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讲故事的第一步:从小学语文关联词开始 
   作者:TopMarketing   时间:2021-03-05 22:19:34          赘婿,讲好故事  
一个“颜值极低,气味刺鼻”的产品如何能流行于街头巷尾?


热播剧《赘婿》提交了自己的答案:讲一个好故事。


郭麒麟扮演的宁毅带着超前的商业思维空降武朝,靠着皮蛋生意开启了自己的创业之旅,但生意之初,街头顾客无法接受这一被CNN评选为“世界上最恶心的食物”的新鲜事物,于是宁毅的赘婿伙伴们当街讲述了这样一个故事:

茶馆店主随手将泡过的茶叶倒在炉灰中,店主饲养的鸭子也爱在炉灰堆中下蛋,一次,店主人在清除炉灰茶叶渣时,发现了不少鸭蛋,他以为不能吃了。谁知剥开一看,里面黝黑光亮,上面还有白色的花纹,闻一闻,一种特殊香味扑鼻而来;尝一尝,鲜滑爽口。这就是皮蛋。
因为这个故事,江宁人开始试探性地接受皮蛋,宁毅也正是开启“起风了,那就让乌家破产吧”的首富之旅。


图片来源:热播剧《赘婿》


《赘婿》里皮蛋起源的故事其实就是我们现今吃的皮蛋的起源故事——通过讲故事来让消费群体更容易地接受一个新鲜事物,并迅速在脑海中建立起产品差异化这个方法十分常见。


在很多民间口口相传的中国传统小吃故事中我们经常能见到刘备、关羽、张飞、乾隆、慈禧等著名人物的影子,我在《一双 AJ 4万美金,你以为你买的只是鞋子?》也介绍过Nike、依云通过故事实现品牌溢价的案例。除此之外,在某一次我跟【引爆潮流研习社】小伙伴们的交流过程中还发现了一个有意思的现象,那就是大家都知道“讲故事”效果很好,然而却又不知从何入手。因此,当我发现《赘婿》为我们送上的提示后,马上动手写了这篇文章。


到底该如何入手呢?其实也不难,“讲好故事”只需要熟练运用你小学语文的技巧。


皮蛋故事,起源于小学语文关联词造句


《赘婿》讲述皮蛋起源故事中的关键在于一个转折:原本以为不能吃了,剥开后却异常的好吃。这个转折关系成为了整个故事的主要架构。


有小学语文学习经历的人都知道,“虽然但是”这是小学语文关联词造句的必修课,关联词是将两个及两个以上的句子建立起关系,形成了有前后联系的一个事物。


皮蛋的故事就是如此,“不能吃”和“好吃”是原本独立的两个事物,有了一个简单的转折关系,就自然形成了一个故事。


实际上,很多我们熟知的品牌故事都是以转折关系为主要故事架构的,比如我在前文中提到的依云矿泉水,以及那个原本生命垂危的法国贵族被依云泉水治愈的背后小故事。再比如2014年,在一篇名为《雷军豹变》的文章中多次用“出道22年”、已经“从金山退休”、“早已名满天下”、但“他决定自己干”、再次创业,这些形容词来描述小米背后的雷军的故事。同理,在此之前,褚橙同样以一个转折的故事迅速建立其知名度:75岁,刚出狱的昔日“烟王”褚时健,却选择二次创业,85岁时“褚橙”进京,“昔日烟王,今日橙王”,成就传奇。




相信你已经有所感觉,所谓的故事思维,似乎就是找到不同事物之间的联系,通过关联词将他们连接起来,变成一个完整体,然后讲述出来,它就成了一个故事。


这其中,转折关系是一种常见的故事框架,但它显然更适合在两个事物之间建立联系,当需要连接的事物增多后,单纯的转折很难同时连接起这些事物,这就需要小学语文关联词造句中另一种常见的:因果关系。


这也是我们最常用的讲故事方式。


从“加法思维”到“因果思维”

或许绝大多数人都忽视了一个向陌生人推荐自己的场景——面试。


这是每个人都会经历的一个场景:要在最短时间内,向陌生人推荐自己,得到对方认可,这无异于向陌生人推广一款新产品。因为工作的关系,我每年要面试很多人,由此也发现了一个有趣的现象,因为表达方式不同,同样一份工作经历可能会使面试官对两位面试者产生完全不同的印象。简单来说,很多人介绍的方式是加法思维,将各种经历罗列在一起,一股脑的倾倒给陌生人,而聪明人则会用“因为所以”把几个事串联成一个故事。


为方便大家理解,我们先以大家都熟知的美团创始人王兴经历为例。百度百科显示,王兴毕业于清华大学,创立了人人网(原校内网)、饭否网,现任美团的创始人、CEO。




加法思维会这么介绍
我叫王兴,毕业于清华大学,2004年中断美国学业,回国创立校内网,出售给千橡互动后,先后创立了饭否、海内,2010年创立美团,现在担任美团的创始人、CEO。
而因果思维则会这么讲
我叫王兴,从福建龙岩一中被保送到清华大学,毕业获得奖学金前往美国读书。
2004年,因为Facebook的启发,发现校园社交网络的机会,中断学业,回国创业创立校内网,三个月内获得3万用户。
因为用户量暴增,没钱支付服务器和带宽,因此,只能将校内网卖给千橡互动集团,后者很快从日本软银融得4.3亿美元,并将校内网改为人人网。
2007年,从人人离职,创立社交媒体网站饭否、商务社交网站海内,09年,因故障关闭,2010年,受Groupon网站启发,推出了美团,后推出外卖、旅行、买菜、打车等业务模式,收购大众点评、摩拜单车,累计完成10轮融资,总金额超过100亿美元,2018年上市,目前市值超过2万亿港币。
同样的经历,在“加法思维”的框架下,对方会认为你像乱枪打鸟一样做了很多事情;而在“因果思维”的框架下,因为有了“因为”、“所以”,让碎片化的经历有了连续性,对方接受到的是一个完整的故事。在这个故事中,有创业成功的主线,有不停遇到的困难,也有解决困难的经历,并最终取得了一个好的结果。实际上,正是加入“因为”、“所以”这种小学语文知识,让一堆杂乱无章的经历变成了一个完成的故事,将“加法思维”调整为“因果思维”,你就已经摸到了讲故事的门道。


实际上,要素再多、再复杂的故事,无非是“因为所以”、“虽然但是”、“不但而且”、“与其不如”……这些关联词的组合。就比如我刚刚提到的褚橙品牌,在讲述褚时健经历的时候就用了因果关系——“51岁成为云南玉溪卷烟厂厂长,用18年的时间把这家地方小厂打造成亚洲第一烟草企业”,因为“无法再忍受自己工资与企业利润的巨大落差”,所以“贪污被判无期徒刑”,因为“被减刑,改为有期徒刑,又被允许保外就医”,出狱后,却选择了二次创业,包垦2000亩荒山,种植35万株果树。12年过去了,85岁的褚时健把他的“褚橙”卖到了北京。


再举个栗子,西少爷诞生之初,传播超1000万的《我为什么要辞职去卖肉夹馍》一文也是类似的结构:创始人在西安交大顺利毕业进入到一流互联网巨头,成为高薪码农,因为不足以支撑起北京高企的房价而无法给女朋友带来安全感被迫分手,然后又因为受到《寿司之神》电影的启发而决定要做出全世界最好吃的肉夹馍,终于打造出属于自己的品牌。
你看,讲故事并没有那么复杂。当你不再摊大饼的一样、把各种事物罗列出来,而是有意识的用关联词去连接他们,你已经摸到了讲故事的门道。


有兴趣的朋友可以拆解本文提到的《雷军豹变》、《我为什么要辞职去卖肉夹馍》、《褚橙进京》几篇文章,并尝试将你自己的经历用连接词重新拼接。也许,那会是一个很好的故事。


当然,如果你希望讲出的不止是一个故事,还是一个动人的故事,那你还需要找到恰当的设定来对自己的故事进行拼装和美化。至于学习构建冲突、开展细节描写……我们都将在接下来的日子里与大家继续分享,很期待你能加入我们的团体一起探索。如果你也有自己的品牌故事,欢迎扫码来【引爆潮流研习社】,有事没事的我们聊聊~

 
 
 
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