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从红包到商业生态:看今年集五福的影响力打造 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-10 16:19:05          集五福  

“今年过年最大的快乐就是薇娅给的,竟然让我在短短两天时间集齐了五福,终于也在朋友圈炫耀了一次。”“集五福算是难得的年味儿了,当然知道钱不多,但春节就想热热闹闹图个好彩头。”


走到第六个年头的支付宝的集五福活动于今年2月1日上线活动,在第二天8点就已经有100万人集齐,用户参与的热度可见一斑。作为春节营销大IP,五福不仅吸引了大波用户,还在自身IP传播以及联动平台、品牌各个方面扩大“有福同享”的影响力,多角度挖掘商业价值。


五福IP:打造温情形象


在2021年的集五福活动开始前,支付宝先用微电影《望》讲述了关于思念与亲情的故事。老人与春节不能归家的航天员孙子隔着地球最远的距离,却依旧想用自己的方式传递思念。


(支付宝五福大电影《望》)


风筝的意象贯穿影片中的回忆与现实,表达出“绕几千里路,也望向归途”的亲情牵挂。微电影用普通人产生共鸣的细腻情感,为集五福活动增添品牌温度。


支付宝于五福上线当日还发布了一则特殊的短片,记录了40万名医务工作者书写福字,生成敬业福的过程。


(敬业福书写记录)


这个“福”字是过去一年中人们直面挑战的“有难同当”,更是新的一年里平安健康的“有福同享”。充满公益性与人文关怀的立意,为“最难抢到”的敬业福丰富了精神内涵。


除了常规的宣传片,今年支付宝还首次启动五福代言人,与薇娅进行深度合作。



五福产品经理上薇娅直播间、扫薇娅得万能福、为小商家定制薇娅支付宝到账语音...多种活动分发花样福利,烘托出“Happy 牛娅”的新年氛围。


温暖的亲情、多样的福利之外,在春节肯定少不了还有年夜饭硬菜。支付宝集五福发布了《福从家乡来》系列海报,用34道“福气菜”勾起游子的思乡情。


(福从家乡来系列海报)


海报以省市简称的字体为主体,由对应地点的特色家乡菜摆盘组合而成,再加上一句吉利话,新意与心意俱在。


既有年味又有地域特色的方式深化了五福IP的群体影响力,将集五福这一在支付宝平台的活动拓展为更广义的春节年俗。


用户端:活跃跨圈层社交


集五福对于用户而言,除了过年分红包添彩头的惊喜,更有作为与亲朋好友春节交流的话题价值。



今年支付宝在沾沾卡和互换福卡两种常规社交玩法以外,全新推出了写福字和打年兽,助推春节社交,实现拉新促活。


手写福卡从五福正式上线一周前就开始预热,用户在支付宝通过小程序手写福字,可以享受免费打印、包邮到家服务。


定制化的互动玩法让活动热度居高不下,“打印福字”多次登上微博热搜;支付宝官方下场玩梗的“寄福宝”有趣年轻化,推高了另一波话题热度。



手写福字玩法没有大创新,却设置了小巧思吸引不同圈层的用户:“写福字”适合使用手写输入法的老一辈,很多年轻人表示都让爷爷帮忙写福字。不断更新的贴纸、自定义姓名挂件等形式则吸引着年轻人参与互动,“饭”圈与“饭圈”少女都能获得乐趣。“饭”圈少女喜爱种种美食贴纸,“饭圈”少女则在福字下方宣示自己的idol主权。



打年兽也是今年推出的新玩法,用户快速点击屏幕或者声控持续念“牛”可以积攒福气。



在每天限定次数以外,消耗福卡也可以获得游戏机会声控局开启花式接力、求送福卡再来一局,种种“上头”的设定激发了更多社交活力。



“很久没联系的朋友,因为互送福字又重新联系起来了。”“为了打年兽,声控局两人轮流接力,互登账号”提升用户黏性、拉新用户,无疑是支付宝在用户端的直接收益。


平台端:共创年俗内容


对于平台而言,与集五福的合作在活动期间可以引导用户关注、增加用户活跃度;同时借助五福IP共创年俗内容,在春节也有利于强化用户对品牌的认知。


支付宝与快手的合作抓住了五福的文化属性,在非遗上做文章。



联合快手邀请手艺人送福,举办#非遗般的祝福#福字创作大赛邀请用户参与,创作一系列的福字打造出集福乐趣。面塑福、糖画福...用户共创的花样福字短视频视觉效果新鲜,互动氛围热烈。





网易云则打出情感牌,与支付宝联合出品2021集五福主题曲《望》。


主题曲由歌手周深演绎,弦乐铺就的情感寄予着相聚的渴望。歌曲戳中了新春之际未能团聚人们的心情。被打动的听众在评论区纷纷留言自己的故事。


不仅表达“所有想念,都被听见。”的美好心愿,网易云还在《望》中设置锦鲤特效,暗藏支付宝福卡道具,为用户送去实在的祝福。


天猫国潮与支付宝的合作更是开发了五福IP的潮流一面,联名款产品既有春节气息又圈粉年轻用户。

(天猫×支付宝《国潮我福了》)

先是天猫、支付宝携手康姆士乐队发布魔性拜年歌《国潮我福了》,轻快洗脑展现国潮。再有联动淘宝心选、GXG等22个品牌发布了22个各具特色的“福”字设计,借势五福IP春节营销的同时,也让五福的表达更加吸引年轻人。


值得一提的是,今年集五福还增加了“福气盲盒开随机福卡”的环节,共有 59 个应用、小程序跨端参与集五福活动。



这场春节社交营销为众多平台提供了年俗共创的机会,展示出五福IP在平台端的内容价值。


品牌端:共享新春流量

集五福活动对于品牌端而言,是一次与消费者进行交互的触点,春节营销送福气的设定在带来流量的同时,也赋予了产品更多的情感价值。


今年的品牌合作仍然是三种形式,扫福得福的品牌露出、扫品牌logo得福卡、搜索品牌得福卡。虽然形式没有改变,但有两个进行了深度定制的品牌,展现出支付宝集五福商业生态的更多可能。


不同于过去只是加上品牌元素的“福”字,一汽大众针对自己推出的春节新品,邀请书法艺术家以新车造型为灵感全面定制了福字。


对于品牌来说,用户的每一次扫福都完成了一次比常规广告更加生动的品牌沟通,在五福的加持下产品曝光也更有年味更有焦点。

蒙牛则借势五福定制《与其吹牛不如扫牛》的品牌新春TVC,当用户进行AR扫福、扫品牌logo或者搜索品牌名时,就会看到趣味十足的剧情。

(蒙牛×五福:与其吹牛不如扫牛)

同时,蒙牛借助支付宝开放的平台生态,在小程序开启了CNY快闪店,店里仅上线春节期间可以作为年货的兑换奶卡。


轻店运营让五福带来的曝光达成渠道导流,缩短了触达消费者的路径,让用户的注意力转化为购买力。

集五福在2020年1月中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中,被票选为21世纪 “新四大年俗”之一。

从单纯的分红包发福利,到更具备情感连接的春节营销IP,可以看出支付宝集五福正在不断地面向用户、平台及品牌各方发放合作邀请函,释放商业能量。
 
 
 
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