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选秀四年,品牌怎么在《青你3》看穿练习生商业价值 
   作者:TopMarketing   时间:2021-03-24 20:22:53          青你3  
“没有人永远青春,但《青春有你》永远有人”

一句来自节目组的戏言,道出了《青春有你3》(文中简称:《青你3》)真正的价值,那就是人。经历四年的选秀热潮,顶着“内娱要完”的讽刺,《青你3》依旧集结了67家经纪公司,带着119位训练生的大阵仗冲向2021一季度综艺的风口浪尖。




上线一个月,《青你3》拿下猫眼综艺全网热度冠军13次,截止3月14日,微博上榜热搜超过162个,相关话题总阅读量超过282.8亿。在4年选秀热浪的助推下,节目开播爱奇艺就宣布有20+品牌一同开启这段青春之旅。


不过坦白说,选秀节目的传播价值再大,对品牌而言不过是2-3个月的光景,动辄几百万的真金白银,如何让合作价值发挥到最大自然是大家抓破脑袋都在想的课题,就《青你3》这样的一百多个小哥哥同框的真人秀而言,最大的价值就是人了,品牌如何预判练习生商业价值呢?TOP君观察到了一些门道,在时趣洞察引擎的数据佐证下,跟大家说叨说叨。

钱景明朗,《青你3》练习生获品牌抢订


相比传统综艺营销的场景植入+Logo露出+口播的一套“基操”,选秀类综艺延展出的多元商业价值才是吸引品牌不断入局原因。


要知道三季总冠的蒙牛已经把《青你》的合作写进了财报,为节目花式植入的曝光充分的肯定,全链路营销闭环下收割的购买率也是认可。相比“团体选秀带来了么?”对练习生的灵魂拷问,这个问题在品牌这里似乎有一个肯定的答案,那就是“钱景”。


准时季播的《青你3》带着《青你1》《青你2》成功割草的光环,换取了品牌流量焦虑下的信任,“老搭档”蒙牛真果粒提前3个月预定节目独家冠名,开播后爱奇艺就官宣了vivo、京东、高途等20+品牌进行合作,在绑定练习生的玩法上也愈加熟练。


TOP君发现,从第一期开始已经有品牌绑定练习生联合传播了,并且每一期几乎都有3个左右品牌“争夺”练习生人选。第一期真果粒率先绑定“舞蹈天花板”刘隽进行口播,随后罗一舟为爱奇艺VIP拍摄中插广告、“暴扣哥”王浩轩为真果粒拍摄中插广告。在第四期高途课堂借助唐九洲、罗一舟的学霸人设和牛在在讨喜的观众缘,打造了一段与品牌调性相契合的广告片。





截至周末上线的第十期,已经有真果粒、vivo 、京东、万和、雅诗兰黛、高途、爱奇艺VIP7家品牌开启了在节目中绑定练习生共创的“押宝”之旅。植入形式有青春现场、青春剧场、青春物语到心动补给时刻等丰富创新的广告形式,单就创意中插这件事上,可以说爱奇艺已经玩到了极致。在这个养成类的偶像综艺内容下,剧情化的广告形式润物细无声的植入让人毫无违和感。


对于绑定练习生的品牌而言,通过训练生个性化标签,打造话题内容,增加品牌曝光的路径和机会,既是价值的“共生”过程,也能在练习生养成的过程中给予品牌的价值。再加上兼顾可观性的“‘共创广告”,将品牌的小心思从“让你看”到“让你主动看”的暴露出来,最后通过在“内容—用户—品牌”的深度耦合中赢取最后的胜利。

《青你》第三年,品牌绑定练习生实操指南


上周六首次顺位淘汰真真帮品牌淘了一次金,尽管TOP君上面帮大家理出来绑定练习生的诸多好处,但实操的过程,还是要看看谁的路子更让世界认可。


据时趣洞察引擎监测数据显示,2019年《青你1》刚播到初评级对决分组后,炫迈就率先绑定李汶翰(A)、嘉羿(B)、管栎(B)几个实力与热度双高的训练生拍摄品牌广告宣传片。还推出“青春有你线上助力榜”,在粉丝助力爱豆打榜的热情下,加深炫迈与粉丝的互动,并登上热搜


“全能ACE”李汶翰个人数据


到了2020年《青你2》总冠真果粒初舞台后就瞄准高热度选手,“人间小辣椒”安琦(A)、谢可寅(B),利用选手人气消除一部分观众对于插入广告的抵触感,同时也利用选手的粉丝力加大宣传效果。还创新推出竖屏植入、互动广告等广告形式,让品牌在与练习生共创中加深品牌认知和产品特性,触达用户心智。



“人间小辣椒”安琦个人数据


还有一些品牌选择先“观望”再下手。黑人牙膏在主题曲考核公演选的ABC三个评级中共选择了6位练习生;苏菲在第一顺位淘汰后前9的名单选择4位练习生,最后都出道成团。


科颜氏则不同于其他品牌,选择“鸡蛋放在多个篮子里”,每次测评节点选择2位左右练习生合作,可以看出也是最有效的方式,最后成团的9人中,成功押中了7位练习生。多芬、都市丽人也都是在重要考核节点选择代言人。



不只是在品牌曝光上的强化,在后链路的销售转化上,相比其他的综艺营销,选秀综艺也更胜一筹。节目以“养成系”的节目特征,吸纳的粉丝受众粘性相对更高,粉丝围绕idol的互动意愿更强烈,于是除了在节目中的共创创意短片外,更专注在后链路的互动上下功夫。


2019年《青你1》的总冠名蒙牛真果粒作为官方唯一主力通道,为粉丝提供给idol 打call 的通道,在粉丝经济带动下实现2.28亿销量。2020年《青你2》播出期间多芬微博互动指数环比增长高达202.64%。


“助力通道”这一全新的营销概念,让品牌看到综艺营销娱乐变现的可能;练习生的“福利时间”更是打通品牌与用户交流互动的产物,并于社交平台掀起浪潮。



《青你1》《青你2》主要合作品牌社交平台热度数据


四年来,选中《青你》的品牌几乎都在尽可能多的与训练生有所关联,或是口播、中插、创意短片,或是深度绑定的代言,总之是信奉了“古早”营销传统——名人效应,放现在的语境中也可以说是流量效应。而在众多“流量”齐聚的选秀类综艺中,绑定人的期待无外乎两种,一是品牌曝光,触达年轻受众,另一个就是销售转化。


说白了就是看中练习生背后的“粉丝经济”,通过沉浸式创意内容带来的价值观共鸣,更容易换来的高粘性情感认同。而当下年轻化受众消费力提升,互动意愿强烈,更容易促成综艺内容带来的品牌后链路转化。

选择练习生避坑四大因素


练习生虽然商业价值很高,但品牌如果不加筛选,也有可能掉进坑里。对于练习生商业价值的预估上TOP君提出一些可借鉴性意见,并联合时趣分析了目前《青你3》热门选手的商业潜力,提供参考,帮助广告主避坑。


从过往品牌合作练习生的成功案例可以看出,绑定选手前有4个因素必须考虑,一是选手热度;二是黑马潜力;三是业务实力,四是风险系数评估。


首先从热度方面:《青你3》的媒体见面+初评级阶段中,选手个性特质已经凸显。首轮顺位成绩TOP9选手的商业价值值得借鉴,有几位选手的标签鲜明,具有明显的话题度和吸睛力,对于品牌新品的抢占心智能提供有效支持。



“人间缝纫机”李俊濠、“光头大灰狼”梁森两人从第一期的媒体采访环节就各凭特征成功出圈,两人都有相对丰富的影视剧经验,梁森的光头、搞笑和李俊濠的抖腿、紧张将两人热度推上高度。




余景天在第一次排名中获得第一名,再加上选秀出身,出演过影视作品,颜值与实力算是中上等,已经从众人中脱颖而出。虽然主题曲没争得C位,但如此有话题有实力自当是品牌首选。




艾克里里虽然初评级和助力成绩并未在前列,却凭借早年网红身份积攒扎实的流量,再加上原创实力和努力人设,有点对标《青你2》的林小宅的意思,也是值得品牌考虑。


二是黑马潜力:首轮排位中,两位N班学员冲入TOP9,邓孝慈、唐九洲。往届节目中,逆袭的训练生一直是品牌关注的焦点,《青你3》节目取消D、F班的设置,评级C后都是N班给到选中更多“逆袭”的机会。“侦探学霸”唐九洲、“冰山美人”邓孝慈、“和平大使”徐新驰、独立音乐人陈俊豪已经显露出黑马潜质,品牌手慢无。


“侦探学霸”唐九洲个人人设画像



“冰山美人”邓孝慈个人人设画像


三是业务实力:选秀终归是要看实力,这一季《青你》力不乏业务抗打的”大神,曾冲进韩国《ProduceX101》决赛的余景天、做过优酷《少年之名》舞蹈总监的刘隽、曾获桃李杯参演过多部影视剧的梁森、2019年《青你1》卡位第10的连淮伟、还有7年舞蹈功底的孙亦航,目前几人都在TOP9行列。


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“舞蹈天花板”刘隽个人人设画像



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“半工半读打工人”孙亦航个人人设画像

四是风险系数评估:时趣洞察引擎显示,到目前为止,热度前列的选手多多少少有“黑料”爆出,这是品牌绑定选手必须考虑的因素之一,魏宏宇、梁森、刘隽、邓孝慈的负面指数偏高,TOP君建议先以创意中插形式合作,利用前期热度拉升品牌影响力,后续需对练习生评估后再决定是否深度绑定。




“梁森”“邓孝慈”“刘隽”“魏宏宇”四人负面声量及风险事件


经过本周六《青你3》首轮顺位淘汰,训练生的商业价值将更加明朗,想上车的品牌爸爸可以总结观望,开始下手了。
 
 
 
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