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伪概念or新风口,「中视频」价值几何? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-03-15 21:13:21          中视频  

月初,快手内测“今视频”App的消息引发行业关注,据媒体报道,今视频以「中视频」为基础,向腾讯视频、爱奇艺等长视频看齐。


回顾2020年,各大平台都有一个共同的举动——进军「中视频」。据TOP君不完全统计,2020年,爱奇艺、微博、优酷、微信、小红书、西瓜视频、知乎、百度、腾讯视频、斗鱼先后对「中视频」内容进行排兵布阵,长视频、短视频、社交平台、直播平台不约而同涌入同一条赛道。


一方面,短视频由于时长的原因难以满足用户对深度内容的渴求,其天花板降临是既定事实;另一方面长视频制作成本高,短期难以补齐商业变现周期漫长的短板,平台需要谋求新出路。在此背景下「中视频」被视为破题关键,于是,平台携巨额补贴、超高流量将其“推”上风口。


没有意外的,「中视频」热延续到了2021年。


「中视频」是不是伪概念?


去年10月,西瓜视频总裁任利锋首次提出「中视频」概念:时长上,「中视频」主要是1~30分钟的视频内容;形式上,它主要以横屏视频为主;生产模式上,「中视频」里PGC(专业生产内容)占比更高。



(图片源于网络)


事实上,「中视频」并非一个新鲜的东西,在国外,估值超过1600亿美元Youtube以「中视频」领起家,而在国内,B站凭借「中视频」内容成功上市。有趣的是,早前「中视频」在行业中却没有约定俗成的定义,而以「中视频」为主要内容的B站认为没有必要区分出「中视频」。


所以,「中视频」是不是一个伪概念?


二更首席内容官徐罡认为,「中视频」其实是行业按照视频时长来给视频内容做区分的物种。“早期行业将3-5分钟的视频内容定义为短视频,当快手、抖音等1分钟以内的视频流行后,行业需要对中长度的视频进行再细分,也有了我们现在所说的「中视频」,归根结底「中视频」是客户需求变化的结果。


徐罡表示,「中视频」的提出,有利于内容生产的精细化,但这个标签不会改变内容创作的核心结构,因为内容生产者始终是以好内容为核心,就像是二更,早期也被贴上“短视频”标签,假如行业现在将二更定义为「中视频」平台,也不会影响到二更的内容结构。


“一起拍电影”创始人张志远曾公开表示,互联网时代是一个“高频战胜低频”的时代,「中视频」上可攻、下可守,是链接长、短视频的必经之路,有利于打通长、中、短全视频产业链,具备很大价值空间


平台疯狂内卷?


2020年可以说是「中视频」疯狂内卷的一年。



(TOP君根据网络公开信息整理)


长视频平台以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表。爱奇艺上线爱奇艺随刻,对标YouTube,内容涵盖剧综周边、动漫、搞笑等;优酷号不限制视频题材类型或横竖屏,打通阿里电商,支持带货返佣吸引创作者;腾讯视频采用纯分账模式,力推剧情类和非剧情类「中视频」内容。


短视频平台,西瓜视频拿出20亿现金扶持视频创作者。社交分享平台,微博、微信、小红书、知乎上线视频号或在原先视频专区增设视频上传功能,其中微博还拿出5亿现金奖励创作者。直播平台,斗鱼推出“斗鱼视频造星计划”、“UP主激励计划”等多项激励机制鼓励视频创作。


从产品更新到流量扶持,再到巨额的奖励机制,「中视频」在巨头们的持续加码下成为“新风口”,与长、短视频组成三大内容类型。


在西瓜视频看来,「中视频」具备“更完整的信息透传、更广泛的内容领域、更深入的内容解读”三大价值,弥补了当下内容领域内容供应上的缺失和不足,满足用户对具有一定信息密度的内容的消费需求;同时也为那些能够输出有信息深度与浓度的内容创作者提供了舞台。这也是西瓜视频坚定不移布局「中视频」的原因。


斗鱼希望通过多样化的「中视频」内容吸引新用户和填补非直播时间的内容缺口,以达到促进平台活跃度和粘性。据报道,2020年斗鱼在赛事期间推出的《葛大爷情报站》、《竞燃》等主播PGC内容很好的承接赛事流量。


“资本涌入未必不是一件好事。短视频就是在资本的推动下形成“风口”,也才有了现在的抖音和快手,而「中视频」现在的路子和短视频当初的路子不能说完全一致,但大方向差不多。”徐罡认为,资本的持续加码不是行业“内卷”,是「中视频」的潜力和价值表现。


值得关注的,各个平台的「中视频」内容早期发展阶段根植于母平台的社区生态,比如爱奇艺、优酷、腾讯视频的「中视频」内容以娱乐、剧情式内容为主,小红书以美妆、穿搭内容为主,知乎以科普内容为主,斗鱼依托游戏主播进行内容制作和IP打造,而到了中期则向更泛大众的品类扩容。与此同时,在对「中视频」的看好上,大家都默契十足。


创作者集体狂欢?


腾讯视频2650万,微博5亿,百度视频10亿,西瓜视频20亿......在各大平台的巨额奖励和流量猛攻之下,创作者们走向“集体”狂欢。


最轰动行业的要属“B站的赶海天团”集体“跳槽”入驻西瓜视频的举动。2020年年初,老四赶海、玉平赶海等一批赶海UP主出走B站入驻西瓜视频;年中巫师财经、科技袁人,捕月说等来自科技、财经等各个领域UP主也陆续“入职”西瓜视频。



(左边B站,右边西瓜视频)



(左边B站,右边西瓜视频)


有人将B站UP主入驻西瓜视频戏称为平台间的“挖墙脚”。但无论是平台间的“挖墙脚”还是创作者自主“跳槽”,本质是内容创作者和平台的各取所需。于平台而言,具备一定粉丝基础的创作者的入驻,将会为平台吸纳新用户;于创作者而言,新东家给予的巨大流量是提升账号数据的一大途径。老四赶海、巫师财经入驻西瓜视频后,粉丝数和阅读量上具有较大涨幅,巫师财经部分视频内容观看量达到千万。据相关媒体报道,微博也曾多次发布招募抖音、B站的视频创作者。


与头部创作者一起“狂欢”的,还有MCN机构和新进场的玩家。


Faye在看到微博视频号的5亿奖励机制推出后,开始着手运营微博视频号。“我这个账号主要是做剧综cut,时长在2-5分钟,9月分到了500元的广告收益。”目前Faye粉丝量六千多,平均一个月收益在600元左右。


受到疫情影响,无法返回澳洲工作的Manly在国内找份工作,并在业余时间倒腾起了视频。“一开始做视频的目的就是想进入vlog领域,因为之前在澳洲拍了很多旅行的素材,所有视频内容主要以旅行类为主,时长大概在10分钟左右。”在Manly看来,视频的时常跟门槛高低挂钩,10分钟的视频做起来比较有难度,自己现在仍在向优质视频博主学习,希望做出更好玩有趣的内容,同时她表示,看到有人喜欢和支持她的视频是一种很棒的感觉。


某MCN机构负责人告诉TOP君,去年下半年,公司内容就开始侧重中视频的生产了,而自己负责的业务线新增了不少中视频需求,中视频相对于短视频而言,投入的成本也比较高,短期公司营收还没有太大变化,但是“风口”在,还是会搏一把。


中视频有“钱”途吗?


关于风口的讨论总绕不过“变现”的话题,「中视频」也不例外。


知乎为完善社区知识、冲破“商业化焦虑”,微博是改变广告营收结构单一和扭转营收下滑的局面;小红书和斗鱼则是丰富内容形态,挖掘更大的商业化机会;优爱腾为弥补长视频短板,寻求新的增益空间。


西瓜视频以两个成功的案例,向我们展示了「中视频」在变现上的巨大潜力。在西瓜视频看来,以「中视频」来承载品牌营销的核心优势是帮大家从“看见”转变为“看懂”,具体来说有两大表现,一个是解读式营销(泛知识),另一个是场景化营销(泛生活)。解读式营销以“专家”视角理性说服用户,从而进行商品种草——“你应该用”;场景化营销则通过商品在生活场景里多次软性的出现,以体验者的口吻感性打动用户,从而进行商品种草——“他们都在用”。“此前,字节系创作人李永乐老师与大众迈腾的合作就是很典型的解读式营销,该条视频播放量达345万,用户互动量达3.4万。西瓜达人团与佳能相机的合作则是场景化营销,通过发动西瓜平台头部大号参与创作,激发了大量用户自发参与,让参赛者佳能自发的产品种草人,此次合作有40亿+曝光量。”


在平台方面,“变现”不是一朝一夕,其核心在于内容壁垒,即通过自己生产或者引导创作者生产,用优质内容达到吸引用户的目的,只要平台用户量和日活量上去了,就不愁没有金主。但对于创作者而言,时间成本和金钱成本让他们难以向平台这么佛系。


“变现的影响因素很多,比如剧情向的cut对演员热度、影视剧热度依赖性就很高,收益的天花板更容易见顶,同时发布时间、平台与平台之间合作有关系也会影响到视频播放量。”Faye透露,她之前有做过《有翡》的cut,数据很不理想,怀疑是被后台被限流了,但《创4》开播的时候剪了一条Amber跳舞的视频播放量很快破万,并被广场话题收录。虽然现在每个月都会有几百元的广告收益,但Faye更期待来自品牌直接订单,她表示,接下来可能要转场到今日头条或者西瓜视频上试一试。


目前还没有接到广告的Manly决定辞去工作,专心投入视频创作。“今年主要有两个计划,一个是多学习,提升自己的拍摄和剪辑技能,加快视频更新频率,二是去更多的地方,拍不同的风景。”目前,Manly在筹备一个海岛主题故事,接下来的内容运营,除了B站,还会扩列到微博和小红书,希望通过优质内容加快变现脚步。



(正在采素材的Manly/采访者供图,头图亦由其提供)


那么「中视频」究竟有没有“钱”途?

行业普遍认为,「中视频」存在机会。


首先,从内容特点上看,短视频是UGC,长视频是OGU,中视频是PGC,「中视频」兼具短视频的灵敏性和长视频的稳定性,同时还补足短视频难以做深度内容和长视频制作周期长的短板,可以说「中视频」具备内容信息量更大、受众群体的消费需求高、创作人拥有专业背景等特点,「中视频」内容往往有“干货”,有“干货”就意味着用户和市场。


其次,行业发展趋势上看,长视频和短视频经营逻辑有着本质的区别,长视频追求头部内容,爆款是目的;短视频追求长尾效应,本质是社交。在碎片化时代里,长视频开始向短小精致靠拢,从去年优、爱、腾爆款短剧可以窥见一斑;短视频平台则逐渐变长,抖音、快手不仅开放5分、15分视频权限,也推出短剧内容,「中视频」将是链接长、短视频的有效途径,且这个趋势不可逆。比达咨询《2020年度中国中视频平台市场研究报告》数据显示,2020年中视频平台月度人均日消费时长增长率高达10.7%,整个行业正处于快速发展阶段。


再次,从商业价值上看,无论是什么类型,它的存在是为了争夺多用户的时间。「中视频」的时长可以保证品牌营销信息在定制化推广内容中得到充分的阐述,同时「中视频」背后是专业生产团队,内容的深度性和科普性为其带来质量高、忠诚度高的用户,可以说在「中视频」中做品牌推广既能更深度诠释品牌价值还可以触达高质量用户,可谓一举两得。全球最大的视频公司YouTube是一家中视频平台,从其2019年150亿美元 广告收入来看,中视频的商业价值十分可观。


最后,生产模式上看,「中视频」制作体量更容易孵化IP,形成正向生态发展闭环。IP是私域流量的源泉,无论是平台方面还是创作者方面,以优质内容IP为核心,撬动私域流量能量都可以助推商业价值变现效果,这也是为什么各大平台努力扶持优质内容创作的一大原因。


关于「中视频」,你有什么看法,欢迎留言与TOP君一起探讨。

 
 
 
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