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【案例挖掘机】肯德基元宵直播促销量,乐高跨界联动上美影 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-27 22:31:42          肯德基元宵直播,乐高上美影  

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬


每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2021第8周,2月21日—2月27日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后


肯德基×抖音:元宵直播灯谜互动


正月十五是农历新年里的第一个月圆之夜,根据老传统,过了元宵节才算过完年。回顾品牌的CNY大考,不乏将营销节奏延续到元宵的优秀作业


(肯德基×故宫新年贺岁片)


肯德基与故宫博物馆合作,推出《千灯万愿耀新春》贺岁片。短片采用动画的形式,呈现出五盏宫灯随着场景转换被依次点亮的画面。每盏精美的宫灯不仅在视觉上充满国风年味,其中设计元素更是有着不小的来历与美好的寓意。



葫芦形的大吉灯原型是圆明园、宁寿宫等处的画珐琅嵌玻璃大吉葫芦式挂灯,寓意大吉大利、幸福值满满。美鹿灯,原名明角球灯,为用户送上“宛若星辰自发光”的祝福。喜乐灯,意味着平安喜乐笑开怀,锦鲤灯则寄托着风生水起、乘风破浪的愿望。而与牛年最为应景的金牛灯,原型是嵌玉宫词灯,昭示着收获都将如期而至。



在元宵节当天,呼应了贺岁影片中的#千灯万愿云灯会#主题,肯德基通过官方抖音账号"肯德基食货局"进行24小时直播,邀请用户许愿互动,云游灯会。


直播间根据元宵主题进行了一系列视觉包装,例如将贺岁的宫灯短片作为背景放映,场景取材故宫典藏《十二行乐图》。在互动内容上,穿插了猜灯谜小游戏、定时抽取锦鲤、赠送代言人签名等作为观众福利,联动武汉商场大屏扫码征集心愿,满足不同垂直用户群体的喜好。



产品设置根据不同消费人群细分,在购物链接中将新品套餐、经典产品、高客单品等进行组合搭配,给出了多达33种选择,更好地贴近用户的实际消费需求。根据产品销量开启对应抽奖的形式,则更是助推了一波销量。



内场24小时不间断直播之外,特定时段的外景主播连线接入,带领用户看武汉樱花、园博园灯会、大屏互动许愿,让消费者足不出户感受节庆氛围。


肯德基借助直播的数字化营销,为消费者提供便捷的体验与服务,也让品牌持续焕发活力。


凯迪拉克:灯会传递品牌温度


“蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处 。”如果说肯德基是在用灯谜的互动性来带动销量增长,凯迪拉克则是借助了灯火的温馨氛围去传递品牌温度。


(凯迪拉克《你是我特别的光》)


凯迪拉克巧妙融合直列式车灯的产品辨识度,献映《你是我特别的光》,传达出“茫茫人海里,你也是某些人眼中特别”的温暖。



父母在机场接孩子一眼看到对方、情侣在广场隔着距离也一眼相认、母女翻看大合照里也能一下子指出位置...这些都是我们身边真实发生的故事,微小到让人忽视了,原来这是你在别人眼中独特性的证明。


这部短片提醒了我们其实总有一份立刻分辨出的特别,正是这份特别点亮了我们的双眼。


这些人们一眼相认的温馨瞬间组合在一起,用微小瞬间蕴含的巨大情感能量激发起用户的共鸣,伴随娓娓道来的歌词,直击人心。


凯迪拉克在此时进行产品露出,赋予直列式闪电车灯“特别的光”定位,为其融入“点亮人与人之间情感,让这个瞬间变得更加闪耀动人”的品牌温度。



凯迪拉克还延续了“一眼就认出的特别”概念,推出“一眼灯谜大会”互动H5,让用户享受猜谜乐趣的同时,进一步感受到凯迪拉克直列式闪电车灯的独一无二。



在这款小游戏里,用户需限时一眼找出“福”字、“饺子”、“凯迪拉克车灯”等特别的答案,紧张刺激、年味十足。


娇韵诗×新世相:新品治愈职场压力

让观众产生共鸣的不止有一瞬相认的心动,职场“人间真实”的细节更会令打工人心塞。

在当今快节奏的工作环境中,职场女性面对频繁的熬夜、加班等“黯沉时刻”,不免会感到压抑、紧张。娇韵诗携手新世相共同打造了一部短片《让,呼吸自由》,帮助她们找到透气瞬间。

(娇韵诗《让,呼吸自由》)

短片在画面色彩上有独特构思,在前期采用黑白色调、昏暗光线来营造压抑氛围;在转变出现后,画面渐渐变为彩色,光线也开始明亮,传递出轻快自由的观感。剧情分为三个章节,抓住生活小细节,讲述让职场女性感同身受的故事。



第一章《公司关灯人》中,在加班到深夜的女主角拿起咖啡打算提神,却发现饮品已经凉掉了。而当她想要再接一杯,又发现茶水间的机器出现了故障。熬夜加班已经足够疲劳,小细节的不顺心更加深了这种压抑。


《躲空气的人》则讲述了职场女性不得不忍受通勤路上的汽车尾气,上班时脸部缺氧暗沉心情糟糕


第三章的《职场八爪鱼》标题生动表现出女主角所遭遇的困境:不同项目对她要求实时反馈压力巨大、工作节奏过快等等职场常见状况。更艰难的是,在各种消息的轰炸中,她被房东催着搬家。



这些透不过气的时候都从小细节着手,用琐碎却真实的洞察引发了网友的共鸣,视频下方常常出现“人间真实”等评论。



但是短片没有止步在这些更容易让人感同身受的时刻,反而是进一步反转出生活中的每个氧气瞬间。加班的女孩回家时路过隧道遇到漂亮的微光、忍受通勤的女孩在公司欣赏装饰鲜花、疲于奔波的女孩看到留言板的鼓励...



随着这些暖心剧情反转,画面变得亮丽轻快,也用情节引出了娇韵诗光芒小瓷瓶的卖点:能帮助肌肤抵御压力侵袭,做一次“深呼吸”。最后,传达出品牌祝愿用户在自己努力的世界里自由呼吸、光芒万丈的美好祝愿。


乐高×上美影:跨界合作创意推广


乐高集团携手上海美术电影制片厂有限公司宣布跨界合作,打造乐高®悟空小侠系列与《大闹天宫》的创意推广短片。


(乐高×上美影创意短片)

这部创意推广短片中,想要成大圣的乐高®悟空小侠面对红孩儿和牛魔王的挑战,自己却无力取得胜利。无意中,一本大圣武功秘籍带着他穿越到花果山。美猴王以前辈的身份指点鼓励乐高®悟空小侠,其间产生了不少具有时代特色的幽默解读。



例如,美猴王提议“身经百战积累经验”,悟空小侠把它理解为“打电动”;“跋山涉水行万里路”在他看来则是“送外卖”等等。保留美猴王经典形象不做大突破,将“芜湖”“我悟了”等流行梗融入悟空小侠的台词,这让短片在怀旧没有违和感的同时多了一份时代气息。



通过与齐天大圣的这场跨时空“对话”,悟空小侠受到了鼓励,最终成为齐天大圣,英雄之梦的叙事与《大闹天宫》一脉相承。“美猴王”红桃心脸,手舞金箍棒的形象是70后、80后一代“英雄梦”起点,悟空小侠的跳脱机智、勇敢聪明也与它的精神不谋而合。



创意短片以外,乐高还推出了一系列创意海报,用花果山“猴”物分享的有趣方式进行产品展示。


青菜拼车×彩通:强化环保潮流形象

爱马仕橙、蒂芙尼蓝...色彩本身与人的情感相连,它们与品牌实现的强绑定往往也会加深我们对于品牌的印象。



充满生机的绿色,让人感到大自然的生机与健康的活力充满活力;用青菜拼车,共享经济低碳出行——二者在环保上有天然的吻合。

彩通色彩研究所将绿色解读为人与自然、人与彼此、人与共同保护地球环境的连接,携手青菜拼车联合发布品牌色青菜绿。通过一系列海报的视觉表现,进一步建立“拼成1公里=减排20g CO2”的低碳环保形象,让环保理念更加深入人心。


在四张官宣海报中,品牌IP形象“青菜”和“灯泡”作为主角,从四个角度演绎日常的出行场景。拟人化加上3D插画的表现形式,看起来生动有趣。

四张海报分别传递出“低碳环保”“共享出行”“绿色交通提高城市交通效率”“环保全民化,更加年轻、时尚”的四个品牌理念。


官宣海报以外,青菜拼车还发布11张生活方式海报,用IP形象“青菜”涂抹颜色的方式演绎品牌色应用场景。叶子、道路、红绿灯...虚拟形象融合实物场景,不同画风让人印象深刻,加深品牌辨识度。



青菜拼车还以“青菜绿”为主色调,发布了周边产品。譬如印有“不慌章”徽章的袜子、“别焦绿贴纸的T-shirt。谐音梗让人会心一笑,传递出环保之外的品牌活力。
 
 
 
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