今天，你是正在回家路上的“春运人”，还是坚守岗位、就地过年的“原年人”？

受到黑天鹅事件影响，2021年，我们与家乡、与父母之间的距离好像被拉长了。2月3日发布的异地就业人员的调研数据也显示，57.6%表示此次春节不返乡，26.7%坚持回家过年，还有15.7%未决定。毫无疑问，今年春节，在外“打工人”无法与家人相聚，成为一个现实又普遍的问题。

TOP君注意到，在今年众多主打团圆的品牌传播中，优酷《咫尺》走了一条不同寻常的路子。

心有所念，距离不再是聚离

距离与「聚离」，道团圆情愫。

“距离”，在2021年的情感语境中不再是一个简单的长度单位，它承载的是对家乡、对父母、对爱人、对朋友的一种念想，是人与人之间的聚与离。

《2019年都市异乡青年调查报告》数据显示，近6成年轻人一年365天陪伴父母的时间少于10天，其中，都市年轻人陪父母3-10天占比最高，比重为53.1%，10-30天的比例为30.9%，1个月以上比例为9.5%。伴随着社会的快速发展，越来越多的年轻人选择远离家乡和父母到大城市拼搏奋斗，小时候父母陪伴儿女成长，儿女长大后缺席父母晚年也成为当下亲子关系的一种常态。《咫尺》的前半部分就是这种状态的具象化表达。

对于在外打拼的都市人和他们的父母而言，物理上的团圆始终绕不过距离的长度。但团圆真的只有跨越距离才能实现吗？

在《咫尺》后半部分故事中，TOP君看到了答案：心有所念，距离不再是聚离，团圆亦没有阻碍。团圆不是只有一家人坐在一起吃年夜饭这一种形式，只要心中有思念，团圆就可以打破距离的限制，一条微信，一通电话，一个视频，一份礼物都将连接彼此获得团圆。

该片的高级之处在于它击中了当下人们对团圆的这种渴望，并以亲子关系之间从近到远的距离，再到从远到近的聚离来传递品牌对于团圆的含义。故事中儿女的成长是主线，父母的爱与牵挂是暗线，一明一暗描绘了万千儿女与父母之间的聚与离，借由亲子关系的变化，阐述了团圆的第一层含义：心有所念，天涯亦是咫尺。

此外，《咫尺》选择在除夕前两天上线也颇具心思。“心有所念，天涯亦是咫尺”的表达让今年原地过年的人们找到情绪的慰藉，给予他们最真挚的温暖与力量。

当那一张张泛黄的老照片出现的时候，人们儿时的那些幸福感会越发强烈；当那一句“按时吃饭，别总熬夜”的唠叨响起的时候，身上的孤独感会慢慢消减，优酷“心有所念，人们总会以某种方式团圆”的品牌主张更显态度与人文关怀。

心有所念，总会以某种方式团圆

共情与共创，定义“新团圆”。

春节是中华民族最大的传统佳节，团圆亦是最大的情感诉求，品牌想借团圆来做文章，绕不过以情动人。但在今年这个特殊的背景下，煽情并非最佳打开方式，尺度把握不到位还有可能会激起用户的逆反心理，而恰到好处的共情不仅有利于品牌与用户深度沟通，还可以进一步提升品牌好感度。

《咫尺》勾勒了当下中国家庭的群像，也包含了优酷对当下年轻人成长压力的理解。短片融入“家庭陪伴缺失”、“社畜生活”等社会话题，但没有刻意煽情，而是透过写实的镜头让用户感同身受，让用户在共情中感受到优酷的品牌温度。

在小我的世界里，团圆是有父母的地方就是家；而在大爱的范畴上，相隔两地的恋人、久未谋面的挚友、心心念念的萌宠、多年未踏入的故土等等，都是每个人心里的羁绊，都期盼着与他们相聚。

借由《咫尺》，优酷向全民发出邀请，用影像记录这个特别的春节里家和人的故事，一起共创一部关于“心意打败距离”的中国首部UGC非虚构短片。这部短片将由毕赣、李诞操刀制作，在春节后上线。

这就意味着，优酷将以普通大众的真实生活和更多样的情感，去扩展升华“心有所念，我们总会以某种方式团圆”的含义，以更有温度的表达与用户共话团圆，进而渗透品牌心智。

一个是善于将捕捉生活，将现实进行诗意化影像表达的导演，一个是游走在市井与哲思之间的段子手与诗人。毕赣与李诞的这次携手碰撞令人期待。

结  语

在竞争日益激烈的当下，优质内容是吸引用户的硬实力，品牌文化与价值观是留住用户的软实力。古希腊哲学家柏拉图曾说，“谁会讲故事，谁就拥有全世界”。品牌扎堆春节做营销无非就是想借助春节氛围与用户建立沟通，从情感层面占领用户心智。

此次优酷春节品牌营销有三个关键点值得关注：

一、精准的冲突洞察。所有创意都源于精准的洞察。无论是回家过年还是就地过年，团圆都是当下社会最大的话题点，优酷精准抓住用户传统思维上“想团圆却无法实现物理团圆”的矛盾冲突，为强大的社会情绪提供温情出口。

二、巧妙的创意表达。基于精准的用户洞察，优酷以“距离”为概念，通过最普适性的亲子关系，用心与心的距离打败物理的聚离，将物理上的团圆升华为精神上的团圆，核心主张“心有所念，人们总会以某种方式团圆”成点睛之笔，温暖满满又不落俗套。

三、涟漪式情感扩散。一般而言，大多数品牌TVC在讲完故事后就戛然而止，而优酷《咫尺》作为先导片，为毕赣和李诞操刀的UGC非虚构短片预热。征集UGC内容的形式，公众情绪似巨大涟漪层层扩散，有效提升了创意触达与感染。

此次优酷春节品牌营销实现了节日、用户、品牌价值与社会价值的融合，在给予人们温暖与力量的同时也构建了优酷更懂年轻人、更潮流和更接地气的品牌形象，值得行业借鉴。