“今年过年最大的快乐就是薇娅给的，竟然让我在短短两天时间集齐了五福，终于也在朋友圈炫耀了一次。”“集五福算是难得的年味儿了，当然知道钱不多，但春节就想热热闹闹图个好彩头。”

走到第六个年头的支付宝的集五福活动于今年2月1日上线活动，在第二天8点就已经有100万人集齐，用户参与的热度可见一斑。作为春节营销大IP，五福不仅吸引了大波用户，还在自身IP传播以及联动平台、品牌各个方面扩大“有福同享”的影响力，多角度挖掘商业价值。

五福IP：打造温情形象

在2021年的集五福活动开始前，支付宝先用微电影《望》讲述了关于思念与亲情的故事。老人与春节不能归家的航天员孙子隔着地球最远的距离，却依旧想用自己的方式传递思念。

（支付宝五福大电影《望》）

风筝的意象贯穿影片中的回忆与现实，表达出“绕几千里路，也望向归途”的亲情牵挂。微电影用普通人产生共鸣的细腻情感，为集五福活动增添品牌温度。

支付宝于五福上线当日还发布了一则特殊的短片，记录了40万名医务工作者书写福字，生成敬业福的过程。

（敬业福书写记录）

这个“福”字是过去一年中人们直面挑战的“有难同当”，更是新的一年里平安健康的“有福同享”。充满公益性与人文关怀的立意，为“最难抢到”的敬业福丰富了精神内涵。

除了常规的宣传片，今年支付宝还首次启动五福代言人，与薇娅进行深度合作。

五福产品经理上薇娅直播间、扫薇娅得万能福、为小商家定制薇娅支付宝到账语音...多种活动分发花样福利，烘托出“Happy 牛娅”的新年氛围。

温暖的亲情、多样的福利之外，在春节肯定少不了还有年夜饭硬菜。支付宝集五福发布了《福从家乡来》系列海报，用34道“福气菜”勾起游子的思乡情。

（福从家乡来系列海报）

海报以省市简称的字体为主体，由对应地点的特色家乡菜摆盘组合而成，再加上一句吉利话，新意与心意俱在。

既有年味又有地域特色的方式深化了五福IP的群体影响力，将集五福这一在支付宝平台的活动拓展为更广义的春节年俗。

用户端：活跃跨圈层社交

集五福对于用户而言，除了过年分红包添彩头的惊喜，更有作为与亲朋好友春节交流的话题价值。

今年支付宝在沾沾卡和互换福卡两种常规社交玩法以外，全新推出了写福字和打年兽，助推春节社交，实现拉新促活。

手写福卡从五福正式上线一周前就开始预热，用户在支付宝通过小程序手写福字，可以享受免费打印、包邮到家服务。

定制化的互动玩法让活动热度居高不下，“打印福字”多次登上微博热搜；支付宝官方下场玩梗的“寄福宝”有趣年轻化，推高了另一波话题热度。

手写福字玩法没有大创新，却设置了小巧思吸引不同圈层的用户：“写福字”适合使用手写输入法的老一辈，很多年轻人表示都让爷爷帮忙写福字。不断更新的贴纸、自定义姓名挂件等形式则吸引着年轻人参与互动，“饭”圈与“饭圈”少女都能获得乐趣。“饭”圈少女喜爱种种美食贴纸，“饭圈”少女则在福字下方宣示自己的idol主权。

打年兽也是今年推出的新玩法，用户快速点击屏幕或者声控持续念“牛”可以积攒福气。

在每天限定次数以外，消耗福卡也可以获得游戏机会。声控局开启花式接力、求送福卡再来一局，种种“上头”的设定激发了更多社交活力。

“很久没联系的朋友，因为互送福字又重新联系起来了。”“为了打年兽，声控局两人轮流接力，互登账号”提升用户黏性、拉新用户，无疑是支付宝在用户端的直接收益。

平台端：共创年俗内容

对于平台而言，与集五福的合作在活动期间可以引导用户关注、增加用户活跃度；同时借助五福IP共创年俗内容，在春节也有利于强化用户对品牌的认知。

支付宝与快手的合作抓住了五福的文化属性，在非遗上做文章。

联合快手邀请手艺人送福，举办#非遗般的祝福#福字创作大赛邀请用户参与，创作一系列的福字打造出集福乐趣。面塑福、糖画福...用户共创的花样福字短视频视觉效果新鲜，互动氛围热烈。