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又有CP大火?来看品牌的嗑学家进阶之路 
   作者:TopMarketing   时间:2021-03-22 19:42:03          “嗑学”,CP粉  

热播中的《山河令》的浪浪钉CP(温客行×周子舒)火了,两位演员首接双人商业推广,收到了粉丝“给我发大财!我是你的新韭菜使劲儿来割我吧!不要怜惜我!”的狂热支持。

“嗑学”,是CP粉们戏称自己反复观看影视细节,凭借热爱在脑海里二次创作找糖的行为艺术。在粉丝经济的当下,“嗑学”也可以为品牌所用,成为借势剧集热门角色,抢占CP红利的营销技术。

根据AdMaster《粉丝经济4.0时代白皮书》,81%的粉丝购买过明星的代言、推广产品;而常押中CP爆款的《时尚芭莎》双人刊也每每突破百万订阅,粉圈在用真金白银证明对“内娱月老庙,芭莎婚介所”的欢迎。这篇文章TOP君就带你走进剧粉CP粉的世界,看一看怎样才能嗑出热度,嗑出销量。(注:文章内有大量饭圈用语及相关解释,请做好阅读准备)


双人营业期:剧集强绑定,CP粉买单

剧集CP因为热播剧的角色加成,在热播期和宣传期内绑定度高,自然适合双人营业。(营业:形容爱豆的工作安排)宣传期过后,如果艺人方面不排斥不避嫌,或者大多数粉丝“提纯”心愿不强烈,品牌也可以邀请CP共同出镜,进行双人合作。(提纯:对CP其中一方脱粉,变成单一另一方粉丝的“唯粉”。大规模的提纯通常伴随明星炒作、大粉带节奏等艺人和粉圈操作)

同一产品:

合体出镜推广,产品演绎不OOC

品牌针对同一产品进行CP合作代言时,让双方共同出镜,同时产品演绎时不OOC(OOC, Out Of Character的缩写,意为"不符合角色个性”,常用于同人文学)就能满足粉丝“把广告当CP续集嗑”的需求了。

肯德基在《镇魂》热播之时锁定巍澜CP(沈巍×赵云澜),采取双人合作同一款产品的推广策略。先是通过明星微博发布互动视频喊话,调侃对方剧中角色的性格来宣传当季新品红黑汉堡产品。随后,官方联动放出海报物料,作为套餐的限定福利推出。推广试水让品牌收到了大量“镇魂女鬼直冲肯德基”“单身狗也要努力吃双人套餐”的积极反馈,于是正式邀请二人代言超级塔可新品。


(肯德基超级塔可)


这支代言TVC人设符合《镇魂》剧情:剧中朱一龙饰演的沈巍有黑白双重角色、白宇饰演的赵云澜洒脱不羁。基于这样的设定,两人分别演绎产品的风格也不同。即使没有让双方直接进行互动,在2018年,这样合体代言同一产品的操作也让大量CP粉表示“兄弟情,我可以”。

说来简单的“双人代言同款产品”也依旧有品牌翻车。百事可乐推出桂花口味新品,邀请在《香蜜沉沉烬如霜》里爆火的灵修CP(旭凤×锦觅)再度合作。

(百事可乐桂花新品)


 取“香蜜”和“桂花”的意象联系,为品牌加入国风元素,百事可乐的创意出发点本身十分契合剧情。但广告中浓烈撞色的前卫妆容,演员潮流时尚的风格打造,戳破了玄幻剧CP的古典滤镜,最终引发大量粉丝不满。


同一系列:

借助视觉CP感元素,加深产品印象

在影视画面中,许多信息都是通过视觉元素表现出来的,尤其是CP感。品牌将剧中CP的符号延续到产品广告中,自然会加深CP粉对产品的印象。

正在热播尚未结局的《山河令》,已被阿玛尼和娃哈哈出手抢占 CP 红利。有趣的是,两家品牌都采取了红蓝配色元素演绎同一系列的不同产品。



阿玛尼粉底基于“自古红蓝出CP”的色彩搭配,让二人在微博进行产品推广。针对不同肤质产品线的瓶身logo色彩不同,浪浪钉CP广告的背景色也分别对应着蓝标、红标。

娃哈哈对红蓝的色彩演绎则更加深入。3月16日,官宣温客行扮演者龚俊代言营养快线苹果口味,周子舒扮演者张哲瀚代言香草口味,用二者的广告主色调分别对应他们在剧中的服饰颜色。



温客行张扬炽热常着红衣,龚俊的广告背景色便是红色;周子舒深沉静谧喜穿蓝色,张哲瀚的广告便也是蓝。



除了颜色上巧妙对应,文案“苹水相逢皆是客”“香见未晚遇子舒”,既点出了二者代言的专属口味,也暗藏了剧中角色的名字,对仗工整。娃哈哈还发起了邀请粉丝,参与抽奖的福利活动。代言后两天内,淘宝娃哈哈官方创意店里张哲瀚销售单链突破2.5万,龚俊单链销量2.3万,两人带来的直接销售额超250万。

不同系列:

根据差异化人设,代言不同品牌线

剧集CP吸引粉丝的一点在于角色的鲜明人设与互动关系,选择CP营销,将人设带入品牌,可以吻合不同系列产品的不同的调性。

“黑白天鹅红毯互动”,原本是剧方为倪妮、刘诗诗主演的《流金岁月》进行预热准备的话题。二人肤白貌美的红毯合照大火出圈后,OLAY抓住营销机遇,官宣代言人,并联动剧情发起#黑白天鹅CP##流金闺蜜#话题。



剧集中倪妮饰演的朱锁锁风情万种,刘诗诗饰演的江南孙优雅知性;二者《流金岁月》中是一对闺蜜,戏外都是OLAY美白线的代言人。OLAY官宣身体护理代言人倪妮、亚太区品牌代言人刘诗诗,分别代表发光身体乳、光感小白瓶组成黑白天鹅双女神。


品牌时刻注意在宣传产品和折扣信息的同时,也时刻联动两位代言人主演的电视剧。在朱锁锁出场的节点打出“精致到每一寸肌肤,一出场即高光。”文案;在二人闺蜜互相扶持的情节宣传“olay黑白天鹅 一起开启流金岁月”...# OLAY黑白天鹅#的话题在剧集期间共获得1.2亿阅读量。

售后营业:

剧后CP合体,重温甜蜜助推热度

剧集播出结束之后,CP的合体互动被粉丝们称为“售后服务”。品牌主导的“售后营业”则让粉丝重温甜宠热度的同时,也助燃自己的节日活动。

《亲爱的热爱的》童颜夫妇(佟年×韩商言)于“11.11京东全球好物节”重逢,一度让CP粉们大呼“配一脸,不结婚很难收场”——这是京东签下《亲爱的,热爱的》主演李现、杨紫双人代言后收到的热烈反响。

(京东双十一好物节)


双十一好物节活动结合了“在意的好物在京东”slogan,借CP的名字创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#微博话题。同时,杨紫、李现拍摄的双十一TVC也成功延续剧中的甜蜜氛围,在温暖的红色背景下,同框讲述自己的“在意”。



二者共同看向镜头微笑、隔空统一敲击镜头的神情动作,默契满满,高甜撒糖。京东作为首个启用明星CP做代言的电商,可谓是赚足关注度。


CP解绑期:battle打榜,唯粉狂欢


由于剧粉不提倡嗑RPS(RPS:Real Person Slash的缩写,指真人同人),在剧集营业期过后,角色带来的CP热度消化完毕,艺人往往会选择解绑“独自美丽”。(cp解绑:唯粉的数量超过CP粉,在内地娱乐圈,唯粉常常有压倒性的胜利)


品牌方此时也会顺应趋势,多选择同性CP的其中一位,与竞品进行代言battle。此时紧跟热度,关注舆情,引导打榜就成为增长销量的有效操作了。


餐饮方面,肯德基邀请朱一龙代言 ,必胜客就有白宇;美容仪器上,朱一龙代言refa,白宇代言科莱丽。王一博与肖战的代言也是你追我赶,梦幻西游选择王一博,新笑傲江湖官宣肖战;手机代言一人Redmi一人oppo,对应的广告更是撞衫撞pose来搞事情。在经常统计代言产品销量,来证明自家爱豆商业价值的粉圈,这种“相爱相杀”的操作无疑会刺激产品销量。

流水的CP铁打的粉,品牌如果在适当的时机入局,通过真实的营业、有技巧的发糖、适度的搞事情,让广告也能成为CP粉转发的甜蜜售后、唯粉battle的火热战场。不过富贵险中求,粉圈购买力惊人的同时,也给品牌带来了舆论上的风险。嗑CP需要技巧,也需要谨慎。

 
 
 
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