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用「距离」讲团圆故事,《咫尺》有点高级 
   作者:TopMarketing   时间:2021-02-08 21:06:27          春运人,原年人  

今天,你是正在回家路上的“春运人”,还是坚守岗位、就地过年的“原年人”?


受到黑天鹅事件影响,2021年,我们与家乡、与父母之间的距离好像被拉长了。2月3日发布的异地就业人员的调研数据也显示,57.6%表示此次春节不返乡,26.7%坚持回家过年,还有15.7%未决定。毫无疑问,今年春节,在外“打工人”无法与家人相聚,成为一个现实又普遍的问题。


TOP君注意到,在今年众多主打团圆的品牌传播中,优酷《咫尺》走了一条不同寻常的路子。


心有所念,距离不再是聚离


小时候,我们与父母的距离是一顶星光点缀的帐篷;长大一些,我们与父母之间的距离是自行车上宽厚的肩膀;青春期,我们与父母之间的距离是身后他们小心翼翼的那几步;长大后,我们与父母之间的距离是山海是星河,是忙碌与远方……


距离与「聚离」,道团圆情愫。


“距离”,在2021年情感语境中不再是一个简单的长度单位,它承载的是对家乡、对父母、对爱人、对朋友的一种念想,是人与人之间的聚与离。



《2019年都市异乡青年调查报告》数据显示,近6成年轻人一年365天陪伴父母的时间少于10天,其中,都市年轻人陪父母3-10天占比最高,比重为53.1%,10-30天的比例为30.9%,1个月以上比例为9.5%。伴随着社会的快速发展,越来越多的年轻人选择远离家乡和父母到大城市拼搏奋斗,小时候父母陪伴儿女成长,儿女长大后缺席父母晚年也成为当下亲子关系的一种常态。《咫尺》的前半部分就是这种状态的具象化表达。


对于在外打拼的都市人和他们的父母而言,物理上的团圆始终绕不过距离的长度。但团圆真的只有跨越距离才能实现吗?



在《咫尺》后半部分故事中,TOP君看到了答案:心有所念,距离不再是聚离,团圆亦没有阻碍。团圆不是只有一家人坐在一起吃年夜饭这一种形式,只要心中有思念,团圆就可以打破距离的限制,一条微信,一通电话,一个视频,一份礼物都将连接彼此获得团圆。


该片的高级之处在于它击中了当下人们对团圆的这种渴望,并以亲子关系之间从近到远的距离,再到从远到近的聚离来传递品牌对于团圆的含义。故事中儿女的成长是主线,父母的爱与牵挂是暗线,一明一暗描绘了万千儿女与父母之间的聚与离,借由亲子关系的变化,阐述了团圆的第一层含义:心有所念,天涯亦是咫尺。






而片中4段阐述亲子关系的质朴文案和恰到好处的情绪也将团圆的情感表达得更加细腻。


此外,《咫尺》选择在除夕前两天上线也颇具心思。“心有所念,天涯亦是咫尺”的表达让今年原地过年的人们找到情绪的慰藉,给予他们最真挚的温暖与力量。



当那一张张泛黄的老照片出现的时候,人们儿时的那些幸福感会越发强烈;当那一句“按时吃饭,别总熬夜”的唠叨响起的时候,身上的孤独感会慢慢消减,优酷“心有所念,人们总会以某种方式团圆”的品牌主张更显态度与人文关怀。


心有所念,总会以某种方式团圆


共情与共创,定义“新团圆”。


春节是中华民族最大的传统佳节,团圆亦是最大的情感诉求,品牌想借团圆来做文章,绕不过以情动人。但在今年这个特殊的背景下,煽情并非最佳打开方式,尺度把握不到位还有可能会激起用户的逆反心理,而恰到好处的共情不仅有利于品牌与用户深度沟通,还可以进一步提升品牌好感度。



《咫尺》勾勒了当下中国家庭的群像,也包含了优酷对当下年轻人成长压力的理解。短片融入“家庭陪伴缺失”、“社畜生活”等社会话题,但没有刻意煽情,而是透过写实的镜头让用户感同身受,让用户在共情中感受到优酷的品牌温度。


在小我的世界里,团圆是有父母的地方就是家;而在大爱的范畴上,相隔两地的恋人、久未谋面的挚友、心心念念的萌宠、多年未踏入的故土等等,都是每个人心里的羁绊,都期盼着与他们相聚。


 

借由《咫尺》,优酷向全民发出邀请,用影像记录这个特别的春节里家和人的故事,一起共创一部关于“心意打败距离”的中国首部UGC非虚构短片。这部短片将由毕赣、李诞操刀制作,在春节后上线。


这就意味着,优酷将以普通大众的真实生活和更多样的情感,去扩展升华“心有所念,我们总会以某种方式团圆”的含义,以更有温度的表达与用户共话团圆,进而渗透品牌心智


一个是善于将捕捉生活,将现实进行诗意化影像表达的导演,一个是游走在市井与哲思之间的段子手与诗人。毕赣与李诞的这次携手碰撞令人期待。


结 


在竞争日益激烈的当下,优质内容是吸引用户的硬实力,品牌文化与价值观是留住用户的软实力。古希腊哲学家柏拉图曾说,“谁会讲故事,谁就拥有全世界”。品牌扎堆春节做营销无非就是想借助春节氛围与用户建立沟通,从情感层面占领用户心智。


此次优酷春节品牌营销有三个关键点值得关注:


一、精准的冲突洞察。所有创意都源于精准的洞察。无论是回家过年还是就地过年,团圆都是当下社会最大的话题点,优酷精准抓住用户传统思维上“想团圆却无法实现物理团圆”的矛盾冲突,为强大的社会情绪提供温情出口。


二、巧妙的创意表达。基于精准的用户洞察,优酷以“距离”为概念,通过最普适性的亲子关系,用心与心的距离打败物理的聚离,将物理上的团圆升华为精神上的团圆,核心主张“心有所念,人们总会以某种方式团圆”成点睛之笔,温暖满满又不落俗套。


三、涟漪式情感扩散。一般而言,大多数品牌TVC在讲完故事后就戛然而止,而优酷《咫尺》作为先导片,为毕赣和李诞操刀的UGC非虚构短片预热。征集UGC内容的形式,公众情绪似巨大涟漪层层扩散,有效提升了创意触达与感染。


此次优酷春节品牌营销实现了节日、用户、品牌价值与社会价值的融合,在给予人们温暖与力量的同时也构建了优酷更懂年轻人、更潮流和更接地气的品牌形象,值得行业借鉴。

 
 
 
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