【案例挖掘机】妇女节专场：如何更懂女人心
【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。
每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第9周，3月1日—3月6日）妇女节TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。 坚强、勇敢、柔软、进取...每个人都拥有不同的天性，与性别无关。今年天猫3.8节提出“任天性全开”的口号，鼓励女性用户活出天性释放时刻，不被刻板印象定义。围绕这一口号，天猫拍摄了一支主题片。
影片用“更改名字”的具象方式来表达“释放天性”的抽象态度：被他人称呼的名字是外界对女性的定义，自己更改则是自己掌控。女主角刚出生父母起的“王静”是姓名，是女儿身份的定义；成长过程中被父母吐槽“不安静”，是对女性娴静性格的刻板印象。 校园里被同学起外号“大眼镜”，则是对女性高竞争性的限制......最后，王静打开淘宝自定义修改用户名，用新名字开启新人生。
在主题片以外，天猫还向全网女性发出“天性全开试镜”邀请，联合天猫代言人易烊千玺、天猫 3.8 节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人拍摄短视频一起助力，秀出天性全开时刻，助推主题热度。
天猫抓住女性的不同性格鼓励打破标签，欧莱雅则用跨年龄女性的不同经历，与时俱进诠释“我值得拥有”的品牌理念。 “我值得拥有”，这句从第一人称的角度传递信念，让女性重视自己价值的口号诞生在1971年，至今已是50周年了。Slogan体现出的品牌精神一以贯之，但女性价值核心概念的内涵却随着时代改变与个人选择不断丰富，在当代女性身上呈现出真实多彩的面貌。 欧莱雅邀请演员刘敏涛、音乐人朱婧汐、“姐妹战疫安心行动”发起人梁钰拍摄自白式短片，分享来自不同年龄、不同行业女性的生活选择与个人经历。 被定义为“大器晚成”的刘敏涛回顾自己的人生，认为生活无所谓直路弯路，正是不可替代的过往积淀的感悟，让自己最终迎来演技高光时刻。“特立独行”的朱婧汐追寻音乐表达方向，即使意识到可能无法获得世俗成功，也依然坚持热爱的赛博朋克。 抗疫战役里集合“姐妹力量”的梁钰，关注女性医护人员的生理需求，让更多人看到女性的力量。片尾更是有多位素人女性分享自己生命中值得骄傲的事，自信说出“我值得拥有”。 自白式讲述规避了说教，带给人分享交流的舒适观感。同时，视听元素也有着安静却充满信念感的特色，例如白色主色调的场景、简洁现代的人物造型、对眼神的特写、舒缓节奏的音乐等等。 欧莱雅用调性一致的短片，在3.8节中表达出对女性拥抱不同经历实现自我的鼓励，将女性自信关联到品牌形象。
不同的职业经历、坚持的热爱是女性讲述的故事，在她们身体上记录着青春期成长的生长纹、眼周被笑容勾勒出的皱纹里也藏着故事——内衣品牌内外发布广告片《微而足道，无分你我》，用镜头展示8位不同身材女性对自己的接纳。 去年，内外喊出“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的 ”口号，以多元审美拒绝body shame的理念获得了女性消费者的好感与关注度。今年内外继续深挖“NO BODY IS NOBODY”题材，为其增加了“独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我”温情与联结的新含义。 短片前半部分由女性身材特写与对应植物构成，无声的画面让观看者将注意力集中在手法细腻、具有真实感的特写和象征意味浓厚的丰富信息中。镜头中出现阳光照耀初生的花朵，下一秒衔接上女性的孕肚；轻轻触碰耳朵的轮廓，接着画面里是脉络分明的树叶；苹果的斑点纹理对应皮肤生长的痕迹... 随后8位主角露脸自述，在暖色光线下放松展示深浅不一、纹路各异的肌肤，或精瘦或丰腴的胸臀，细软顺滑的长发、直拗硬挺的短发.....短片的后半部分则是女性之间触碰、交谈、拥抱的温馨画面。 内外通过这支广告，不仅展现出自身产品的贴肤质感，更是向消费者传达出认同自身独特性的审美观念，以及女性互助彼此欣赏的温暖力量。 如果说前面的案例都在聚焦于女性个体的多元特质，那么蕉内品牌片的立意则十分别具一格，它赋予了女性影响集体审美的时代价值。 内衣品牌蕉内发布了首部3.8品牌片《女生的反义词》，由李佳琦配音。开头便是一句标志性的“所有女生”，自带让消费者心跳加快、准备秒杀的buff。随后他对女主角提出了一个奇怪的问题，“女生的反义词是什么？” 在没揭晓答案之前，不断通过设问的方式，用男女双配音提出一组又一组脑洞大开让人会心一笑的“反义词”来暗示思路，例如“袜子”的反义词是“不掉跟的袜子”、“男生必选”的反义词是“男生闭着眼睛选”，“刺痒真标签”的反义词是“无感印刷标签”。 视频在最后解开谜底，“美的反义词是平庸，女生的反义词是对平庸习以为常的人”，用反套路的方式表达女性懂得审美的优势。 不仅文案无厘头，短片的视觉符号也是意识流的时尚科幻画风。镜子世界里人物都是身着贴身内衣、留着遮眼睛齐刘海的短发，空间场景色彩鲜艳线条简洁，肢体语言与镜头剪辑具有节奏感...最后提锤砸向平庸世界的画面富有冲击力，凸显蕉内“重新设计基本款”的产品理念。
同样着眼于女性群体共性的，还有卫生巾品牌薇尔。薇尔在今年妇女节到来之际，携手周冬雨拍了支广告片，通过三个真实的经期故事，主张月经不隐藏。 从2019年进入中国市场开始，薇尔始终沿用#月经不隐藏#品牌主张，冲击传统语境下对月经的偏见观点。这次广告片则从女性人际关系入手，探讨这个话题。 短片用微纪录片的形式，先让三位女主角通过访谈回忆，并借助表演形式再现家庭、校园、职场三个场景中的月经隐藏故事。 阿玲在家里需要卫生巾，却无法对无话不谈的父亲提出帮助购买的请求，和母亲交流也是用“那个”指代。校园里，小米小心翼翼将卫生巾藏到手心，不小心掉在地上被同学调侃。职场女性ANNE因为痛经申请休息，却被吐槽矫情，感到没人能理解自己...足够真实的生活细节，让消费者能够共情。 随后，品牌方为她们播放了亲友包容理解、相关机构解释生理知识的VCR，为女性送上一份鼓励与关爱，提议多一分理解，少一分隐藏。 薇尔还分别为三位女主角拍摄了人物海报，海报上用第××次来月经代替传统的年龄描述，直白带头示范“开口谈月经，让女性自信坦荡度过经期”的品牌主张。
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