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快手的二次元“反向破圈” 
   作者:TopMarketing   时间:2021-03-17 19:22:29          反向破圈  
近日,快手推出“发电计划”,计划每月拿出亿级流量重点扶持二次元内容。活动期间,二次元垂类作者在快手上发布相关话题视频即可参与活动,官方将根据内容质量给予额外曝光。同时,针对月度内容数据领先及季度涨粉显著的作者,官方将进行最高百万级流量扶持及其他额外奖励。
  
快手表示,针对二次元内容的流量扶持计划将长期存在,未来快手会持续发力建设二次元内容生态。



有一说一,TOP君看到这条消息还是挺震惊的。一边是接地气的快手老铁,一边是天马行空的虚拟世界,这两者是怎么联系在一起的?为什么快手会开始重视二次元内容?其实归根到底,还是离不开增长和破圈。只不过以往总是用来“被打破”的二次元圈,这次反倒成为快手破圈的跳板。 

快手与二次元的融合
 
仔细盘一盘,快手决心扶持二次元内容也并非空穴来风。快手对二次元内容的重视可以追溯到2018年收购A站(ACFun)。虽然收购后快手并没有直接干预A站的运营,但快手对二次元文化的吸收、融合却是有迹可循的。
 
早在2019年,快手就曾推出过“快手原创漫画”、“国漫扶持计划”等活动,扶持平台二次元内容。随着快手连年赞助综艺等年轻化节目、品牌年轻化升级,快手的用户越来越多元化,加之去年找到了“虚拟偶像”这一抓手。推出了如“AC娘”这样的偶像,并引进“一禅小和尚”、“萌芽熊”等二次元IP到快手直播。让年轻人所喜爱的二次元文化与快手的直播与社区生态,有了更好的结合,并逐步培育出更丰富的文化生态。
 
去年年底,快手举办的“跨次元之夜”便展现了这种跨次元文化的融合。晚会由AC娘担任主持,多为虚拟偶像唱跳表演,还迎来黄子韬深度地参与设计的虚拟偶像“瑟路”(名字来源于黄子韬的口头禅salute)。整场晚会着力于打破虚拟与真实的界限,以多元视角展现有趣、新潮的内容,并推动内容破圈。
 


这对快手二次元来说,是在虚拟偶像这一快速发展的垂类领域进行的有力探索,也反映出其借助虚拟偶像与二次元,进一步提升快手的内容生态和调性,向潮流、年轻用户不断渗透的方向。借由“跨次元”晚会等探索,链接二次元与三次元,为更多虚拟偶像和明星虚拟形象进驻背书,也有助于打开品牌未来在快手域内宣发的空间。最终帮助拓宽短视频直播的价值边界。

破圈成果初显
 
在这些耕耘下,快手已经有了一定二次元用户基础。根据快手发布的2020年半年报公布的数据,快手上的二次元日活已经达到5000万+。快手大数据研究院联合快手二次元、AcFun发布《2020快手二次元内容盘点》显示,在用户画像方面,快手二次元观众中,Z世代占比超85%。其中,90后观众爱看手绘,95后观众爱看动漫剧集,00后观众更爱看漫画、JK制服和虚拟偶像相关内容。
 
《盘点》还进一步显示:二次元爱好者同样活在现实生活中,他们热爱二次元的同时,也热爱三次元中的美好。快手二次元观众还热爱观看游戏、穿搭、美妆、娱乐等类型的快手短视频。每3位汉服类短视频观众就有1位爱看美妆类短视频,每10位盲盒手办类短视频观众就有1位爱看滑板类短视频,甚至不乏有二次元爱好者顶着动漫头像在快手学习。
 
所以“快手”二字并非与二次元格格不入,用户的多面性,使得快手走进二次元文化成为可能

某种意义上的平台共识
 
二次元用户所代表的经济发达的城市和年轻人市场,是所有平台渴求的。根据艾瑞咨询2019年发布的关于二次元人群价值的报告,用户画像多分布在经济发达的省份,有较高的消费能力。
 


再对比短视频平台的用户分布地区,可以得知,平台对这些地区的渗透还有不足,对比抖音,快手的情况更甚。


(来源:Questmobile)
 
如今正是短视频平台用户增长2.0时期,由内容驱动增长,向一二线城市破圈,是平台不约而同的做法。
 
快手“破圈”的关键动作之一,便是将触角伸向更远的次元、更广阔的人群、更丰富的内容,策略上也从稳健保守转向主动进攻。通过对二次元的等垂类内容的布局,快手在内容上补足短板,开拓了新市场,覆盖了更广的用户圈层,尤其是迎来了对二次元和游戏内容有消费欲望的一二线城市用户。
 
根据快手发布的内容生态报告,相比于2018年一二线城市4,000万的用户规模,2019年快手在一二线城市中的日活跃用户已经超过6,000万。到2020年,快手用户的地域分布中,一二线城市占比更是接近50%,体现出快手的破圈效果。
 
与之类似的,抖音也有相似的做法,不仅在平台内部推出各种扶持二次元内容的计划,如“轻漫计划”、“动漫二次元&国风扶持——充能计划”“元气学院”等,更与ChinaJoy展开官方合作,举办“夏日漫展巡礼”等线下活动。
 


不过,二次元文化的拓展过程中也伴随着各类问题,最饱受争议的就是“软色情”内容。如今打开快手搜索“二次元”,排位靠前、播放量高的内容很多都在打色情擦边球。早年B站也有过类似现象,经过后来的大力整治才得以规范。所以如何引导社区形成健康的二次元内氛围,是快手必须面对的一课。
 

(在快手搜索“二次元”后的展示页面)

破圈也好,增长也好,对平台来说,最为看重当然是背后的内容消费,以及与之伴随的商品消费。快手、抖音和B站,对这个领域的用户大肆争夺,也是由于看中了他们不断增长的消费能力。越来越多从二次元内容中衍生的商业模式,已经触达了更为广泛圈层的大众消费,并延伸到了线下。近两年火爆的手办、盲盒,以及网红的娃娃机等,都是如此。
 
所以对平台来说,抓住这个领域就是提前布局对未来的市场。快手从大众娱乐“破圈”到二次元领域,算是迈进了这个赛道,但面对来自抖音、B站等激烈竞争,以及内部的内容规范、发展,快手还有很长的路要走。

 
 
 
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