧
TopMarketing  2021-04-10

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1