【案例挖掘机】肯德基元宵直播促销量，乐高跨界联动上美影
【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。
每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第8周，2月21日—2月27日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。
肯德基×抖音：元宵直播灯谜互动
正月十五是农历新年里的第一个月圆之夜，根据老传统，过了元宵节才算过完年。回顾品牌的CNY大考，不乏将营销节奏延续到元宵的优秀作业。
（肯德基×故宫新年贺岁片）
肯德基与故宫博物馆合作，推出《千灯万愿耀新春》贺岁片。短片采用动画的形式，呈现出五盏宫灯随着场景转换被依次点亮的画面。每盏精美的宫灯不仅在视觉上充满国风年味，其中设计元素更是有着不小的来历与美好的寓意。
葫芦形的大吉灯原型是圆明园、宁寿宫等处的画珐琅嵌玻璃大吉葫芦式挂灯，寓意大吉大利、幸福值满满。美鹿灯，原名明角球灯，为用户送上“宛若星辰自发光”的祝福。喜乐灯，意味着平安喜乐笑开怀，锦鲤灯则寄托着风生水起、乘风破浪的愿望。而与牛年最为应景的金牛灯，原型是嵌玉宫词灯，昭示着收获都将如期而至。
在元宵节当天，呼应了贺岁影片中的#千灯万愿云灯会#主题，肯德基通过官方抖音账号"肯德基食货局"进行24小时直播，邀请用户许愿互动，云游灯会。
直播间根据元宵主题进行了一系列视觉包装，例如将贺岁的宫灯短片作为背景放映，场景取材故宫典藏《十二行乐图》。在互动内容上，穿插了猜灯谜小游戏、定时抽取锦鲤、赠送代言人签名等作为观众福利，联动武汉商场大屏扫码征集心愿，满足不同垂直用户群体的喜好。
产品设置根据不同消费人群细分，在购物链接中将新品套餐、经典产品、高客单品等进行组合搭配，给出了多达33种选择，更好地贴近用户的实际消费需求。根据产品销量开启对应抽奖的形式，则更是助推了一波销量。
内场24小时不间断直播之外，特定时段的外景主播连线接入，带领用户看武汉樱花、园博园灯会、大屏互动许愿，让消费者足不出户感受节庆氛围。
肯德基借助直播的数字化营销，为消费者提供便捷的体验与服务，也让品牌持续焕发活力。
凯迪拉克：灯会传递品牌温度
“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处 。”如果说肯德基是在用灯谜的互动性来带动销量增长，凯迪拉克则是借助了灯火的温馨氛围去传递品牌温度。
（凯迪拉克《你是我特别的光》）
凯迪拉克巧妙融合直列式车灯的产品辨识度，献映《你是我特别的光》，传达出“茫茫人海里，你也是某些人眼中特别”的温暖。
父母在机场接孩子一眼看到对方、情侣在广场隔着距离也一眼相认、母女翻看大合照里也能一下子指出位置...这些都是我们身边真实发生的故事，微小到让人忽视了，原来这是你在别人眼中独特性的证明。
这部短片提醒了我们其实总有一份立刻分辨出的特别，正是这份特别点亮了我们的双眼。
这些人们一眼相认的温馨瞬间组合在一起，用微小瞬间蕴含的巨大情感能量激发起用户的共鸣，伴随娓娓道来的歌词，直击人心。
凯迪拉克在此时进行产品露出，赋予直列式闪电车灯“特别的光”定位，为其融入“点亮人与人之间情感，让这个瞬间变得更加闪耀动人”的品牌温度。
凯迪拉克还延续了“一眼就认出的特别”概念，推出“一眼灯谜大会”互动H5，让用户享受猜谜乐趣的同时，进一步感受到凯迪拉克直列式闪电车灯的独一无二。
在这款小游戏里，用户需限时一眼找出“福”字、“饺子”、“凯迪拉克车灯”等特别的答案，紧张刺激、年味十足。
让观众产生共鸣的不止有一瞬相认的心动，职场“人间真实”的细节更会令打工人心塞。在当今快节奏的工作环境中，职场女性面对频繁的熬夜、加班等“黯沉时刻”，不免会感到压抑、紧张。娇韵诗携手新世相共同打造了一部短片《让，呼吸自由》，帮助她们找到透气瞬间。
短片在画面色彩上有独特构思，在前期采用黑白色调、昏暗光线来营造压抑氛围；在转变出现后，画面渐渐变为彩色，光线也开始明亮，传递出轻快自由的观感。剧情分为三个章节，抓住生活小细节，讲述让职场女性感同身受的故事。第一章《公司关灯人》中，在加班到深夜的女主角拿起咖啡打算提神，却发现饮品已经凉掉了。而当她想要再接一杯，又发现茶水间的机器出现了故障。熬夜加班已经足够疲劳，小细节的不顺心更加深了这种压抑。《躲空气的人》则讲述了职场女性不得不忍受通勤路上的汽车尾气，上班时脸部缺氧暗沉心情糟糕。第三章的《职场八爪鱼》标题生动表现出女主角所遭遇的困境：不同项目对她要求实时反馈压力巨大、工作节奏过快等等职场常见状况。更艰难的是，在各种消息的轰炸中，她被房东催着搬家。
这些透不过气的时候都从小细节着手，用琐碎却真实的洞察引发了网友的共鸣，视频下方常常出现“人间真实”等评论。但是短片没有止步在这些更容易让人感同身受的时刻，反而是进一步反转出生活中的每个氧气瞬间。加班的女孩回家时路过隧道遇到漂亮的微光、忍受通勤的女孩在公司欣赏装饰鲜花、疲于奔波的女孩看到留言板的鼓励...随着这些暖心剧情反转，画面变得亮丽轻快，也用情节引出了娇韵诗光芒小瓷瓶的卖点：能帮助肌肤抵御压力侵袭，做一次“深呼吸”。最后，传达出品牌祝愿用户在自己努力的世界里自由呼吸、光芒万丈的美好祝愿。乐高集团携手上海美术电影制片厂有限公司宣布跨界合作，打造乐高®悟空小侠系列与《大闹天宫》的创意推广短片。这部创意推广短片中，想要成大圣的乐高®悟空小侠面对红孩儿和牛魔王的挑战，自己却无力取得胜利。无意中，一本大圣武功秘籍带着他穿越到花果山。美猴王以前辈的身份指点鼓励乐高®悟空小侠，其间产生了不少具有时代特色的幽默解读。例如，美猴王提议“身经百战积累经验”，悟空小侠把它理解为“打电动”；“跋山涉水行万里路”在他看来则是“送外卖”等等。保留美猴王经典形象不做大突破，将“芜湖”“我悟了”等流行梗融入悟空小侠的台词，这让短片在怀旧没有违和感的同时多了一份时代气息。通过与齐天大圣的这场跨时空“对话”，悟空小侠受到了鼓励，最终成为齐天大圣，英雄之梦的叙事与《大闹天宫》一脉相承。“美猴王”红桃心脸，手舞金箍棒的形象是70后、80后一代“英雄梦”起点，悟空小侠的跳脱机智、勇敢聪明也与它的精神不谋而合。创意短片以外，乐高还推出了一系列创意海报，用花果山“猴”物分享的有趣方式进行产品展示。爱马仕橙、蒂芙尼蓝...色彩本身与人的情感相连，它们与品牌实现的强绑定往往也会加深我们对于品牌的印象。充满生机的绿色，让人感到大自然的生机与健康的活力充满活力；用青菜拼车，共享经济低碳出行——二者在环保上有天然的吻合。彩通色彩研究所将绿色解读为人与自然、人与彼此、人与共同保护地球环境的连接，携手青菜拼车联合发布品牌色青菜绿。通过一系列海报的视觉表现，进一步建立“拼成1公里=减排20g CO2”的低碳环保形象，让环保理念更加深入人心。在四张官宣海报中，品牌IP形象“青菜”和“灯泡”作为主角，从四个角度演绎日常的出行场景。拟人化加上3D插画的表现形式，看起来生动有趣。四张海报分别传递出“低碳环保”“共享出行”“绿色交通提高城市交通效率”“环保全民化，更加年轻、时尚”的四个品牌理念。官宣海报以外，青菜拼车还发布11张生活方式海报，用IP形象“青菜”涂抹颜色的方式演绎品牌色应用场景。叶子、道路、红绿灯...虚拟形象融合实物场景，不同画风让人印象深刻，加深品牌辨识度。青菜拼车还以“青菜绿”为主色调，发布了周边产品。譬如印有“不慌章”徽章的袜子、“别焦绿贴纸的T-shirt。谐音梗让人会心一笑，传递出环保之外的品牌活力。
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