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播前赌,还是播后追?《山河令》广告手慢无的背后 
   作者:TopMarketing   时间:2021-03-29 20:58:07          山河令  

22家合作品牌,这是《山河令》能打的数据之一。


上周,《山河令》迎来了超点和VIP双收官,超前点播大结局当天,优酷app还因点播人数太多,被短暂地挤崩了一分钟。口碑上该剧也以豆瓣8.6分稳坐2021Q1剧集口碑榜第一。


时间回到2月22日,《山河令》官宣定档即上线,没有人能料在后面的一个半月里,自己会陷进《山河令》的世界,就连看个预告都会手舞足蹈;优酷《山河令》商务团队也没有料到,这部剧会带给他们超出期待的惊喜;一叶子、娃哈哈、TT语音等品牌也没有料到自己追上的这部热剧后劲如此强劲......


空降|口碑好,就能支棱


与众多古装剧一样,《山河令》在2月22日低调定档,当晚6点上线,成为“空降”大军中的一员。


所谓“空降”,是指前置性宣传不高的剧集,一般定档即播出。对于“空降”这一播出形式,我们并不陌生。从2019年的《长安十二时辰》《陈情令》《庆余年》;到2020年的《鹿鼎记》《燕云台》《大秦赋》;再到2021年的《赘婿》《山河令》《司藤》......毫无疑问,“空降”正在当下剧集上线的一大常态。


优酷《山河令》商务负责人告诉TOP君,《山河令》上线前有4家品牌基本敲定合作,第一家合作品牌是上美一叶子。“上线前对项目的招商还是有所期待,毕竟近1年的时间,市场上没有同类的"国风新武侠"的剧集,观众群的需求得不到释放。”



“基本敲定4个品牌合作”表明,上线之初,众多品牌对《山河令》持观望态度,而这背后也透露出当下宣发变化给内容招商带来的影响。


一般来说,影视剧在上线前都会进行1-2个月的预热宣发,有节奏释放剧集信息和进行话题预埋,一方面,给剧集上线造足声势,吸引除了粉丝之外更多用户;另一方面,剧集声量的爆发和用户的正向讨论会给广告主释放投资信息,促成剧集招商。


伴随着剧集“空降”的常态化,招商也逐渐呈现出“裸奔”态势。不少剧集在招商不理想甚至还没招到商的情况上线,走起边播边招商的路子。


对于“空降”剧而言,口碑好坏是决定其能否支棱起来的根本,以《燕云台》为例,尽管有唐嫣这样的流量加持,但前期宣发力度小,加上播出后口碑不及预期导致后续招商能力减弱。同样“空降”的《大宋宫词》虽由李少红执导,有刘涛、周渝民坐镇,但低开低走的事实已然剧透了它惨淡的招商成绩。


但剧情过硬的“空降”剧就不一样了,在网友的安利和点赞下,“逆天改命”吸引品牌跑步进场是常有的事。如《长安十二时辰》、《陈情令》、《庆余年》,以及我们今天说的《山河令》。可这其中,需要平台和品牌付出更大的努力,才能吃到剧火了的红利。


真香|剧养人,更养品牌


像是猜不中每一年春雷何时响那样,《山河令》在开播第3天爆了。《山河令》开播前,平台给它的定位是“圈层爆款”的A级剧集,但无论从热度、口碑还是商业价值最终都达到了S级剧集的表现。


(《山河令》开播后热度走势)


最显而易见的是主演张哲瀚(角色周子舒)和龚俊(角色温客行)从“小透明”到“流量”的飞跃。《山河令》上线第九天两人微博账户涨粉近百万,商业价值也水涨船高,有媒体爆料,龚俊3月上半月就拿下28个品牌合作,尽管大多是推广大使或品牌短代,但这样的成绩也是此前想都不敢想的。


(左:艾曼数据/右:龚俊3月行程图)


“我们预判《山河令》肯定会火,但开播后的热度超出预期,我们也开始了紧锣密鼓的执行。”优酷《山河令》商务负责人表示,从第2天开始,就有品牌陆续来确认合作。


一部36集的剧集,更新周期不过一个多月,与品牌主蜂拥而至的喜悦一同到来的还有难题,即如何在有限的时间里将《山河令》的营销价值进行最大释放。


“针对项目周期短,广告库存有限这个问题,优酷有三个优先级:一优先以行业为单位,二优先聚焦于女性的品牌客户,三优先沟通预算较多且有意向做拍摄类(指创意中插、明星口播等合作形式)合作的品牌。”这样的策略是基于《山河令》的用户画像以及剧集题材做出的决定。一方面,聚焦于女性用户的品牌与《山河令》存在天然的合作基因,品牌可以精准锁定目标人群,剧迷在追剧过程中也不会产生反感;另一方面力推视频拍摄类合作也是基于用户追剧体验和剧集商业价值最大化的考量。


在具体落地,视频类合作以最长15s视频合作为基础,还原剧中场景进行拍摄,让用户在追剧时不出戏、不跳戏。“《山河令》最大的特色莫过于双男主知己情故事的延展,所以双男主的拍摄加入变得尤其重要。《山河令》植入品牌与艺人的合作不只是商业化的合作,我们还打包了宣推渠道,将艺人代言权益一起进行商业化,根据品牌契合度促成双男主合作拍摄,实现双方共赢。”



(《山河令》双男主创意中插)


可以看到,《山河令》中不仅有周子舒、温客行隔空互动品牌抢戏,还出现了双男主出演创意插,娃哈哈养快线更是直接签下双男主代言。


据中广协代言人分会与艾漫数据,营养快线官宣张哲瀚、龚俊担任品牌代言人两天后,品牌热度指数达99.33%,远超2月同品类代言和当月所有新增代言的平均水平。此外,品牌官宣两天后所获得的声量有92.28% 均来自于张哲瀚、龚俊。


优酷《山河令》商务负责人还表示,围绕主角展开的内生广告对粉丝而言,是一种艺人福利,透过广告视频,粉丝看到了不同维度下艺人的表演形式,这也是为什么《山河令》小剧场广告不但没有吐槽,还获得用户弹幕一篇叫好的原因。不仅如此,优酷在《山河令》还上线了互动打call创意广告,让剧迷有的看有的玩。


“围绕视频类合作形式,在冠名标板,前情提要,品牌头条、互动打call等内生广告的补充下,《山河令》商业合作上做到真正没有遗憾。”优酷《山河令》商务负责人如是说到。


营销|押爆款or追爆款?


TOP君观察到,2021年众多“空降”剧集基本都走上了边播边招商的路子,《山河令》播出后新增18家品牌投放,《赘婿》播出后品牌投放激增,正在热播的《司藤》上线前是“裸播”状态,但在热度和口碑不断走高的情况下改变了此前“无品牌问津”的命运,优、爱、腾三个平台都喜提品牌合作。


是否,品牌们的大剧营销已经开始从押爆款过渡为追爆款?


所谓的押爆款,就是你比竞争对手更精准意识到了这部剧的价值,以较低的价格获得广告曝光的机会,押中了就是高溢出,但高溢出的背后也意味着剧可能不火的高风险。而追爆款是在剧火了之后投放,相对来说风险小,但品牌也面临着水涨船高的溢价,毕竟供不应求。”在剧星传媒执行总裁俞湘华看来,押爆款和追爆款各有利弊,但从广告投放的底层逻辑来看,追爆款和押爆款的本质是一致的,即要找到契合的人群、相匹配的内容给品牌赋能。


早前,快消类品牌更爱追热点,但伴随着内容营销的流行,一些传统的品牌和新兴品牌也会赶上这一波红利。在《山河令》的项目中,剧星传媒代理的两个品牌在2天内就敲定了合作,搭上了《山河令》的快车。“桂龙药业反应速度较快,投放了前贴片;TT语音投放了创意明星口播,在完成第一轮投放后,又迅速追加了第二轮预算。”俞湘华表示,热度和流量转瞬即逝,视频内容的价值更多地在更新期内,过了更新期后长尾流量只会越来越小。所以,品牌想要跟上热点一定要快


娃哈哈与《山河令》的合作印证了追爆款“要契合”也“要快”这两点。“《山河令》上线后,我们有关注到它在社交平台的热度排名很靠前,就开始接洽片方,剧内合作和双男主代言同步推进,10天内就敲定了。”据相关负责人介绍,选择《山河令》一是因为剧的热度和口碑很高,且该剧的受众人群和娃哈哈营养快线很匹配;二是剧中双男主的造型一红一蓝与娃哈哈营养快线原味、香草淇淋味的包装相似,因此开启了双男主代言的全新尝试。




“做品牌投放要基于品牌调性和产品特点出发,寻求剧集和产品的共通之处,押爆款或追爆款都不是绝对的。”娃哈哈营养快线将此次“追星”成功归结于品牌调性与内容的高适配度。


红,真的是一门玄学。


大IP+大制作可能会扑,无流量、中体量剧集可能会火。事实上,无论是押爆款还是追爆款,本质都是借助剧集这一内容载体去与用户做沟通,不能以偏概全,不一味押爆款,也不一味追爆款,从实际情况出发,寻找最合适的投放渠道和方式才能让品牌获得更高的投资回报。


“在《山河令》的招商中,有一些品牌愿意在项目更早的时间介入,和平台一起筛选优质的潜力内容,一起收获增长的红利;有品牌是在剧火了之后加大投放,我们期待更多的客户愿意一起突破过往的内容判断标准,与平台一起共建更具价值的内容产品。”在优酷看来,押爆款或追爆款只是合作的一种方式,他们更期待与品牌主一起共建出好的营销内容。


在《山河令》中,你对哪个品牌的投放印象最深刻,欢迎留言与TOP君一起分享。

 
 
 
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