首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
刘德华、周杰伦,天王在抖音与快手的两种人生 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-10 16:31:57          天王入驻抖音  

年初的第一个短视频明星事件,非“刘德华入驻抖音”莫属。“给个机会”—— 天台飙戏、“恭喜你发财,恭喜你精彩”经典重唱......让刘天王在10天左右狂攒5500万+粉丝。这让人不得不想起去年5月周杰伦入驻快手时的盛况。同为顶级天王,拥有超高国民度,都打着“首次”的旗号,带着作品和个人叙事入驻两大短视频平台。他们如何演绎经典IP的新时代玩法?背后又反映出怎样的平台差异?TOP君有几点观察。



经典老梗,唤醒IP记忆


如开篇提到,刘德华入驻抖音后的前几支视频,都在“重温经典”,强调自己的演员和歌手身份。周杰伦也是如此,在首发的几个视频中,不仅弹唱了《说好不哭》,cue经典歌词“童年的纸飞机”、口头禅“哎呦不错哦”,还有名声在外的奶茶梗,并展示自己的魔术、篮球高手身份。


这些广为人知的身份标签,通常会是明星入驻短视频平台的第一招。究其原因,是通过经典记忆唤起IP在受众心中的情感联结IP是感悟、是共情,是超越理智、潜移默化的情感共振。无论是陪伴一代人青春的旋律,还是国人心中的港片黄金时代,都是天王在粉丝心中的情感共振点。这是两位在短视频平台与用户产生联结的第一步,也是IP胜于品牌、广告的一大优势


作为天王亮相的第一步,“唤醒IP记忆”是非常必要的。有一个反证就是,年初周杰伦的个人综艺《周游记》就曾入驻快手,但由于内容比较个人化叙事,与过去的IP记忆无关与当下快手的热门无关(无互动性),更多是粉丝在追,在快手这个平台影响力有限。

“玩梗”作为天王入驻短视频平台是首发内容,是合理且成功的。这反过来也证明了天王IP本身的成功性,无论时隔多久,这些特点都能迅速唤起观众内心的感性和共鸣。反之,某些艺人曾经利用一些当下流行的标签,如“女汉子”、“吃货”等特质打造个人形象,却只能设置为阶段性传播要素,不会成为个人品牌、IP唤起用户深层共鸣、长期记忆的要点。


花式互动,老IP能否与用户融合?


经典记忆固然必要,但短视频不是单方面宣传的平台,而是“人人都可以红15秒”的大众舞台。所以,如何与用户交流互动,才是重中之重。


华仔的互动方式,首先是基于经典作品和身份的用户号召。入驻第二天,华仔在抖音发起#刘德华抖音新搭档试镜#活动,激起全抖音从大鹏、娄艺潇等明星,到红人、普通用户疯狂对戏。截至目前,这支视频点赞量已经突破1800万,该话题也达到9.4亿次播放。接着还通过“网络用语大测试”,展现出对网络热词对答如流的本事,一下子拉近了观众的距离。


2月7日晚,华仔还带着新片《人潮汹涌》现身抖音电影直播间,与用户热情互动。当晚,华仔不时自嘲“干饭人”、点评网友模仿视频、演绎经典台词等等,使得直播间人气爆棚,在线观看人数超过3200万,创造了抖音电影直播的纪录。



相较而言,周杰伦与快手用户的互动性就差了一些。虽然入驻前期的视频拉近了用户距离,但破千万粉后的“魔术直播”让平台用户有些不明所以。因为它不是常规意义上的“快手式”直播,除了为碧拉丹慕做了品牌植入,全程没有带货,没有大喊“老铁”,只是和几个亲密好友一起,玩自己心爱的魔术。


这在其他视频平台或许会被看作一档优质节目,但在快手,这样的风格显得有点另类,甚至被戏谑为加长版《周游记》。内容的高门槛,丢失了与普通用户的沟通线索;并且在直播中,周杰伦也没有遵循快手的江湖规矩


当晚,周杰伦直播间共有6800多万人观看。洪水般的流量中,人人都想来分一杯羹,尤其以辛巴等快手大家族为代表。而直播结束后辛巴却透露,自己团队的三位主播时大漂亮、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹合计刷了1200余万元礼物,但由于周杰伦仅直播半小时,且没有和粉丝互动,涨粉效果差,大呼血亏。早在此前王祖蓝直播时,辛巴也刷出20多万,却没有得到对方的回馈(如呼吁粉丝点关注等),随后在自己的直播间斥责对方“不懂事”。


华仔直播途中,也被刷了很多“别墅”等高价值礼物,即便他没有回应,用户也不觉失落。而周杰伦冷落了辛巴,却会影响其庞大势力下众多用户的风向。造成这种差异的,是平台的根本属性。


虽然说天王或许并不迫切需要这些流量,但可以看出:天王与快手某种程度上还是“有壁”的。周杰伦的确将自己的粉丝带给了快手,但快手文化对周杰伦的接受度似乎比较有限。


不过这种状况在周杰伦为其监制影片《叱咤风云》直播时得到了改善。依据近日预告的“新年直播”,TOP君猜测,未来这种互动性可能会得到加强。



影视、音乐、营销,天王与平台生态的契合度


顺着周杰伦的新年直播,TOP君发现顶级天王在平台的节庆营销中也占据着重要地位。


周杰伦在快手的第一支视频就发布于“六·一”儿童节,他身上“爱玩”、“童心”等特质与这个节日有很多共通之处,但当时并没有依据这些做更多延展。或许后来快手有所觉悟,所以在今年春节推出周杰伦直播。直播主题“唱聊”新年,与节庆的氛围还是比较贴合。但由于直播还未进行,目前只是猜测快手官方对其IP价值的利用,实际效果还不可知。


相对而言,华仔入驻抖音更像是掐着春节的点来的,其短视频、直播内容也与春节的配合度非常高。试问春节期间,哪个大街小巷没有“恭喜你发财,恭喜你精彩”的歌声?他身上的“新年”标签,在视频中大唱《恭喜发财》,完美契合了平台想要营造的新年气氛。


通过明星带动平台氛围、活跃度,是节庆营销的重要手段。在提振品牌的基础上,身栖电影、音乐等多个领域的他们,还可以借此拉动一个平台的相应生态。或者说,平台的生态与之相互成就。


如华仔主演的春节档电影《人潮汹涌》,恰好也配合了抖音的电影营销。从早年《前任3》的爆款宣发案例,到后来国庆档、春节档的宣发必备阵地,再到去年《囧妈》上线引发热议,外界对抖音电影的认知已经形成。在内容传播的基础上,抖音电影已经构筑了完善的转化闭环,直播间售票、基于LBS的购票引导、第三方平台“猫眼”、“淘票票”的无缝对接。今年春节档,抖音更派发了“4亿”红包福利。总的来说,抖音在电影宣发方面已经非常完善,近几天华仔的卖力传播,可以说和这个生态彼此成就。


再看杰伦在快手放送的个人综艺《周游记》、音乐作品《Mojito》、宣传监制影片《叱咤风云》,与平台原有的内容生态、气质融合度小了许多。


快手在电影方面并不算强项。原因除了先天的明星优势不明显,平台发力点的差异也有影响。此前有媒体报道,快手在长视频方面更聚焦于社会题材的纪录片、网络电影和微电影等方向,而不是院线电影。另外TOP君发现,电影在快手的传播都是以演员、影院、影评人为主,几乎没有影片官方账号。因此在电影宣发时影响力也会有所减损。音乐方面,根据快手音乐业务负责人袁帅在2020音乐财经年会上的演讲,快手在该领域的布局还处于初级阶段。


所以,双方的配合过程中,依然给人感觉是天王为平台赋能更多,而两者的融合性不算高。


总体来讲,天王入驻表面上是事件营销,实则是双方在内容、生态、气质上的深度融合,仰仗平台的长期策略。要实现共赢,需要不断调整和试错。

 
 
 
相关阅读  
· 讲故事的第一步:从小学语文关联词开始 
· 万万没想到,今年出圈的第一个潮玩手办,竟然是乡村爱情盲盒? 
· 竹内亮新作火了,看一个日本导演怎么拍华为 
· 潘通与品牌的赏色之旅 
· 从vivo冠名《追光吧!哥哥》看综艺冠名如何创新 
· 推广小程序上线,视频号大步迈进商业化 
 
近期头条
全棉时代翻车,反转广告应该怎么做?
TopMarketing  2021-01-13

千余奇葩生猛来袭,《奇葩说7》为品牌带来更开放化、戏剧化的表达
TopMarketing  2020-12-18
奇葩说

广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
星年有礼了!巨量引擎解锁就地过年新姿势
TopMarketing  2021-02-10

2
播放5s才计费!掌握这个秘密武器广告降本又增效
TopMarketing  2021-02-07

3
又是一年超级碗,一文Get最佳品牌创意!
TopMarketing  2021-02-08

4
【案例挖掘机】抖音展示内容价值,旺旺合成游戏追热点
TopMarketing  2021-02-06

5
从红包到商业生态:看今年集五福的影响力打造
TopMarketing  2021-02-10

6
年终必看!2020 TME音乐营销年度大赏
TopMarketing  2021-02-07

7
官宣7位代言人,腾讯视频这波玩很大
TopMarketing  2021-02-06

8
刘德华、周杰伦,天王在抖音与快手的两种人生
TopMarketing  2021-02-10

9
融合创新×精细运营:长视频三大战场谁主沉浮?
TopMarketing  2021-02-05

10
「守护」品牌生意增长,《上阳赋》开启2021营销新姿势!
TopMarketing  2021-02-09

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1