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财报增长亮眼的小度是如何实现场景破圈的? 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-20 19:08:11          财报  

2月18日,百度发布2020年第四季度财报,成绩亮眼,成为开工日的一个重磅新闻。财报显示,百度的营收结构发生重要变化:广告收入占比正在下降,非广告收入占比呈上升趋势—— 继Q3财报首次公布百度核心非在线广告收入后,Q4财报披露核心非在线广告收入42亿元,同比增长52%。


而非广告业务中,智能云、智能驾驶以及小度助手等AI新业务,成为拉动百度增长的新引擎。作为百度AI新业务布局的重要部分,小度助手的表现可谓惊艳。12月,小度助手月语音交互总次数达62亿次,同比增长66%。根据IDC的数据,小度智能屏以63.4%的市场份额保持绝对领先。2020年第三季度,小度智能显示屏出货量全球第一。



通过进一步突破技术、商业化关键节点,小度助手为百度的营收打开了新格局。借此机会,TOP君也对小度助手如何破圈的营销方法论进行了一番研究。


需要明确一个概念是,小度是百度旗下人工智能助手,内置DuerOS对话式人工智能系统,以自然语言与用户交互,提供娱乐、生活服务、路况等4400多项功能服务。小度助手不等于“小度智能音箱”或者“小度在家”......音箱、耳机、智能屏是百度自己推出的搭载小度助手的硬件产品。但除此之外,小度助手还可以搭载在其他品牌的硬件产品上,百度百科显示,小度助手已经接入200+个品牌的7000万智能家居设备,包括创维、海尔、美的等品牌的众多家电产品,覆盖音箱、电视、冰箱、智能耳机等多种家电与智能设备。


正是以通过这样的方式—— 以产品为载体,切入不同场景,小度助手由此得以触达各类受众群体。


由生活类综艺切入家庭场景


小度助手最核心的一个使用场景就是家庭,通过智能服务来满足家庭成员的日常需求。那怎么样让消费者get到小度的智能和服务功能呢?前两年爆火的生活类综艺、真人秀成为很好的突破口。


2019年,小度以智能管家的身份加入《向往的生活》第三季。节目中,小度通过天气预报、定时闹钟、音乐播放、趣味问答、家电控制等功能丰富节目剧情,和何炅、黄磊、陈伟霆等明星玩到停不下来,给原本田园气息十足的节目增添了科技的味道。当时节目进行到第三季,出现内容疲乏和创新瓶颈,小度的出现,某种程度上带来了新鲜感,观众接受度也比较高。


虽然没有节目引流的直接数据,但当年百度AI开发者大会上,百度公司副总裁、百度智能生活事业群组总经理景鲲的分享,可以侧面印证小度助手当时的爆发—— “在不到一年半的时间内,月交互次数增长超过1800%”。


2020年,小度又在《向往的生活》、《奔跑吧》、《极限挑战》三档热门综艺中刷足了存在感。


小度在家智能屏X8、小度智能音箱2红外版将入驻《向往的生活》第四季节目,并且小度成为了《奔跑吧》第四季和《极限挑战》第六季的爱奇艺首席冠名。节目中,小度与明星嘉宾进行趣味互动,展示产品在儿童教育、百科问答、智能家居等方面的强大能力,从一般的生活服务,延伸到儿童教育上,其受众瞄准幼儿群体。




再联系到去年末,小度推出的“长辈版”操作系统,目标群体指向家中老人。到此,小度充分展现了它对每一位家庭成员的作用,逐步建立自己在家庭场景中的“智能管家”地位。


不难看出,通过合适的内容媒介,小度助手实现了内容与品牌的完美融合,并将“家庭场景”的心智植入给用户。


以耳机切入“随身”场景


如果说音箱、智能屏主要切中的是家庭场景,那么去年9月小度真无线智能耳机的面世,则意味着小度开始走出封闭空间(也包括车内),以耳机为介质,打开“随身”场景,成为用户的贴身陪伴。这里的用户,据TOP君分析,更侧重于年轻人。从动机上揣测,这个群体恰好可以和上述家庭场景中的老中幼三代人区隔开来。从实际的传播上,也的确可以证明如此。


当时耳机发布的第二天,小度的微信公众号就发布了那只由意类广告制作的《左右不是“人”》广告片。影片风格浪漫清新,故事、梗、画风、演员都非常对年轻人胃口,就差把“年轻”二字打在公屏上了。而且影片反复强调的产品199定价,并主打功能(音乐/翻译等),小度真无线耳机的目标人群很明确,后来TOP君也从对百度相关负责人的采访中得到确认。



不过年轻人只是一个切口,如上面提到的,耳机更重要的使命还在于拓展“随身”场景。此前,小度智能硬件布局还集中在室内、固定场景,包括家庭、酒店、车载等。如何突破室内限制,进入“随身”场景,耳机成为一个契机。耳机这个细分市场潜力巨大,艾媒咨询数据预估,2020年中国TWS无线耳机销量将超三千万件。并且,耳机的使用频次高、消费门槛较低,对小度助手扩大用户基数、提升交互频次有重要作用。对关于提升交互这一点,在后来的财报中体现得很明显,小度真无线耳机也某种意义上完成了它最初的使命。


以AI技术为支撑,以产品为载体,并通过综艺、引发social议论的广告片等介质成功跃居行业龙头地位,小度的喜人成绩或许并不意外,也只是财报成绩中的一小部分。更令人期待的是,下个十年,有着坚实技术和敏锐洞察百度,还能为行业带来什么。

 
 
 
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