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春节营销复盘:除了撒红包还能干嘛? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-22 22:27:54          红包大乱斗  

20亿、21亿、22亿.....从移动支付崛起开始,大厂间的红包“大乱斗”便成为过年新传统,并在近两年有愈演愈烈的趋势。据统计,2021年春节期间,中国互联网公司派发的红包金额合计超过180亿。



数字令人兴奋。但实际上,拉新、互动、做任务……已逐渐成为用户习以为常的标准操作。现状下,更有创意的玩法显得尤为可贵。这其中最引起TOP君关注的是快手。


今年,快手首创了除夕全天每60秒发百万个红包,最高1万元的新玩法,干脆利落,惠及大众,并且还有为创作者专设的宠粉红包、面对面扫红包等将“拉近人与人关系”的巧思融在里面。都是壕撒红包,也可以看出不同平台思路和价值观的差异。


除了红包,快手今年首次重磅推出的春节营销项目“开运营销季”更见其用心。该项目包含了“寻找中国福娃”事件营销、王老吉品牌个案营销、以及热词盘点等行业视角的内容输出。过程中,快手逐渐展现出它将用户价值和品牌营销价值融合的能力。惠及用户的同时,也为品牌营销搭建了丰富的场景,寻找到更多元的表达窗口。


整个“开运营销季”,超过 130 个品牌参与传播,足以见得其商业吸引力。那么在春节集结了百家品牌,重磅推出全周期营销策划的快手,究竟如何帮助品牌玩转平台、玩转春节档?本君对此有一个小小的复盘。


“温暖”是品牌底色,也是用户价值


“寻找中国福娃”作为一个持续两年的事件营销IP,在“开运营销季”中占据十分重要的地位。玩法很简单,用户登录快手进入#中国福娃#页面发布视频,即可参与,最后由快手达人在直播时抽取幸运用户为"中国福娃"。


奖励机制延续了去年一人中奖,全村同享”的思路,幸运儿揭晓后,快手组织“进村送礼”活动,将福利亲手送予村民。对比去年,今年“寻找中国福娃”活动在线上和线下活动都加大了力度,礼品份额和卷入品牌都有重要升级:超级福袋从6.66吨升级到66.6吨,参与的品牌超过 130 个,礼品超过5万件。不仅福娃得壕礼,活动期间,快手平台也有每天666件大礼抽奖,持续让更多用户感受到平台和品牌的新年祝福。



这些活动设计中,快手将自身融入传统新年文化,真实地将年货、祝福尽可能多地带给用户,足见快手的真诚和温暖。温暖、信任,是快手一直以来的用户心智,也是品牌借快手输出自身价值的借力点。在“定位”理论中,这也是品牌与品牌之间的终极战场。因此,无论“寻找中国福娃”,还是过去这几年快手做出的重要举措,包括助力三农、乡村振兴、关注边缘群体、让各行业从业者通过快手寻找更多机会......都是围绕这样的定位进行的。


去年,快手更将品牌理念从“看见”每一种生活升级为“拥抱”每一种生活,这一重要更新进一步凸显了平台真实、温暖的底色,展现了快手独特的品牌价值。


这样的价值观恰好也应了时代趋势,这也是“福娃”案例之所以能打动用户、感召品牌的重要原因。经历了艰难的2020,用户对这样的温暖更加渴望。纵观去年整年,很多品牌都意识到并跟进了这一趋势,如快手的《在快手,点赞可爱中国》,国外圣诞系列广告如可口可乐、John Lewis,甚至春节档《你好,李焕英》,都是以真实的温暖打动人心。历经了风浪,这些温暖显得更为可贵。未来,品牌营销将更向有温度、人性化的方向迈进。


用价值观、资源和生态撬动B端


“寻找中国福娃”活动中,不难看出,快手之所以能够真正普惠C端用户,离不开众多为之站台的B端品牌,这些品牌、产品是“福”的具体表达。那么品牌为什么会选择快手来触达用户?一个重要原因是上述“温暖”的根本价值观与之契合,另一个原因,则是快手平台的生态和资源能力


“寻找中国福娃”项目过程中,快手不遗余力地调动平台内部资源,其中最重要的是联动100多位快手红人共建百余直播间。要知道快手的用户生态中,达人对用户的号召力是至关重要的,平台主导发声,对扩散活动影响力非常关键。百位主播的分主题直播,在项目最后3天集中引爆,将用户对最终超级福娃大礼的期待,同时也是对直播间品牌的关注度推向最高潮。


项目也卷入快手磁力引擎多条业务,包括品牌广告、快手粉条,以及公司直播、产品、PR、GR等部门,整合平台资源助力传播最大化。


这里也就牵涉到对平台外资源的联动能力。通过这些部门,事件在微博、知乎等社交媒体也引发热议,四川当红的红人丁真为其点赞,当地头部媒体、大V等也联合报道、评论。在各区域、圈层用户被深度渗透过程中,品牌影响力也得以扩散。


“温暖”的品牌理念、丰富的平台资源,在春节这个场域中极具价值,也因此吸引来了 超过130家品牌联合造势。


除了品牌联合营销,“开运营销季”中,快手与王老吉的合作也凸显了其对单个品牌的整合营销能力。双方合作定制“福娃红罐”共创品牌资产,以“拥抱美好吉祥年”主题切入春节场景,再通过挑战赛+小剧场内容共创席卷平台流量,并在社交媒体、社群持续扩散。充分打通平台在内容、达人、流量各方面优势,联动线上线下资源,快手全面展示了自己营销玩法的丰富性以及整合能力



这是快手对所有品牌的通用价值。不过更有趣的一点——此次合作的区域特征也尤为值得注意。王老吉是一个起步于广东,在南方市场有重要地位的饮料品牌,与雄踞北方市场的快手合作,称得上是某种意义上的“破次元”。凭借合作的成功,快手证明了自己对南方品牌在品牌营销层面的吸引力,这对快手未来拓展南方市场也有重要的意义。


集结超百家品牌

温暖联手演绎“情感营销 2.0”


如果说春节营销本质上是平台为品牌、用户讲述的一个温暖故事,故事的高潮固然是重头,但一个亮眼、独特的序章也非常必要。对快手来说,“寻找中国福娃”和王老吉合作是故事的重头戏,“商业词典”就是这个预热序篇。


在去年底,趁各行各业都在总结复盘的时机,快手总结了行业热词,并完成年度案例视频混剪《商业37℃》,整合全年麦当劳、董明珠、思皓等多个案例,将快手磁力引擎流量、创意、转化能力全面体现,展现出磁力引擎让品牌更有吸引力价值,为春节营销打响第一枪。



本次“开运营销季”是快手完整的一次春节营销策划,体现出快手在节庆营销上的系统布局,带来了2.0 版本的“情感营销”打法。对比去年个别的营销项目,这样的系统性在各方面都有明显的体现。


首先是时间规划方面“开运营销季”从2020年12月28日开始,到今年春节收官,横跨整个春节周期,覆盖跨年、元旦、春节等多个场景,并按照预热期、事件期、收尾期有节奏地进行。其次是在资源整合方面,平台联合内部多部门和外部各方资源,以图文、视频、海报、发布会、快闪店等多元形式为事件和品牌造势。


再者,更核心的一点,这次营销提炼了自身品牌理念——“温暖”,并将其贯彻在每个动作中,既为用户带去温暖,同时也赋予合作品牌“温暖”的内涵。最后,在王老吉的案例中,可以看出快手在品牌个案营销上已经形成了自己的方法论,无论品牌资产增值,还是从平台到社群的打透式传播路径,都有力且有效。


春节是品牌营销最重要的场景之一,为赢得品牌信任和合作,平台间竞争异常激烈。每年年末,BAT这样的平台也都会策划系统的营销方案。快手作为头部内容平台,首次给出自己的系统解决方案,并形成自己独特的路数—— 以平台价值观为营销主题,聚合平台资源和能力。在激烈的竞争环境下,最终吸引了130+品牌关注、参与,并打造出王老吉这样的整合营销个案,这样的成绩是值得瞩目的。


快手磁力引擎去年曾发布《2020快手用户及营销报告》,其中特别提到了“星云生态”的营销概念,指的是快手平台的以多元内容为载体、以高黏社交为吸引力的,流量分布化、互动圈层化,具有内在发展动力和良好商业前景的生态模式。


从本次开运营销季来看,正如星云生态所描述的概念一样,不管是福娃项目还是王老吉合作,品牌都在通过快手最大化地获取情感能量,利用利用共情心理赋能商业变现,并进一步促使受众进行循环的互动。同时,展现对B端的强渗透力之余,快手也借机普惠用户,并同时巩固自己“温暖”的平台理念,趁势拓展市场,打造情感营销 2.0 模式,可以说是一举三得。


结   语


2021年的春节营销,大面上陷入了疯狂撒金的内卷状态,不过分析了快手的个案,也能发现一些营销的新出口。TOP认为,无论任何平台,找到这些出口的关键在于:发挥平台的底层价值观的魅力,联动平台生态资源做支撑,以及有节有序的系统规划

 
 
 
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